WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 13 |

те денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, преОпределив задачи рекламы и рекламный бюджет, ру- мии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимуководство должно разработать общий творческий под- лирование сферы торговли (зачеты за закупку, предосход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее тавление товаров бесплатно, зачеты дилерам за вклюсоздания можно выделить три этапа: формирование чение товара в номенклатуру, проведение совместной идеи обращения, оценку и выбор варианта обращения, рекламы, выдача премий-«толкачей», проведение торгоисполнение обращения. вых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного 1. Формирование идеи обращения. Многие идеи возни- торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов), кают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи Некоторые творческие работники пытаются предста- стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга вить себе, какой из четырех типов вознаграждения - ра- товара. Конкретные задачи стимулирования будут разциональное, чувственное, общественное удовлетворе- личными в зависимости от типа целевого рынка. Среди ние или удовлетворение самолюбия - покупатели рас- задач стимулирования потребителей - поощрение босчитывают получить от товара и в виде какого пережива- • лее интенсивного использования товара, покупки его в ния. Путем сочетания типов вознаграждения с типами более крупной расфасовке, побуждение г«\. не польпереживаний они в состоянии создать множество раз- зующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему ных по своей разновидности рекламных обращений. тех, кто покупает марки конкурентов.

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламода- Выбор средств стимулирования сбыта. Решение телю необходимо произвести оценку возможных обра- задач стимулирования сбыта достигается с помощью щений. Обычно оценивают обращения на основе их же- множества разнообразных средств. При этом разработлательности, исключительности и правдоподобности. чик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретОбращение должно прежде всего сообщить его получа- ные задачи в сфере стимулирования сбыта, и сущесттелю нечто желательное или интересное о товаре. Кро- вующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из исме того, оно должно сообщить ему что-то исключитель- пользуемых средств.

43. Как осуществляется продвижение товара при 44. Как влияет на продвижение товаров личная Г помощи пропаганды продажа Пропаганда включает в себя использование редакци- В практике сегодняшней хозяйственной деятельности онного, а не платного места и/или времени во всех сред- термин «торговый агент» охватывает широкую гамму ствах распространения информации, доступных для чте- специалистов, у которых зачастую различий больше, ния, просмотра или прослушивания существующими или чем сходств. Существует классификация лиц, занятых в потенциальными клиентами фирмы, для решения кон- сфере сбыта, по специфике их должностей:

кретной задачи - способствовать достижению постав- 1. Должности, на которых основная работа торгового ленных целей. Пропагандой пользуются для популяри- агента заключается в доставке товара.

зации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, 2. Должности, на которых основная работа торгового деятельности, организаций и даже целых стран. Органи- агента заключается в приеме заказов в помещении собзации прибегают к пропаганде для привлечения внима- ственной фирмы, например торговый агент по продаже, ния или для исправления неблагоприятного представле- стоящий за прилавком.

ния о себе. Страны прибегают к пропаганде для привле- 3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в чения туристов, иностранных капиталовложений и обес- основном приемщиком заказов в помещении собственпечения себе международной поддержки.

ной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах.

Пропаганда входит составной частью в более широкое 4. Должности, на которых торговый агент не обязан и понятие, в понятие деятельности по организации общест- не имеет права принимать заказов, а целью его визитов венного мнения (паблик рилейшн). Перед деятельностью является формирование благорасположения или обучепо организации общественного мнения ставят несколько ние существующих или потенциальных клиентов.

задач, в том числе обеспечение фирме благожелатель- 5. Должности, на которых от торгового агента требуютной известности, формирование представления о ней как ся прежде всего технические знания.

об организации с высокой гражданской ответственностью 6. Должности, требующие творческого подхода к прои противодействие распространению неблагоприятных даже материальных товаров.

слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по 7. Должности, требующие творческого подхода к продаорганизации общественного мнения пользуются несколь- же нематериальных товаров, таких как страхование, реккими средствами. ламные услуги, обучение.

1. Установление и поддержание связей с прессой..Приведенный список охватывает должности, предъЦель этой деятельности заключается в размещении све- являющие от минимальных до максимальных требовадений познавательно-событийного характера в средст- ний к творческой стороне коммерческой деятельности по вах массовой информации для привлечения внимания к сбыту. В первой части списка перечисляются должности, лицам, товарам или услугам. требующие ведения отчетности и оформления заказов, • • Основные средств стимулирования следующие: образ- ное или особенное, не присущее остальным маркам в цы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачет- данной товарной категории. И, наконец, обращение ные талоны. На этих средствах строится деятельность по должно быть правдоподобным или доказуемым.

стимулированию потребителей.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обраРаспространение образцов - это предложение това- щения зависит не только от того, что сказано, но и как ра потребителям бесплатно или на пробу. Купоны пред- именно это сказано. Исполнение может иметь решаюставляют собой сертификаты, дающие потребителю щее значение, когда речь идет о таких весьма схожих топраво на оговоренную экономию при покупке конкретно- варах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.

го товара.

Рекламодателю нужно подать свое обращение таким обУпаковки по льготной цене (их называют также сделразом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целеками с небольшой скидкой с цены) - это предложение вой аудитории.

потребителю определенной экономии против обычной Обычно рекламодатель готовит задание на разработку цены товара. Премия - это товар, предлагаемый по дотекста, в котором оговариваются задачи, содержание, вольно низкой цене или бесплатно в качестве поощреаргументация и тон будущего объявления.

ния за покупку другого товара.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, Стимулирование сферы торговли.

тон, слова и форму воплощения этого обращения.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны В стилевом отношении любое обращение может быть оптовых и розничных торговцев, производители пользуисполнено в разных вариантах.

ются рядом специфических приемов. Производитель моЗамеры торговой эффективности. Одним из спосожет предложить зачет за покупку, т. е. предоставить бов замера торговой эффективности рекламы является скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в опсравнение объема продаж с расходами на рекламу за ределенный отрезок времени, предложить зачет за прошедший период. Еще одним способом замера являвключение товара в номенклатуру, компенсируя издержется разработка экспериментальной рекламной проки дилера по представлению этого товара публике, граммы. В конце эксперимента корпорация подсчитывапредложить бесплатный товар, т. е. несколько дополниет, какого, объема дополнительных продаж удалось дотельных ящиков посреднику, купившему у него опредебиться за счет возросших уровней затрат на рекламу.

ленное количество товара, предложить премию-«толкач» в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара, а также может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

во второй - требующие усилий по выявлению потенци- 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяюальных покупателей и оказанию на них влияния с целью щая в себе разнообразные усилия по популяризации совершения продажи. конфетных товаров.

Выбор организационной структуры торгового ап- 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по парата. После постановки своему торговому аппарату внутрифирменной и внешней коммуникации, направлензадач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов ная на обеспечение более глубокого понимания общестоб основных принципах работы этого аппарата, его струк- венностью специфики фирмы.

туре, размерах и оплате труда торговых работников. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительстОсновные принципы работы торгового аппарата. венными чиновниками с целью добиться усиления или Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фир- недопущения какого-либо законодательства или регулимами за заказы клиентов. И она должна основывать рования.

свою стратегию на понимании особенностей процесса 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководсовершения покупки. Фирма может воспользоваться од- ству по вопросам общественной значимости, положения ним или несколькими из следующих пяти подходов к ор- и образа фирмы.

ганизации сбыта:

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены " 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент бесе- не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организадует с каждым отдельным потенциальным или сущест- ции общественного мнения. Пропаганда может произвевующим клиентом лично или по телефону. сти запоминающееся воздействие на уровень общест2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент венной осведомленности, и обойдется это во много раз проводит торговые презентации для групп покупателей. дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не 3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта платит ни за место, ни за время в средствах распростра(в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгово- нения информации. Оплачивается только работа персого агента и инженера-сбытовика) проводит торговые нала и рассылка самих пропагандистских материалов.

презентации для групп покупателей. Если фирма подготовит интересный материал, его могут 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент использовать сразу все средства распространения инорганизует встречи распорядителей ресурсами фирмы с формации, что равнозначно экономии миллионных заодним или несколькими покупателями для обсуждения трат на рекламу. Более того, материалу этому поверят проблем и взаимных возможностей. больше/чем рекламе.

5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит для технического состава компании заказчика учебные семинары о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

45. Как строится организационная структура тор- 46. Как осуществляется подготовка торговых агентов г, гового аппарата фирмы Обучение торговых агентов Основные принципы работы торгового аппарата вклю- Учебные программы преследуют несколько целей:

чают в себя и проблемы его структуры, призванной 1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить обеспечить максимальную эффективность его деятель- его идентифицировать себя с ней. В большинстве ности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, фирм первая часть учебного курса посвящена изучекогда фирма продает одну ассортиментную группу това- нию истории компании, ее задач, организации и приняров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны той в ней системы управления, знакомству с ее руковогеографически. В этом случае фирма будет организовы- дителями, финансовой структурой, производственными вать свой торговый аппарат по территориальному прин- мощностями, основными товарами и данными об объеципу. Если же фирма продает множество разных това- мах сбыта.

ров множеству разных клиентов, она, возможно, постро2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Буит свой торговый аппарат по товарному принципу или в дущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары разбивке по клиентам.

и каковы их функции в разных вариантах использования.

Торговый аппарат, построенный по территориаль- 3. Познакомить торгового агента с особенностями клиенному принципу. Это самая простая разновидность орга- тов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различнынизационной структуры. За каждым торговым агентом ми типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мозакрепляется сбытовая территория на правах исключи- тивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и потельного обслуживания, в границах которой он торгует литическими установками фирмы и ее конкурентов.

всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура 4.Шучить торгового агента проведению эффективных имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены торговых презентаций. Торговых агентов учат основам обязанности торгового агента. Будучи единственным искусства продажи. Одновременно их знакомят с главторговым представителем фирмы на данной террито- ными коммерческими аргументами в пользу каждого отрии, он несет полную ответственность за все успехи и дельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответствен- их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.

ность побуждает торгового агента множить и укреплять 5. Познакомить торгового агента с особенностями его деловые и личные связи с местными деятелями рынка.

работы и связанными с нею обязанностями. Торговых Торговый аппарат, построенный по товарному прин- агентов учат, как правильно распределить время на раципу. Торговые агенты должны хорошо знать свои това- боту с активными и потенциальными покупателями, как ры, особенно если товары эти технически сложны, со- пользоваться служебными суммами, как составлять отвершенно разнородны или многочисленны. Это обстоя- четы и разрабатывать наиболее эффективные маршрутельство вкупе с появлением обособленных товарных ты поездок.

—X 47. Как осуществляется контроль за работой тор- ГЛАВА 13. Стратегия, планирование, контроль Г говых агентов 48. В чем заключается стратегия, планирование, Торговые работники должны уметь эффективно исполь- контроль маркетинга зовать свое время. Одним из средств достижения этого Совершенно ясно, что многим фирмам нужно соверявляется годовой график визитов с указанием, каких сушенствовать официально принятые у них системы плаществующих и потенциальных клиентов необходимо понирования и контроля. Постоянное принятие разного сетить в те или иные месяцы и чем именно следует зарода решений совсем не заменяет собой планирования.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.