WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 |

дый местный рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом ка заОстановимся на следующих примерах. Многие транс- рубежном рынке, предлагая права на использование национальные компании пользуются единой стандарт- производственного процесса, товарного знака, патента, ной темой рекламы во всех странах мира. Средства рек- торгового секрета или какой-то иной ценностной значиламы также требуют адаптирования в международном мости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

масштабе, поскольку доступность их варьируется от Подрядное производство. Еще один вариант деятельстраны к стране.

ности - заключение контракта с местными производитеЦена лями на выпуск товара Нередко производители запрашивают на зарубежных Управление по контракту. В этом случае фирма прерынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, веродоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области ятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для оргауправления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

низации сбыта товара. Производитель может назначить Предприятия совместного владения. Предприятие низкую цену, чтобы отвоевать себе делю рынка. А возможсовместного владения - это объединение усилий заруно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для котобежных и местных вкладчиков капитала с целью создарых нет рынка в собственной стране. Практика, когда ка зания местного коммерческого предприятия, которым они граничном рынке производитель берет за товар меньше, владеют и управляют совместно.

чем на отечественном, называется демпингом.

3. Прямое инвестирование. Наиболее полной формой Каналы распределения вовлечения в деятельность на зарубежном рынке являетФирма, выступающая на международном рынке, должся помещение капитала в создание за рубежом собственна обязательно комплексно рассматривать проблемы ных сборочных или производственных предприятий. По доведения своих товаров до конечных потребителей.

мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при Существует три основных связующих звена между продостаточно большом объеме зарубежного рынка произдавцом и конечным покупателем. Первое звено водственные предприятия за границей сулят ей явные штаб-квартира организации продавца, которая осуществыгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за вляет контроль за работой каналов распределения и в счет более дешевой рабочей силы или более дешевого то же время сама является частью этих каналов. Второе сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными звено - межгосударственные каналы - обеспечивает правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокрадоставку товаров до границ зарубежных стран. Третье щения транспортных расходов и т. д. Во-вторых, создавая звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благодоставку товаров из пунктов пересечения границы иноприятный образ в стране-партнере.

странного государства до конечных потребителей.

—— ' _ _ _ _ _. « «_ у шшттт штштт 57. Как принимают решение о структуре службы 58. Что такое маркетинг услуг международного маркетинга Природа и основные характеристики услуг Фирмы организуют управление своей деятельностью Под услугами понимают огромное разнообразие видов по международному маркетингу как минимум тремя раз- деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем ными способами. Большинство сначала создают у себя услугу следующим образом.

экспортный отдел, затем международный филиал и,в Услуга - любое мероприятие или выгода, которые конце концов превращаются в транснациональные комодна сторона может предложить другой и которые в оспании.

новном неосязаемы и не приводят к завладению чем-лиЭкспортный отдел бо. Производство услуг может быть, а может и не быть Обычно фирма приступает к международному марке- связано с товаром в его материальном виде. Услугам тингу, когда начинает просто отгружать свои товары за присущи четыре характеристики, которые необходимо границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учрежда- учитывать при разработке маркетинговых программ.

ет у себя экспортный отдел, состоящий из управляюще1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно го службой сбыта и нескольких его помощников. По мере увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдо момента приобретения.

дел, в состав которого включают разнообразные марке2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от тинговые службы, что дает возможность вести дела босвоего источника, будь то человек или машина, тогда как лее агрессивно. Если фирма начинает заниматься сотовар в материальном виде существует независимо от вместными предприятиями или прямым инвестированиприсутствия или отсутствия его источника.

ем, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется Международный филиал в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятель- также от времени и места оказания.

ность сразу на нескольких международных рынках и в 4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

несколько совместных предприятий. В одной стране Классификация услуг фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензи- Услуги значительно отличаютсядруг от друга и по сворованием, в третьей - предприятиями совместного вла- ему типу. Их можно классифицировать по разным придения, в четвертой - иметь свою дочернюю компанию.

знакам.

Для контроля над всей этой международной деятельноВо-первых, являются ли источником услуги люди или стью фирма рано или поздно учредит международный машины Психиатр практически не нуждается в оборуфилиал или специальную дочернюю компанию. Во главе довании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Сремеждународного филиала обычно стоит собственный ди услуг, источником которых является человек, есть тапрезидент, определяющий цели этого филиала, его бюдкие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгал« УI СО U < m T 4 V A A US n i T A T UU r АПГЗШЫ" » 91 I U U O I 59. Что такое маркетинг организаций 60. Что такое маркетинг отдельных лиц и маркетинг знаменитостей Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций - это Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, преддеятельность, предпринимаемая с целью создания, под- принимаемая для создания, поддержания или изменедержания или изменения позиций и/или поведения целе- ния позиций и/или поведения по отношению к конкретвых аудиторий по отношению к конкретным организаци- ным лицам.

ям. Маркетингом организаций традиционно занимаются Две наиболее распространенные формы этой деяотделы по организации общественного мнения. Это вы- тельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политекает, в частности, из следующего определения дея- тических кандидатов. Несмотря на то что маркетинг знательности по организации общественного мнения. менитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отно- ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и шений общественности, соотнесение принципов и прие- эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездмов деятельности лица или организации с обществен- ного» образа голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размеными интересами, планирование и проведение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание пони- щает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появлемания и восприятия со стороны общественности.

ния в местах, к которым привлечено широкое внимание.

Организация общественного мнения - это, по сути, Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпуправление маркетингом, сместившееся с масштабов штейн, который проложил путь к «звездам» ансамблю товара или услуги на уровень всей организации. Для ее «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из учапроведения требуются то же знание нужд, жепаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуника- стников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Менеджер знамеций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сход- нитости не в состоянии творить чудеса, многое зависит и ство между маркетингом и деятельностью по организа- от «звезды». Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд* резко отличны друг от друга ции общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руково- по своей продолжительности и часто бывают очень кодством' В крупных корпорациях назначают вице-прези- роткими.

дента по маркетингу и организации общественного мне- Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг пония, который несет ответственность за всю деятель- литических кандидатов превратился в крупную отрасль ность корпорации по рекламе, поддержанию отношений деятельности, потребовавшую особой специализации с государственными учреждениями и организации обще- всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет.

терское дело, консультирование по проблемам управле- жет и несущий ответственность за расширение деятельния), либо квалифицированных специалистов (сантехни- ности фирмы на мировом рынке.

ческие работы, ремонт автомобилей), либо неквалифи- Транснациональная компания цированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельногазонами). Среди услуг, источником которых служит ма- сти на уровне международного филиала и становятся шина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов многонациональными организациями. Такая фирма уже (автоматические установки для мойки автомобилей, тор- не думает о себе как о деятеле национального рынка, говые автоматы), либо устройств, управляемых опера- иногда занимающемся предпринимательством за рубеторами сравнительно низкой квалификации (такси, кино- жом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка.

театры), либо оборудования, работающего под управле- Высшее и функциональное руководство такой фирмы нием высококвалифицированных специалистов (само- вовлекается в планирование производства, маркетинголеты, компьютеры). вой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельномомент оказания ему услуги Если присутствие клиенстью во всемирном масштабе, подчиняются не руковота обязательно, поставщик услуги должен учитывать его дителю международного филиала, а непосредственно запросы.

директору-распорядителю или исполнительному комитеВ-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиту фирмы в целом. Руководящих работников такой фирентом Предназначена ли услуга для удовлетворения мы готовят к деятельности не просто на отечественном личных нужд (услуги личного характера) или деловых или международном рынке, а именно к деятельности в нужд (деловые услуги) мировом масштабе. Руководство формируется из предВ-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг ставителей многих стран; комплектующие детали и вспо(коммерция или некоммерческая деятельность) и в камогательные материалы закупают там, где они стоят декой форме предоставляются услуги (обслуживание отшевле всего, а капиталовложения делают там, где от дельных лиц или услуги общественного характера) Соних можно ожидать самой большой отдачи. Крупные четание этих двух характеристик дает в результате софирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, вершенно разные по своему типу организации обслужидолжны все больше и больше превращаться в транснациональные компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок страны, отечественным фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран.

публика постоянно участвует в многочисленных выбор- ственного мнения. Одновременно он несет ответственных кампаниях по занятию должностей в местных ность за маркетинг корпорации в цепом, включая провеорганах и учреждениях общегосударственного масшта- дение исследований и работу с кадрами.

ба. Политическая кампания включает в себя посещения Маркетинг организации требует оценки ее существуюкандидатом рынка избирателей и использование марке- щего образа и разработки плана маркетинга по улучшетинговых исследований и коммерческой рекламы для нию этого образа.

обеспечения максимального уровня «покупки» кандида- Оценка образа организации та избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам Первым шагом в процессе оценки образа является вывыборов был подогрет стремительным ростом полити- явление нынешнего образа организации среди ключеческой рекламы, распространением научных методов вых контактных аудиторий. Образом называется предизучения общественного мнения, компьютерного анали- ставление об объекте, имеющееся у лица или группы за распределения голосов избирателей и появлением лиц. У разных индивидов могут существовать разные обспециализированных фирм по руководству избиратель- разы одного и того же объекта. Организация может быть ными кампаниями.

либо довольна своим образом в глазах общественности, Основная задача плана заключается в отходе от прин- либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проципов деятельности, когда едва увязанные между собой блем.

мероприятия проводились под контролем кандидата - Планирование образа и контроль за его состоянием нередко непродуманно, по наитию - в пользу точно рас- Следующий шаг требует от организации формулиросчитанного, централизованного «коллективного» страте- вания образа, который она хотела бы иметь. При этом гического подхода к завоеванию или удержанию выбор- организация не должна стремиться к невозможному. Доного поста. Отличительными особенностями плана яв- пустим, консультационная фирма по вопросам управлеляются его формальная стратегическая программа, ко- ния принимает решение о том, что хочет выглядеть боординированное использование специализированных лее новаторской, более приветливой, более компетентпропагандистских приемов и более искусный подход к ной и более крупной.

замерам общественного мнения и манипулированию После этого фирма разрабатывает план маркетинга, этим мнением. И хотя между продажей кандидата и сти- рассчитанный на достижение сдвига ныне существуюмулированием розничной продажи мыла или бритвен- щего образа в сторону желаемого. Фирма должна перионых лезвий существует огромная разница, некоторые ат- дически повторять обследования своих аудиторий, дабы рибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход установить, способствуют ли предпринимаемые ею дейполитического процесса.

ствия улучшению этого образа.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.