WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |

дой пачки сигарет помещались изображение черепа и Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы перекрещенных костей и предупреждение: «По данным заполучить во владение или поставить под более жесткий науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция зана 7 лет». ключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределе2. Постоянно растет число общественных мест, где куния. Горизонтальная интеграция заключается в попытках рение запрещено вообще или предусмотрены отдельфирмы заполучить во владение или поставить под более ные помещения для курящих и некурящих.

жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в бу- Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, кодущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайно- гда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейсти и большого роста цен. шего роста или когда возможности роста за пределами 4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификоторое позволит превращать салат в безвредный та- кация не означает, что фирме следует хвататься за любак. В случае успеха' появится табак, доставляющий бую подвернувшуюся возможность. Компания должна выудовлетворение и не наносящий вреда здоровью. явить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут со5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных действовать устранению имеющихся у нее ныне недосрынках, особенно в развивающихся странах.

татков. Существует три разновидности диверсификации.

Каждое из этих положений имеет определенные лоследствия для производителя сигарет. Первые три мож- 1. Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение но считать опасностями. Опасность мы определяем сле- своей номенклатуры изделиями, которые с технической дующим образом: и/или маркетинговой точки зрения похожи на существуюопасность - осложнение, возникающее в связи с не- щие товары фирмы.

благоприятной тенденцией или конфетным событием, 2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение которое при отсутствии целенаправленных маркетинго- своего ассортимента изделиями, которые никоим обравых усилий может привести к подрыву живучести товара зом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать или его гибели. интерес существующей клиентуры.

Последние три положения можно считать маркетинго- 3. Конгломератная диверсификация, т. е. пополнение выми возможностями. ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фир- работать план мероприятий по стимулированию сбыта с мы пользуются разными методами слежения за отношени- перечислением льготных предложений и сроков их дейем к ним со стороны клиентов, дилеров и друтх участников ствий, участия в специализированных выставках, устмаркетинговой системы. Выявляя изменения в потребитель- ройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В теских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руково- чение года по мере возникновения новых проблем и подство получает возможность заблаговременно принять не- явления новых возможностей в планы мероприятий внообходимые меры. Основными методами слежения за отно- сят коррективы.

шениями клиентуры являются системы жалоб и предложе- Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющений, потребительские панели и опросы покупателей.

му разработать соответствующий бюджет, являющийся, Корректирующее действие. Когда фактические пока- по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе затели слишком сильно отличаются от целевых устано- «Поступления» дается прогноз относительно числа и вок годового плана, фирмы предпринимают корректи- средней цены-нетто товарных единиц, которые будут рующие действия. Рассмотрим следующий случай. По- проданы. В графе «Расходы» указываются издержки казатели сбыта крупной фирмы отставали от намечен- производства, товародвижения и маркетинга. Их разных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности ность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руковонаблюдались избыток производственных мощностей и дство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждаугрожающее падение цен. Пытаясь поправить положе- ет или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет слуние, фирма приняла ряд мер все более ужесточающего жит основой для закупки материалов, разработки графихарактера: 1) было приказано сократить производство; ков производства, планирования потребностей в рабо2) началось выборочное снижение цен; 3) усилилось чей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

давление на собственный торговый персонал, чтобы все Порядок контроля. В последнем разделе плана излапродавцы выполнили назначенные им нормы сбыта.

гается порядок контроля за ходом выполнения всего наКоммивояжеры начали «вышибать двери», заставляя меченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования клиентов покупать больше или совершать закупки до расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, конца года; 4) урезаны ассигнования на наем и обучение что высшее руководство может оценивать результаты, персонала, на рекламу, деятельность по организации достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка вреобщественного мнения, благотворительность, исследо- мени, и выявлять производства, не сумевшие добиться вания и разработки; 5) начаты временные и постоянные поставленных перед ними целевых показателей. Управувольнения сотрудников и отправка их на пенсию. Для ляющим этих производств необходимо будет предстаустранения расхождений с показателями годового плана вить объяснения и указать, какие меры они собираются многим фирмам оказывается достаточным принять и ме- принимать для исправления положения.

нее решительные меры.

53. Как осуществляется ревизия маркетинга 54. Что такое международный маркетинг Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, Система международной торговли системное, беспристрастное и регулярное исследование Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и опе- должна разбираться как в ограничениях, так и в возможративной деятельности с целью выявления возникающих ностях, присущих системе международной торговли.

проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекоЭкономическая среда мендаций относительно плана действий по совершенстПланируя выход на внешние рынки, деятель междунавованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

родного маркетинга должен изучить экономику каждой инРевизия маркетинговой среды тересующей его страны. Привлекательность страны в каМакросреда честве экспортного рынка определяется структурой хозяйA. Демографические факторы ства. Хозяйственная структура страны определяет ее по1. Какие основные демографические события и тентребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости денции представляются для фирмы открывающимися и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

возможностями или опасностями 1. Страны с экономикой типа натурального хозяй2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти ства. В рамках экономики типа натурального хозяйства события и тенденции подавляющее большинство населения занимается проБ. Экономические факторы стейшим сельскохозяйственным производством. Среди 1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экостран с подобной системой хозяйства можно назвать номии средств и кредитования скажутся на деятельноБангладеш и Эфиопию.

сти фирмы 2. Страны-экспортеры сырья. Такие страны богаты 2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на одним или несколькими видами природных ресурсов, эти события и тенденции зато обделены в других отношениях. Большую часть B. Природные факторы средств они получают за счет экспорта этих ресурсов.

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступно3. Промышленно развивающиеся страны. В рамках сти необходимых фирме природных ресурсов и энергии промышленно развивающейся экономики обрабатываю2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирщая промышленность дает уже от 10 до 20% валового мы в деле загрязнения или сохранения окружающей сренационального продукта страны. Примерами таких стран ды и какие меры в связи с этим она принимает могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия.

Г. Научно-технические факторы 4. Промышленно развитые страны. Промышленно 1. Какие основные изменения претерпевают технолоразвитые страны являются основными экспортерами гия изготовления товара и технология производства в промышленных товаров. Они торгуют промышленными данной отрасли товарами между собой, а также вывозят эти товары в •-•>€ 55. Как принимается решение о выборе рынка 56. Как определяют структуру комплекса междуГ в международном маркетинге народного маркетинга Составив перечень возможных зарубежных рынков, Фирма, выступающая на одном' или нескольких заруфирма должна будет заняться их отбором и ранжирова- бежных рынках, должна приспосабливать свой комплекс нием. Выбор рынка кажется делом сравнительно про- маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть стым и незамысловатым. Страны-кандидаты можно фирмы, повсеместно использующие стандартизированклассифицировать по нескольким критериям, таким как: ный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комразмер рынка;

плекса маркетинга сулит наименьшие издержки, подинамика роста рынка;

скольку в элементы не вносится никаких крупных измеиздержки по ведению дел;

нений. Каковы варианты адаптации товара, стимулиро4) конкурентные преимущества;

вания, цены и каналов распределения фирмы при выхо5) степень риска.

Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспе- де ее на зарубежные рынки чит фирме наиболее высокий долговременный доход на Товар вложенный капитал. Выделяют пять стратегий стимулирования товара и Решение о методах выхода на рынок его адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановимРешив заняться сбытом в той или иной стране, фирма ся на трех стратегиях приспособления товара и двух должна выбрать наилучший способ выхода на избран- стратегиях стимулирования.

ный рынок. Она может выбрать один из трех вариантов: Распространение в неизменном виде означает, что при экспорт, совместную предпринимательскую деятель- выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаность или прямое инвестирование за рубежом. ких изменений. Распространение в неизменном виде оказы1. Экспорт. Фирма может экспортировать свой товар вается успешным в одних случаях и гибельным - в других.

двумя способами. Можно воспользоваться услугами не- Распространение в неизменном виде привлекательно потозависимых международных маркетинговых посредников му, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, пере(косвенный экспорт) или проводить экспортные опера- оснащения производства или внесения изменений в практиции самостоятельно (прямой экспорт). ку стимулирования. Однако в долговременном плане оно 2. Совместная предпринимательская деятельность. может оказаться делом дорогостоящим.

Совместная предпринимательская деятельность отли- Приспособление товара предполагает внесение в этот чается от экспорта тем, что формируется партнерство, в товар изменений в соответствии с местными условиями результате которого за рубежом создаются те или иные или предпочтениями.

производственные мощности. Существует четыре типа Стимулирование совместных предприятий.

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратестраны с другими типами хозяйственной структуры в об- 2. Каково положение фирмы с точки зрения этих техномен на сырье и полуфабрикаты. К таким странам логий относятся США и страны Западной Европы.

Д. Политические факторы Политико-правовая среда 1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказатьРазные страны резко отличаются друг от друга и своей ся на маркетинговой стратегии и тактических действиях политико-правовой средой. При решении вопроса об ус- фирмы тановлении деловых отношений с той или иной страной 2. За какой деятельностью общегосударственного следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

масштаба или на местном уровне необходимо внимаОтношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые стрательно следить ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, Микросреда даже поощрительно, другие резко отрицательно.

A. Рынки Политическая стабильность. Еще одна проблема 1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, геостабильность страны в будущем. Правительства сменяграфическим распределением и доходностью ют друг друга, и иногда перемена курса оказывается 2. Что представляют собой основные сегменты рынка очень резкой.

Б, Клиентура Валютные ограничения. Третий фактор касается огра1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заничений или проблем в связи с валютным обменом. Иноказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качегда правительства блокируют собственную валюту или заство предлагаемых товаров и услуг прещают ее перевод в любую другую. Помимо валютных 2. Каким образом принимают решения о покупке заказограничений большой риск для продавца на зарубежных чики из разных сегментов рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

B. Конкуренты ' Государственная машина. Четвертым фактором являет1. Кто основные конкуренты ся степень эффективности системы помощи иностранным 2. Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточ- стороны, их размеры но полной рыночной информации и прочих факторов, бла- 3. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренгоприятствующих предпринимательской деятельности. ции и распространении заменителей товара Культурная среда Г. Система распределения и дилеры У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои за- 1. Что представляют собой основные торговые каналы, преты. Прежде чем приступить к разработке маркетинго- посредством которых товары доходят до потребителей вой программы, продавцу следует выяснить, как воспри2. Каковы потенциалы роста различных торговых кананимает зарубежный потребитель те или иные товары и лов как он пользуется ими. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

гией стимулирования, применяемой ею на отечествен- Лицензирование. Это один из наиболее простых путей ном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каж- вовлечения производителя в международный маркетинг.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.