WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 13 |

вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов 4. Научно-техническая среда и/ипи непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужНаучно-технический комплекс породил такие чудеса, ны торговые посредники фирме Торговые посредники мокак пенициллин, операции на открытом сердце, противогут обеспечить удобства места, времени и процедуры призачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужаса; ^ Высока вероятность ошибок, высоко оценивается риск. чать в выборку только бизнесменов, или руководящих раОщущается недостаток информации не столько о конеч- ботников, или отпускников, а может быть, она будет соной цели, к которой надо прийти, сколько о пути перехо- ставлена из их сочетаний Исследователь должен решить, да. Еще одна внешняя причина - развитие налогообло- какая именно информация ему нужна и кто именно скорее жения. Не вдаваясь в вопрос, улучшается оно или ухуд- всего ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить! Большие выборки надежнее небольших, шается, отметим устойчивую тенденцию его изменения но для получения точных ответов исследователю вовсе не в сторону уменьшения и ограничения налоговых льгот, с обязательно опрашивать более 1 % населения. 3) Каким одной стороны, и более плотного перекрытия нелегальобразом следует отбирать членов выборки-по признаку ных возможностей - с другой. Развитие конкуренции и их принадлежности к определенной группе или категории, развитие налогообложения снижают прибыли предпритакой, как возрастная группа или факты проживания в одятий и ставят перед ними острую проблему повышения ном районе, или же отбор может основываться на интуиэффективности деятельности. Затраты, ранее с избытком ции исследователя, который чувствует, что именно эти покрывавшиеся поступлениями, теперь необходимо милица могут быть хорошими источниками информации.

нимизировать, а поступления при этом увеличить. НеобОбзор рынка маркетинговой информации ходима оптимизация оргструктуры и проработка рынка.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации.

обретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем ми, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается автомат.

торговыми посредниками путем накопления запасов товара Любое научно-техническое новшество чревато крупв местах нахождения самих клиентов. Удобство времени ными долговременными последствиями, которые не создается за счет экспонирования и обеспечения наличия всегда удается предвидеть. Деятель рынка должен внивелосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать мательно следить за ведущими тенденциями в рамках их. Удобство процедуры приобретения заключается в про- научно-технического комплекса.

даже товара с одновременной передачей права владения 5. Политическая среда им. Если бы фирма хотела самостоятельно обеспечивать На маркетинговых решениях сильно сказываются совышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансиро- бытия, происходящие в политической среде. Эта среда вать, организовывать и обеспечивать работу крупной систе- слагается из правовых уложений, государственных учремы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма ждений и влиятельных групп общественности, которые считает более разумным поддержание сотрудничества с оказывают влияние на различные организации и отдельсистемой независимых торговых посредников.

ных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Однако выбор торговых посредников и организация С течением времени растет число законодательных работы с ними - задача непростая.

Фирмы - специалисты по организации товародви- актов, регулирующих предпринимательскую деятельжения помогают компании создавать запасы своих изде- ность. Появились они в силу самых разных причин. Перлий и продвигать их от места производства до места на- вая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга.

значения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очеред- 6. Культурная среда Люди растут в конкретном обществе, которое форминому месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспорт- рует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.

Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззреных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из од- ние, определяющее их отношение к самим себе и взаиного места в другое. Фирме нужно выбрать самые эконо- моотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного укламичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также со- да, например, стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного хранность грузов.

общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости.

г ГЛАВА 5. Портебительские рынки 14. Из каких факторов складывается покупательи покупательское поведение потребителей ское поведение потребителей 13. Что такое потребительские рынки и контакт- Существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, ные аудитории что именно покупать.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов.

Потребители принимают свои решения не в вакууме.

Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домо- На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. хологического порядка.

2. Рынок производителей - организации, приобретаю- Культура - основная первопричина, определяющая щие товары и услуги для использования их в процессе потребности и поведение человека. Человеческое повепроизводства.

дение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок 3. Рынок промежуточных продавцов - организации, усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предприобретающие товары и услуги для последующей пепочтений, манер и поступков, характерный для его семьи репродажи их с прибылью для себя.

и основных институтов общества.

4. Рынок государственных учреждений - государственСоциальное положение. Почти в каждом обществе ные организации, приобретающие товары и услуги либо существуют различные общественные классы, которые для последующего их использования в сфере коммумы определяем следующим образом: общественные нальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг классы - сравнительно стабильные группы в рамках обтем, кто в них нуждается.

щества, располагающиеся в иерархическом порядке и 5. Международный рынок - покупатели за пределами страхарактеризующиеся наличием у их членов схожих ценны, включая зарубежных потребителей, производителей, проностных представлений, интересов и поведения.

межуточных продавцов и государственные учреждения.

Фирма продает свои товары на всех этих рынках. Общественным классам присуще несколько характеЧасть товаров продают потребителям прямо с завода ристик:

или через розничные торговые точки.

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, В состав маркетинговой среды входят и различные склонны вести себя почти одинаково;

контактные аудитории фирмы. Мы определяем контакт2) в зависимости от принадлежности к тому или иному ную аудиторию следующим образом.

классу люди занимают более высокое или более низкое Контактная аудитория - любая группа, которая проположение в обществе;

являет реальный или потенциальный интерес к органи3) общественный класс определяется не на основе казации или оказывает влияние на ее способность достикой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, гать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям ^ 15. Что такое референтные группы 16. Как происходит процесс принятия решения о f покупке Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на от- Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка ношения или поведение человека.

вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к кото- Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с рым индивид принадлежит и с которыми он взаимодей- того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он ствует. чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить Роли и статусы. Индивид является членом множест- обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить; а) кава социальных групп. Его положение в каждой из них кие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Каждой роли присущ определенный статус, отражаю- б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом выщий степень положительной оценки ее со стороны об- вели они человека на конкретный товар.

щества. Человек часто останавливает свой выбор на то- Поиск информации. В поисках информации потребиварах, говорящий о его статусе в обществе. тель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, знакомые).

Факторы личного порядка. На решениях покупателя • Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилесказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род за- ры, упаковка, выставки).

нятий, экономическое положение, тип личности и пред- «Общедоступные источники (средства массовой инставление о самом себе. формации, организации, занимающиеся изучением и Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрас- классификацией потребителей).

том происходят изменения в ассортименте и номенкла- • Источники эмпирического опыта (осязание, изучетуре приобретаемых людьми товаров и услуг. ние, использование товара).

В результате сбора информации повышается освеВ некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла се- домленность потребителей об имеющихся на рынке мьи. Взрослый человек переживает в своей жизни опреде- марках товара и их свойствах. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективленные переходные периоды, периоды трансформации.

Род занятий. Определенное влияние на характер при- ной коммуникации с целевым рынком.

обретаемых человеком товаров и услуг оказывает род Оценка вариантов. Мы уже знаем, что потребитель его занятий. использует информацию для того, чтобы составить для богатства, образования, ценностной ориентации и тому фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способ4) индивиды могут переходить в более высокий класс ность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными или опускаться в один из нижних классов.

контактными аудиториями финансовой сферы являются Для общественных классов характерны явные предбанки, инвестиционные компании, брокерские фирмы почтения товаров и марок в одежде, хозяйственных прифондовой биржи, акционеры.

надлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэто2. Контактные аудитории средств информации. Ауму некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на дитории средств информации - организации, распростракаком-то одном общественном классе. Целевой общестняющие новости, статьи и редакционные комментарии.

венный класс предполагает определенный тип магази3. Контактные аудитории государственных учрежна, в котором должен продаваться товар, выбор опредедений. Руководство должно обязательно учитывать все, ленных средств распространения информации для его что происходит в государственной сфере. Фирме следурекламы и определенного типа рекламных обращений.

ет подумать о вступлении в контакт с другими произвоПоведение потребителя определяется также и факто- дителями, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

рами социального порядка, такими как референтные 4. Гражданские группы действий. Маркетинговые регруппы, семья, социальные роли и статусы.

шения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

себя комплект марок, из которого производится оконча- Экономическое положение. Экономическое положетельный выбор. Вопрос заключается в том, как именно ние индивида в огромной мере сказывается на его тосовершается выбор среди нескольких альтернативных варном выборе. Оно определяется размерами расходмарок, каким образом потребитель оценивает информа- ной части доходов, размерами сбережений и активов, цию. Мы считаем, что каждый потребитель рассматрива- кредитоспособностью и взглядами на расходование ет любой данный товар как определенный набор средств в противовес их накоплению.

свойств. Человек обращает больше всего внимания на Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же свойства, которые характеризуют данный товар с точки субкультуре, одному и тому же общественному классу и зрения его покупательской способности.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.