WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 46 |

Для этого необходимо создание Всеукраинского Центра медиаобразования и медиапедагогики, который бы координировал научнометодическую работу; разрабатывал учебные программы; проводил семинары, тренинги, круглые столы, научные конференции; занимался разработкой и поддержкой сайта; помогал осуществлять грантовые проекты.

Целенаправленный системный подход к дальнейшему медиаобразованию внесет неоценимый вклад в развитие педагогической науки, в расширение образовательных возможностей всех слоев населения, поможет сформировать всесторонне развитую личность, уменьшить негативное влияние средств массовой информации и массовой культуры на подрастающее поколение. Недаром в Резолюции ЮНЕСКО записано, что «медиаобразование играет важную роль в образовании молодежи в духе мира, справедливости, свободы, взаимоуважения и взаимопонимания с целью поддержки прав человека, равенства этих прав для всех людей и наций, экономического и социального прогресса» [UNESCO, 1978, p.177].

Литературa Баранов О.А., Пензин С.Н. Медиа, современная семья и школьник // Медиаобразование.

2006. № 2. С.27-41.

Медіакультура особистості: соціально-психологічний підхід. Навчально-методичний посібник / за ред. Л.А.Найдьонової, О.Т.Баришпольця. К.: Міленіум, 2010. 440 с.

Онкович Г.В. Медиадидактика // Журналистика и медиаобразование – 2007. Т.1. / Ред.

А.П.Короченский. Белгород: Изд-во Белгород. гос. ун-та, 2007. С. 243-248.

Онкович Г.В. Произведения прессфотографии как средство зрительной наглядности и методика их использования на занятиях по развитию речи // Медиаобразование. 2010. № 2.

С.37-38.

Потятиник Б. Массовое журналистское образование – а почему бы нет // МедиаКритика.

2005. № 10. С.7-10.

Федоров А., Новикова А. Основные теоретические концепции медиаобразования // Вестник Российского государственного гуманитарного фонда. 2002. № 1. С. 149-UNESCO (1978). Declaration of Fundamental Principles Concerning the Contribution of the Mass Media to Strengthening Peace and International Understanding, to the Promotion of Human Rights and to Countering Racialism, Apartheid and Incitement to War. In: Gerbner, G., Mowlana, H. and Nordenstreng, K. (Ed) (1993). The Global Media Debate: Its Rise, Fall, and Renewal. Norwood, NJ: Ablex Publishing Corporation, 190 p.

Реклама, общество потребления, медийные воздействия: анализ аудиовизуального медиатекста на занятиях в студенческой аудитории * А.А. Левицкая, кандидат педагогических наук, доцент, Таганрогский институт управления и экономики, Ассоциация кинообразования и медиапедагогики России, e-mail: a.levitskaya@tmei.ru Аннотация. Автор анализирует возможности медиаобразования студенческой аудитории в плане анализ проблем рекламы, общества потребления, медийных воздействий (на примере анализа аудиовизуального медиатекста).

Ключевые слова: медиаобразование, реклама, медиакультура, медиакомпетентность, потребительство, медиатекст.

Advertising, consumerism and media exposure: analysis of the audiovisual media texts in a university classroom Dr. Anastasia Levitskaya, Taganrog Institute of Management and Economics, Russian Association for Film and Media Education, e-mail: a.levitskaya@tmei.ru Abstract. The author analyzes opportunities for introducing a feature film analysis in a university classroom. The film raises some serious issues like consumerism, subliminal advertising and its role in reinforcing social competition. The article highlights suggestions for activities and questions for discussion that are aimed at developing students’ critical thinking and media literacy.

Key words: media education, advertising, media culture, media competence, consumerism, media text analysis.

* Написано при поддержке Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 годы по мероприятию 1.1. (III очередь) – «Проведение научных исследований коллективами научно-образовательных центров» по лоту № 5. 2010-1.1-305-021 «Проведение научных исследований коллективами научно-образовательных центров в области психологических и педагогических наук», ГК 02.740.11.0604 по теме «Анализ эффективности российских научно-образовательных центров в области медиаобразования по сравнению с ведущими зарубежными аналогами» (рук.проекта – доктор педагогических наук, профессор А.В.Федоров).

Использование аудиовизуальных медиатекстов, произведений киноискусства в медиаобразовании определяется его широким спектром возможностей для развития личности: интеллектуальной, эмоциональной сферы, критического и творческого мышления, медиакомпетентности. Значение роли, которую кино играет в социализации человека, давно осознано педагогической мыслью и его обучающий и развивающий потенциал раскрывается медиапедагогами во всем мире – «кинематограф – комплексное средство освоения человеком окружающего мира (в его социальных, моральных, психологических, художественных, интеллектуальных аспектах), его художественного восприятия» [Федоров, 1999, с.4]. Наряду с другими средствами массовой информации и коммуникации анализ кинофильмов способствует развитию медиакомпетентности личности, представляющей собой «совокупность ее мотивов, знаний, умений, способностей,…способствующих выбору, использованию, критическому анализу, оценке, созданию и передаче медиатекстов в различных видах, формах и жанрах, анализу сложных процессов функционирования медиа в социуме» [Федоров, 2007, с.54].

Обсуждение художественного аудиовизуального медиатекста традиционно опирается на следующие ключевые аспекты:

• техническое исполнение, аудиовизуальный язык (музыка, освещение, композиция кадров, цветовое решение, специальные эффекты, операторская работа, монтаж, звуковой ряд);

• развитие персонажей;

• сюжетная линия;

• темы, проблемы, которые затрагивает фильм;

• актерское мастерство;

• спектр эмоций аудитории;

• личностный отклик (сопоставление с собственным жизненным опытом).

В теории и практике медиаобразования эти аспекты группируются в схему, предложенную британскими медиапедагогами (К.Бэзэлгэт, Э.Харт):

Кто автор данного медиатекста, и какова его цель (Ключевое понятие – медиаагентство);

К какому типу он принадлежит (Категории медиа);

Как он создан (Технологии медиа);

Какие средства используются (Язык медиа);

Кто является аудиторией, и какой смысл она извлекает из данного медиатекста (Аудитории медиа);

Как данное произведение представляет свою тематику (Репрезентации медиа).

Исследователи выделяют различные методологические подходы к анализу медиатекста, в частности фильма: контент-анализ, структурный, сюжетный/повествовательный, анализ стереотипов и культурной мифологии, анализ персонажей, автобиографический (личностный), иконографический, семиотический, идентификационный, идеологический и философский, этический, культивационный и герменевтический [Федоров, 2007, с.192].

В медиаобразовании, как известно, существуют два основных подхода к выбору фильмов: выбор авторского/элитарного кино или мейнстрима/ориентированного на массового зрителя. И если в прошлом российская педагогическая традиция тяготела к первому подходу, а западная – ко второму, то сегодня наблюдается более сбалансированное соотношение между медиапродукцией первого и второго типа в рамках медиаобразовательных занятий, факультативов и киноклубов.

Безусловно, без знания авторского кино было бы сложно говорить о высоком уровне развития мотивационного, перцептивного, интерпретационного и креативного показателей медиакомпетентности личности. Именно такие фильмы идеально подходят для изучения одной из ключевых категорий медиаобразования – «язык медиа». На материале фильмов, ставших классическими, гениальных кинохудожников А.Тарковского, Ф.Феллини и современных артхаусных режиссеров Софии Копполы, Андрея Звягинцева можно изучать построение кадра, план съемки, фокус, ракурс, движение камеры, типы монтажа, звук, цвет, освещение, реквизит и пр. Кроме того, учебная аудитория – это, вероятно, единственное место, где у современных старшеклассников и студентов, есть возможность познакомиться с авторским кинематографом, – в репертуар кинотеатров и телевидения такие фильмы попадают редко.

Тем не менее, несмотря на соблазн медиапедагога приобщить своих учеников к «высокой культуре», заразить своим пристрастием к интеллектуальному кино, нельзя ограничиваться только элитарным репертуаром. В кинофильмах, рассчитанных на массового зрителя, можно найти много стимулов для интеграции медиаобразования в различные учебные дисциплины. Такой «отправной точкой» чаще всего становится определенная тематическая связь с исторической, культурологической и социальной проблематикой.

Так, например, для работы со студентами 1-2 курса гуманитарных специальностей («Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент», «Психология» и др.) мы подобрали американский фильм «Семейка Джонсонов» (The Joneses, 2009), как материал для размышления о рекламе, обществе потребления, медийном воздействии и не только.

Семья Джонсонов переезжает в богатый пригород Атланты, Кейт (Деми Мур), Стив (Дэвид Духовны) и двое детей старшеклассников. Идеальная американская семья - они хороши собой, спортивны, ухожены. Они носят модную одежду, ездят на дорогих машинах и пользуются последними техническими новинками. Кейт записывается в салон красоты, Стив проводит досуг в гольф-клубе. В английском языке есть идиоматическое выражение «keeping up with the Joneses”, что означает желание не уступать своим соседям в социальном статусе, материальном благополучии. Название фильма, очевидно, обыгрывает эту поговорку. Но очень скоро мы узнаем, что Джонсоны – не семья, а коллеги – сотрудники маркетинговой компании, которая таким образом продвигает определенные товары. По сути, они рекламируют образ жизни, как говорит их супервайзер, посещающий их раз в месяц для демонстрации роста продаж, «Продавайте себя и они захотят то, что хотите вы». Джонсонов с готовностью принимают в свой круг, потому что их имущество воспринимается как статус, никто не задает лишних вопросов. Соседи завидуют и…предсказуемо подражают. Технология живого слова - «сарафанного радио» или «молвы» (word of mouth) – одна из старейших, однако не устаревающих форм рекламной коммуникации. Ее нельзя переключить или пролистать, чаще всего люди даже не думают, что им пытаются что-то продать. В настоящее время эта технология наиболее широко применяется посредством Интернет через пользователей социальными сетями и популярных блоггеров. Так, в США расходы на данный вид рекламы составляют 3 миллиарда долларов.

«Джонсоны» не был бы американским фильмом, если бы во второй половине ленты не были расставлены все точки над i и мораль не была бы обведена рамкой как правило в школьном учебнике. Герой Дэвида Духовны переживает экзистенциональный кризис и вырывает Кейт (за карьеру которой он уже шестой лже-муж) из механизма живого маркетинга. Несмотря на такую прямолинейность и морализацию, на наш взгляд, фильм заслуживает внимания, потому что консьюмеризм/потребительство стали частью нашей культуры. Это социальное явление характеризуется выдвижением потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими ценностями человеческой жизни.

Фильм – дебют режиссера телевизионной рекламы Дерика Борте, который хорошо знает то, насколько люди хотят быть похожими на известную, авторитетную, преуспевающую личность (механизм подражания). С этим механизмом тесно связано понятие имиджа, в рекламной практике подразумевающего идеализированный образ или ореол товара. Чаще всего имидж эксплуатирует стремление человека к социальной самоидентификации, в представлении потребителей превращает товар в символ принадлежности к определенной социальной группе, подталкивая тем самым к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Ученые выделяют три основные характеристики рекламы как системы коммуникации:

- социальные оценки и самооценка (ориентация людей на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам);

- социальное сравнение (сравнивание себя с другими);

- социальная мода (выбор человека средств саморекламы или рекламы, учитывая популярные у значимой для него группы людей, ценности и нормы в определенный период времени) [Лебедев-Любимов, 2006, с.37-51].

Все три характеристики мастерски используются Джонсонами для воздействия на свой «список контактов», как они называют соседей и новых знакомых. Фильм интересен еще и тем, что демонстрирует утрированную, перенесенную с экрана в реальную жизнь, технологию продакт плейсмента.

Product Placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах и т.п. – во всех медиатекстах, которые имеют сюжет. Это технология размещения или «вплетения» бренда, товара или услуги в сюжет произведения, в образ жизни персонажа и его окружение.

Психологически, продакт плейсмент основывается на том, что большинство людей склонно к конформизму. «Как правило, человек соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и небольших локальных сообществ именно потому, что становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны именно этих групп и сообществ, которые в конечном итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ» [Березкина, 2009, с.67].

Технология продакт плейсмента используется в кино- и телевизионных фильмах уже более полувека. Снеки, газированные и крепкие напитки, компьютеры, телефоны, автомобили, сети фаст фуда, службы курьерской почты и прочий антураж жизни героев принадлежит узнаваемым брендам. Впервые массовому зрителю продемонстрировали изнанку продакт плейсмента в фильме «Шоу Трумана» (1998), главный герой которого, сам не зная о том, является персонажем телевизионного реалити шоу, естественно, с использованием продакт плейсмента. Эта идея гиперболизирована в фильме «Семейка Джонсонов», однако, в отличие от бедного Трумана, Джонсоны отлично понимают, что они делают.

Ниже представлена структура занятия, посвященная работе с фильмом.

Учитывая длительность фильма, занятие рассчитано на четыре аудиторных часа, однако возможно варьировать количество заданий, сократив или, наоборот, расширив спектр вопросов, посвященных какому-либо аспекту.

Схема занятия. Задания. Вопросы для обсуждения «Семейка Джонсонов» (The Joneses), США, 2009, 96 мин. Режиссер, автор сценария: Деррик Борте. В ролях: Деми Мур, Дэвид Духовны, Эмбер Херд и др.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 46 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.