WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 13 |

телями самостоятельно, без привлечения независимых Склады-магазины. Склад-магазин - это лишенное оптовых торговцев. всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен Разные специализированные оптовики. В ряде от- с ограниченным объемом услуг, цель которого - продараслей экономики имеются собственные специализиро- жа больших объемов товаров по низким ценам. В шированные оптовые организации. Оптовики-скупщики сель- ком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и хозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собира- продовольственные магазины сниженных цен, выставют ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пи- ляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее щевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и по- интересных форм - мебельные склады-магазины.

купателям от имени государственных учреждений. Опто- Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магавые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты зин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы автозаправочным станциям, другим предприятиям роз- торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниничной торговли и деловым предприятиям. Оптови- женным ценам для сбыта широкого ассортимента ходоки-аукционисты играют большую роль в тех отраслях вых марочных товаров, продающихся обычно с высокой деятельности, где потребители хотят до совершения по- наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический купки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.

скота.

Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота.. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

ГЛАВА 12. Основные методы продвижения товаров 38. Как выбирают средства распространения инТ формации (каналы коммуникации) 37. Что такое структура коммуникации и стимулирования В целом коммуникационые каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый коммуникации.

также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. Каналы личной коммуникации. В канапе личной комму1. Реклама - любая платная форма неличного пред- никации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуниставления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. кации можно дополнительно подразделить на разъясни2. Стимулирование сбыта - кратковременные побу- тельно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общедительные меры поощрения покупки или продажи това- ственно-бытовые. Для стимулирования работы каналов ра или услуги. личного влияния в свою пользу фирма может предпри3. Пропаганда (паблисити) - неличное и не оплачивае- нять ряд шагов. Она может:

мое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организаили деловую организационную единицу посредством рас- ции и сосредоточить дополнительные усилия на их обпространения о них коммерчески важных сведений в пе- работке;

чатных средствах информации или благожелательного 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных представления по радио, телевидению или со сцены.

лиц товаром на льготных условиях;

4. Личная продажа - устное представление товара в 3) целенаправленно поработать с местными влиятельходе беседы с одним или несколькими потенциальными ными фигурами, такими как руководители разного рода покупателями с целью совершения продажи.

учебных курсов;

Каждой категории присущи собственные специфиче4) создать рекламу, обладающую большой «ценноские приемы коммуникации, такие как торговые презенстью в качестве темы для разговоров».

тации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с Каналы неличной коммуникации - это средства распомощью сувениров, специализированные выставки, ярпространения информации, передающие обращение в марки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная лиусловиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

тература, рекламно-информационные подборки для К ним относятся средства массового и избирательного прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия талоны. В то же время понятие «коммуникации» выходит событийного характера. Средства массового и избирадалеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее тельного воздействия включают в себя средства печатоформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, ной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой манеры и одежда продавца — все это что-то говорит попочтовой рекламы), электронные средства рекламы (ракупателю. Для достижения наибольшего коммуникационQ \^ ^^^ шшвшщщт шяшшшшт шшшштшт шшшшшт м| д ш ш т т и я т яяя 1 > — 1 1 1 и ттшштшт • - • > € 39. Что такое структура комплекса коммуникации 40. Как осуществляется продвижение товаров Г и стимулирования при помощи рекламы Структура комплекса стимулирования состоит из четы- Реклама представляет собой неличные формы коммурех направлений: рекламы, личной продажи, стимулиро- никации, осуществляемые через посредство платных вания сбыта и пропаганды. средств распространения информации, с четко указанРеклама представляет собой неличные формы ком- ным источником финансирования.

муникации, осуществляемые через посредство платных Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерсредств распространения информации, с четко указан- ческие фирмы, но и музеи, фонды и общественные органым источником финансирования. Можно выделить ос- низации, стремящиеся разрекламировать свои цели пеновные формы и методы использования рекламы:

ред различными целевыми аудиториями. Остальные ве1. Общественный характер. Реклама - сугубо обществен- дущие рекламодатели находятся в автомобильной и пиная форма коммуникации. Ее общественная природа пред- щевой промышленности, в розничной торговле и связи, полагает, что товар является законным и общепринятым.

в табачной промышленности. У рекламы множество при2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство менений. Ею пользуются для формирования долговреувещевания, позволяющее продавцу многократно повтоменного образа организации (престижная реклама), для рять свбе обращение.

долговременного выделения конфетного марочного то3. Экспрессивность. Благодаря искусному использовавара (реклама марки), для распространения информанию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможции о продаже, услуге или событии.(рубричная рекланости для броского, эффектного представления фирмы ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам и ее товаров.

(реклама распродаж) и для отстаивания конкретной 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.

Организации подходят к проведению рекламы по-разЛичная продажа. На некоторых этапах процесса поному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается купки, особенно на стадиях формирования покупательодин из работников отдела сбыта, время от времени ских предпочтений и убеждений, а также на стадии неповступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные средственного совершения акта купли-продажи, наибофирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляюлее эффективным средством воздействия оказывается щий таким отделом подчиняется вице-президенту по личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнемаркетингу. В функции рекламного отдела входят разранию с рекламой техника личной продажи обладает треботка общего бюджета на рекламу, утверждение предмя характерными качествами:

ставляемых агентством объявлений и кампаний, прове1. Личностный характер. Личная продажа предполагадение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устет живое, непосредственное и взаимное общение между ройство рекламного оформления дилерских заведений и двумя или более лицами.

& : I дио, телеведение) и иллюстративно-изобразительные него эффекта фирме необходимо тщательно координисредства рекламы (щиты, вывески, плакаты). ровать весь свой комплекс маркетинга, а не только комРасчет общего бюджета на стимулирование. Суще- плекс стимулирования.

ствует четыре наиболее распространенных метода, ко- Этапы разработки эффективной коммуникации.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как дейстторыми пользуются при разработка генеральных смет вует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять расходов на любой вид деятельности из состава комсоставляющих элементов. Два первых элемента - основплекса стимулирования,.скажем, на рекламу, ные участники коммуникации, т. е, отправитель и получа1. Метод исчисления «от наличных средств». Мнотель. Два следующих - основные орудия коммуникации, гие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование опт. е. обращение и средства распространения информации.

ределенную сумму, которую они, по собственному мнеЧетыре элемента являются основными функциональными нию, могут себе позволить истратить.

составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реПодобный метод определения размеров бюджета цеакция и обратная связь, Последний элемент - случайные ликом и полностью игнорирует влияние стимулирования помехи в системе.

на объем сбыта.

Отправитель - сторона, посылающая обращение 2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

другой стороне. Кодирование •- процесс представления Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулировамысли а символической форме.

ния в определенном процентном отношении либо к сумОбращение - набор символов, передаваемых отпраме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной вителем. Средства распространения информации^- кацене товара.

налы коммуникации, по которым обращение передается 3. Метод конкурентного паритета, Некоторые фирот отправителя к получателю.

мы устанавливают размер своего бюджета стимулироваРасшифровка - процесс, в ходе которого получатель ния на уровне соответствующих затрат конкурентов.

придает значение символам, переданным отправителем.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач» треПолучатель - сторона, получающая обращение, перебует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты данное другой стороной.

стимулирования на основе:

Ответная реакция - набор откликов получателя, воз1) выработки конкретйых целей;

никших а результате контакта с обращением.

2) определения задач, которые предстоит решить для Обратная связь - часть ответной реакции, которую достижения этих целей;

получатель доводит до сведения отправителя.

3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма эсех Помехи - появление в процессе коммуникации незаэтих издержек и даст ориентировочную пдифру бюджетпланированных вмешательств среды или искажений, в ных ассигнований на стимулирование.

результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

осуществление прочих форм рекламы, которыми рек- 2. Становление отношения Личная продажа способствует ламные агентства обычно не занимаются. Большинство установлению самых разнообразных сяш11ений~отфс>рмальфирм попьзуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлага- 3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа зает целый ряд преимуществ. ставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени В процессе разработки программы рекламной дея- обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

тельности руководству службой маркетинга необходимо Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимупринять пять принципиально важных решений. лирование сбыта - это деятельность, в ходе которой исПостановка задач. Перед рекламой могут поставить пользуют целый набор средств воздействия - кулоны, множество конкретных задач в области коммуникаций и конкурсы, премии и т. п. - все эти и подобные средства сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от обладают тремя характерными качествами:

того, предназначена ли реклама информировать, увеще- 1 Привлекательность и информативность. Они привать или напоминать. влекают внимание и обычно содержат информацию, хоИнформативная реклама преобладав г в основном на юрая может вывести потребителя на товар.

этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача 2. Побуждение к совершению покупки. Они предполасоздания первичного спроса. Так, производи тш йо- гают какую-то уступку, льготу или содействие, представгурта нужно было сначала проинформировать потреби- ляющие ценность для потребителя.

телей о питательных достоинствах и многочисленных 3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат способах использования продукта. четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Увещевательная оекпша приобретает особую значи- Пропаганда (паблисити). Притягательная сила пропамость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача ганды проистекает из трех ее характерных качеств:

формирования избирательного спроса. Часть увещева- 1. Достоверность. Инфомационный материал, статья или тельных объявлений смещается в категорию сравни- очерк кажутся читателям более правдоподобными и достотельной рекламы, которая стремится утвердить преиму- верными по сравнению с рекламными объявлениями.

щество одной марки за счет конкретного сравнения ее с 2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может досодной или несколькими марками в рамках данного то- тичь множества потенциальных покупателей, которые, варного класса. возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспо- в виде коммуникации торгового характера.

минать о товаре. 3. Броскость. Подобно рекламе пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

п41. Как принимается решение о разработке бюд- 42. Как осуществляется продвижение товара при жета рекламы помощи стимулирования сбыта Определив задачи своей рекламы, фирма может при- Стимулирование сбыта - использование многообразступать к разработке рекламного бюджета на каждый от- ных средств стимулирующего воздействия, призванных дельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спро- ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

са на него. И фирма хочет истратить именно столько де- К ним относятся стимулирование потребителей (раснег, сколько абсолютно необходимо для достижения на- пространение образцов, купоны, предложения о возврамеченных показателей сбыта.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.