WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 13 |

Фактически компания будет разрабатывать два пла- ненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу, которая осущена - перспективный и годовой. Управляющий сначала ствляется по следующей схеме: управляющий общенаподготовит пятилетний план с изложением основных циональной службой сбыта, управляющие региональныфакторов и сил, которые будут оказывать влияние на ми службами сбыта, управляющие зональными службарынок в течение предстоящего пятилетия, с изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов ми сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые завоевания для марки намеченной доли рынка и получе- агенты. При организации по географическому принципу ния намеченных прибылей, с указанием суммы необхо- торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых димых затрат и ожидаемых доходо,в. Каждый год этот ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эфпятилетний план будут пересматривать и корректиро- фективно работать с минимальными издержками времевать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на ни и средств на разъезды.

предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой Организация по товарному производству. Фирмы с 7. Что включает в себя система маркетинговых 8. Что включает в себя система маркетинговой f исследований информации Мы определяем маркетинговые исследования следую- Система маркетинговой информации - постоянно дейщим образом: маркетинговые исследования - система- ствующая система взаимосвязи людей, оборудования и тическое определение круга данных, необходимых в методических приемов, предназначенная для сбора, классвязи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуаци- сификации, анализа, оценки и распространения актуальей, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может ной, своевременной и точной информации для использозаказать проведение маркетинговых исследований не- вания ее распорядителями сферы маркетинга с целью сосколькими способами. Мелкая фирма может обратиться вершенствования планирования, претворения в жизнь и с просьбой спланировать и провести такое исследова- контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

ние к студентам или преподавателям местного коллед- Информацию собирают и анализируют с помощью четыжа, а может и нанять для этого специализированную ор- рех вспомогательных систем, которые в совокупности ганизацию. Многие крупные компании имеют собствен- своей и составляют систему маркетинговой информации:

ные отделы маркетинговых исследований. В таком отде- системы внутренней отчетности, системы сбора внешней ле может быть от одного до нескольких десятков сотруд- текущей маркетинговой информации, системы маркетинников. Управляющий службой маркетинговых исследо- говых исследований и системы анализа маркетинговой ваний обычно подчиняется вице-президенту по марке- информации. Поток информации, поступающий к управтингу и выполняет функции руководителя исследований, ляющим по маркетингу, помогает им в проведении аналиадминистратора, консультанта и защитника интересов за, планировании, претворении в жизнь и контроле за исфирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики пла- полнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток нов исследований, статистики, социологи, психологи, в сторону рынка состоит из принятых управляющими респециалисты по моделированию. Исследователи марке- шений и прочих коммуникаций.

тинга постоянно расширяют поле своей деятельности Собранная информация должна облегчать управляюВот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучещим принятие основных решений. Например, управляюние характеристик рынка, замеры потенциальных возщим по марочным товарам для принятия решения о разможностей рынка, анализ распределения долей рынка мере ассигнований на рекламу необходимо знать данмежду фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций ные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать деловой активности, изучение товаров конкурентов, размеры рекламных бюджетов и стратегические устасистема анализа маркетинговой информации, прогноновки конкурентов, относительную эффективность рекзирование, изучение реакции на новый товар и его поламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.

тенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием план - развернутый вариант наметок пятилетнего плана марочных товаров используют организацию по товарному на первый год его осуществления. В годовом плане даили товарно-марочному производству. Организацией по ется изложение текущей маркетинговой ситуации, перевсем товарным производствам руководит управляющий числение существующих угроз и возможностей, целей и по товарной номенклатуре, которому, в свою очередь, проблем, стоящих перед обычным или марочным товаподчиняются управляющие по товару, ответственные ром, излагаются стратегия маркетинга на год и програмкаждый за производство своего конкретного товара. ма действий, указываются суммы сметных ассигноваКаждый управляющий по товару самостоятельно ний, определяется порядок контроля. Этот план станоразрабатывает собственные производственные планы, вится основой для координации всех видов деятельноследит за их выполнением, контролирует результаты, а сти - производственной, маркетинговой, финансовой.

при необходимости и пересматривает их. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организация по рыночному принципу Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Система сбора внешней текущей маркетинговой Схема маркетингового исследования информации Существует пять основных этапов маркетингового исСистема сбора внешней текущей маркетинговой ин- следования.

формации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетингоНа первом этапе управляющий по маркетингу и исслевую информацию, читая книги, газеты и специализиродователь должны четко определить проблему и согласованные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дивать цели исследования. После этого управляющий долстрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к жен сформулировать цели исследования. Цели эти моштатным работникам фирмы, а также обмениваясь свегут быть поисковыми, т. е.. предусматривать сбор кадениями с другими управляющими и сотрудниками самой ких-то предварительных данных, проливающих свет на фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают допроблему, а возможно, и помогающих выработать гипополнительные меры, чтобы повысить качество и увелитезу. Они могут быть также описательными, т. е. предучить количество собираемой внешней текущей маркетинсматривать описание определенных явлений. Бывают и говой информации. Во-первых, они обучают и поощряют экспериментальные цели, т. е. предусматривающие просвоих продавцов фиксировать происходящие события и верку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и На втором этапе необходимо определить вид на каждом уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном шагу в процессе анализа, планирования, осуществления положении для сбора сведений, которых не получишь нии контроля действенности маркетинговых мероприятий, какими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет управляющим по маркетингу требуется информация. Им дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих сонужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и юзников передавать ей важные сведения. В некоторых прочих силах, действующих на рынке.

фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы.

9. Каковы основные способы получения мар- ГЛАВА 4. Маркетинговая среда г.

кетинговой информации 10. Что такое маркетинговая среда фирмы Основные способы исследования:

Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зави1) опрос; 2) наблюдение; 3) эксперимент; 4) групповые сит не только от противоборства комплексов маркетинга, исследования; 5) качественные исследования; 6) обзорные применяемых разными фирмами, но и от тенденций и исследования.

событий, имеющих место в маркетинговой среде. МаркеОпрос стоит где-то на полпути между наблюдением и тинговая среда представляет собой совокупность «не экспериментом.

поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исдолжны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Мы следований, эксперимент - для выявления причинопределяем маркетинговую среду следующим образом:

носпедственных связей, тогда как опрос наиболее удомаркетинговая среда фирмы ~ совокупность активных бен при проведении описательных исследований. Фирсубъектов и сил, действующих за пределами фирмы и мы проводят опросы, чтобы получить информацию о влияющих на возможности руководства службой маркезнаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиених удовлетворенности и т. п.

тами отношения успешного сотрудничества. Микросреда Орудия исследования. При сборе первичных данных определяется силами, имеющими непосредственное оту исследователей маркетинга есть выбор из двух основношение к самой фирме и ее возможностям по обслужиных орудий исследования, которыми являются анкеты и ванию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми механические устройства.

посредниками, клиентами, конкурентами и контактными Анкета - самое распространенное орудие исследовааудиториями. Макросреда представлена силами более ния при сборе первичных данных. В широком смысле анширокого социального ппана, которые оказывают влиякета -это ряд вопросов, на которые опрашиваемый долние на микросреду, такими, как факторы демографичежен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в ского, экономического, природного, технического, политом смысле, что вопросы можно задавать множеством тического и культурного характера.

разных способов.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетво- Успешное функционирование и развитие предприятия рять собой население в целом. Исследователь марке- сформировало у предпринимателя определенный стиль тинга должен разработать такой план составления вы- управления. Рост предприятия поддерживала стихийно борки, благодаря которому отобранная совокупность от- сложившаяся организационная структура. И то и другое вполне работоспособно для предприятий определенной вечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. величины. С ростом предприятия старые методы управ1) Кого опрашивать" Ответ на этот вопрос не всегда ления начинают тормозить прогресс, тогда как принятие очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы вкпю- новых методов не подкреплено собственным опытом.

— факторы макросреды фирмы 12. Каковы основные факторы микросреды фирмы { 11. Kai f Основная цель любой фирмы - получение прибылей. ОсМакросреда слагается из шести основных сил, новная задача системы управления маркетингом - обеспеперечисленных ниже.

чить производство товаров, привлекательных с точки зрения 1. Демографическая среда целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом заДемография - наука, изучающая население с точки зревисит и от деятельности остальных подразделений фирмы, ния его численности, плотности и т. д. Для занимающихся и от действий ее посредников, конкурентов и различных конмаркетингом демографическая среда представляет больтактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросрешой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

ды фирмы, представлены на рисунке.

Народонаселение растет «взрывными» темпами. Рост численности населения сопровождается и ростом чело-> веческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит Микросреда фирмы. Управляющие по маркетингу не спад и произойдет сужение рынков.

могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они 2. Экономическая среда должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их поПоставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, купательная способность. Общий уровень покупательобеспечивающие компанию и ее конкурентов материной способности зависит от уровня текущих доходов, альными ресурсами, необходимыми для производства цен, сбережений и доступности кредита.

конкретных товаров или услуг.

3. Природная среда Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие Изменения в окружающей среде сказываются на товакомпании в продвижении, сбыте и распространении ее рах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые поДефицит некоторых видов сырья, в частности воды и средники, фирмы - специалисты по организации товаровоздуха, может показаться неисчерпаемым. Серьезная движения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и проблема возникает в связи с истощением таких невокредитно-финансовые учреждения.

зобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и Торговые посредники. Торговые посредники - это делодругие полезные ископаемые.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.