WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 13 |

21. Что такое рынок государственных учреждений ГЛАВА 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов Кто выступает на рынке государственных учреждений Рынок государственных учреждений составляют 22. Как осуществляется сегментирование рынка и организации федерального правительства, прави- выбор целевых сегментов рынка товаров широкого спроса тельств районов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения Общий подход к сегментированию рынка своих основных функций по отправлению власти.

Многие производители не видят смысла в приспособКакие решения о закупках принимают покупатели от лении своих товаров для удовлетворения нужд каждого имени государственных учреждений Закупки от имени конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявлягосударственных учреждений включают в себя самые ет виды покупателей, отличающихся друг от друга своиразнообразные товары и услуги, которые, по мнению из- ми требованиями к товару и/или своими ответными марбирателей, необходимы для достижения стоящих перед кетинговыми реакциями.

страной целей. Поэтому неудивительно, что государство Сегментирование по географическому принципу.

представляет собой огромный рынок для любого произ- Сегментирование по географическому принципу предповодителя или промежуточного продавца. лагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины. ФирВ отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополни- ма может принять решение действовать:

тельные решения: как много, где и по какой цене его при- 1) в одном или нескольких географических районах или обрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и При этом учитывается максимально возможное сокра- предпочтениях, определяемых географией.

щение расходов налогоплательщиков. Обычно государ- Сегментирование по демографическому принципу.

ственные закупщики отдают предпочтение продавцам, Сегментирование по демографическому принципу закоторые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие ключается в разбивке рынка на группы на основе таких объявленным требованиям, по самым низким ценам.

демографических переменных, как пол, возраст, размер Кто участвует в принятии решений о закупках от семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, имени государственных учреждений Что оказывает род занятий, образование, религиозные убеждения, основное влияние на закупщиков государственных уч- раса и национальность реждений Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно На закупщиках государственных учреждений сказыва- проводится применительно к одежде, принадлежностям ется влияние факторов окружающей обстановки, осо- по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от бенностей организации, межличностных отношений и времени возможность сегментирования по признаку индивидуальных особенностей личности. Отличитель- пола обнаруживают и другие участники рынка.

— X 23. Как осуществляется сегментирование рынка I ГЛАВА 8. Разработка товаров товаров промышленного назначения 24. Как проводят разработку товаров Чаще всего сегментирование рынков товаров промышОсновные виды классификации товаров. При выленного назначения проводят по разновидностям конечборе стратегий маркетинга для отдельных товаров учаных потребителей товара.

стнику рынка приходится разрабатывать ряд товарных Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегклассификаций на основе присущих этим товарам харакментирование вскрывает возможности различных сегтеристик: товары длительного пользования, товары ментов рынка, на котором предстоит выступать продавкратковременного пользования, услуги. По степени прицу. После этого фирме необходимо решить: 1} сколько сущей им долговечности или материальной осязаемости сегментов следует охватить и 2) как определить самые товары можно разделить на следующие три группы.

выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проТовары длительного пользования - материальные блемы по очереди.

изделия, обычно выдерживающие многократное испольТри варианта охвата рынка. Фирма может воспользозование. Примерами подобных товаров могут служить ваться тремя стратегиями охвата' рынка: недифференхолодильники, станки, одежда.

цированный маркетинг, дифференцированный маркеТовары кратковременного пользования - материальтинг и концентрированный маркетинг.

ные изделия, полностью потребляемые за один или неНедифференцированный маркетинг. Возможно, фирсколько циклов использования. Примерами подобных ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратоваров могут служить пиво, мыло, соль.

тится ко всему, рынку сразу с одним и тем же предложеУслуги - объекты продажи в виде действий, выгод или нием. В этом случае она концентрирует усилия не на удовлетворений. Примерами подобных товаров могут слутом, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на жить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар Классификация товаров широкого потребления.

и маркетинговую программу, которые покажутся привлеПотребители покупают огромное количество разнообкательными возможно большему числу покупателей.

разных товаров. Одним из удобных методов классифиДифференцированный маркетинг. В данном случае фиркации всех этих товаров является разбивка их на группы ма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разна основе покупательских привычек потребителей. По рабатывает для каждого из них отдельное предложение.

этому признаку можно выделить товары повседневного Выбор стратегии охвата рьнка. При выборе стратегии охспроса, товары предварительного выбора, товары осовата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

бого спроса и товары пассивного спроса.

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиТовары повседневного спроса - товары, которые поболее рациональной оказывается стратегия концентребитель обычно покупает часто, без раздумий и с митрированного маркетинга.

нимальными усилиями на их сравнение между собой.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом ной особенностью закупок от имени государственных учделения рынка применительно к таким товарам и услугам, реждений является то, что за ними внимательно следят как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, различные группы общественности.

является сегментирование по признаку уровня доходов. Как именно государственные учреждения принимают Сегментирование по психографическому принципу. решения о закупках Процедуры правительственных заПри психографическом сегментировании покупателей купок часто кажутся поставщикам сложными и обескураподразделяют на группы по признакам принадлежности живающими.

к общественному классу, образу жизни и/или характери- Что оказывает основное влияние на закупщиков гостикам личности. У представителей одной и той же де- сударственных учреждений мографической группы могут быть совершенно разные На закупщиках государственных учреждений сказывапсихографические профили. ется влияние факторов окружающей обстановки, осоОбраз жизни. Мы уже отмечали, что образ жизни ока- бенностей организации, межличностных отношений и зывает влияние на заинтересованность людей в тех или индивидуальных особенностей личности. Отличительиных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров ной особенностью закупок от имени государственных учвсе чаще прибегают к сегментированию рынков по при- реждений является то, что за ними внимательно следят знаку образа жизни потребителей. различные группы общественности.

Тип личности. Переменные характеристики личности Многие фирмы, осуществляющие поставки правительтакже используются продавцами в качестве основы для ственным организациям, по ряду причин не пользуются сегментирования рынка. Производители придают своим в своей деятельности принципами маркетинга. Общий товарам личностные характеристики, соответствующие объем государственных затрат определяется выборныличным характеристикам потребителей. Многие фирмы ми чиновниками. Закупочная политика государственных проектируют свои товары и/или услуги в расчете на органов концентрирует внимание на проблеме цены, что представителей конкретного общественного класса, заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в предусматривая включение свойств и характеристик, сфере технологии с целью снижения издержек произкоторые импонируют именно им. водства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциаСегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенно- ция товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, стей покупателей делят на группы в зависимости от их ни методы личной продажи.

знаний, отношений, характера использования товара и их реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Примерами подобных товаров могут служить табачные • Степень однородности продукции. Стратегия недифизделия, мыло и газеты. ференцированного маркетинга подходит для единоТовары предварительного выбора - товары, которые образных товаров, таких как грейпфруты или сталь.

потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, Для товаров, которые могут отличаться друг от друга сравнивает между собой по показателям пригодности, ка- по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, чества, цены и внешнего оформления. Примерами подоб- больше подходят стратегии дифференцированного ных товаров могут служить мебель, одежда, подержан- или концентрированного маркетинга.

ные автомобили и основные электробытовые приборы. • Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы Товары особого спроса - товары с уникальными ха- на рынок с новым товаром целесообразно предларактеристиками и/или отдельные марочные товары, гать всего один вариант новинки. При этом наиболее ради приобретения которых значительная часть покупа- разумно пользоваться стратегиями недифференцителей готова затратить дополнительные усилия. рованного или концентрированного маркетинга.

Товары пассивного спроса - товары, которых потреби- • Степень однородности рынка. Если у покупателей одитель не знает или знает, но обычно не задумывается об наковые вкусы, они закупают одно и то же количество их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных товара в одни и те же отрезки времени и одинаково машин для переработки пищевых продуктов пребывают реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока уместно использовать стратегию недифференцированреклама не обеспечивает осведомленность потребителя ного маркетинга.

об их существовании. Классическими примерами всем • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренизвестных и тем не менее не вызывающих спроса това- ты занимаются сегментированием рынка, применение ров служат страхование жизни, могильные участки, над- стратегии недифференцированного маркетинга может гробия и энциклопедии.

оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты Уже в силу своей природы подобные товары требуют применяют недифференцированный маркетинг, фирдля своего сбыта значительных маркетинговых усилий в ма может получить выгоды от использования стратевиде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из гий дифференцированного или концентрированного наиболее изощренных приемов личной продажи появи- маркетинга.

лись на свет как результат стремления обеспечить сбыт Выявление наиболее привлекательных сегментов именно товаров пассивного спроса. рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

г ГЛАВА 10. Установление цен на товары ГЛАВА 9. Разработка новых видов товаров 26. Как устанавливают цены на товары 25. Какова стратегия разработки новых товаров С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и со- Ценообразование на разных типах рынков стоянии конкуренции фирма не может полагаться только Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценона существующие ныне товары. Потребитель хочет и образования, необходимо осознать, что ценовая политиждет новых и усовершенствованных изделий. И конку- ка продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его ют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы проблемы в области ценообразования.

должна быть своя программа разработки новых товаров.

1. Чистая конкуренция.

Компания может заполучить новинки двумя способа- Рынок чистой конкуренции состоит из множества проми. Во-первых; путем приобретения со стороны, т. е. ку- давцов и покупателей какого-либо схожего товарного пропив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на дукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря отдельный покупатель или продавец не оказывает больсобственным усилиям, т. е. создав у себя отдел иссле- шого влияния кз уровень текущих рыночных цен товара.

дований и разработок.

2. Монополистическая конкуренция.

Остановимся на процессе разработки новых товаров.

Рынок монополистической конкуренции состоит из мноПод новинками мы имеем в виду оригинальные изделия, жества покупателей и продавцов, совершающих сделки улучшенные варианты или модификации существующих не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фир3. Олигополистическая конкуренция.

мы-производителя. Одновременно мы рассмотрим воОлигополистический рынок состоит из небольшого прос, считает ли потребитель вновь предложенный ему числа продавцов, весьма чувствительных к политике цетовар новинкой. Новаторство может быть делом весьма нообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

рискованным.

Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут Почему терпят неудачу новинки Причин тут нескольбыть и несхожими (автомобили, компьютеры).

ко. Высокопоставленный руководитель может протолк4. Чистая монополия.

нуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицаПри чистой монополии на рынке всего один продавец.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.