WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 18 |

Результатом разработки соответствующих нечетких правил будет высказывание подобного типа:

«Если цена на товар средняя по сравнению с другими товарами предприятия и затраты очень высокие, то рентабельность скорее всего будет низкой», т.е. необходимо построить следующее нечеткое знание.

Если (а1 есть Х1) и (а2 есть X2), то а3 соответствует скорее всего Х3 (1):

а1 – цена товара собственного производства;

X1 – уровень цены товара по отношению к другим производимым на предприятии товарам;

X1 = {очень высокая, высокая, выше средней, средняя, ниже средней, низкая, очень низкая};

а2 – средние удельные переменные затраты предприятия;

X2 – уровень средних удельных переменных затрат товара по отношению к другим товарам производимым на предприятии;

X2 = {очень высокие, высокие, выше средних, средние, ниже средних, низкие, очень низкие};

а3 – удельная рентабельность по маржинальному доходу;

Х3 – уровень рентабельности;

Х3 = {сверхрентабельная, высокорентабельная, средняя, низкая, очень низкая, убыточная, очень убыточная}.

Таким образом, ориентировочная оценка цены товара в будущем, а также средних переменных затрат, позволит получать прогнозные оценки рентабельности в нечеткой интерпретации. Однако, зачастую, в практике маркетинга необходимо прогнозировать к какому классу товаров по уровню рыночных цен будет соответствовать определенный вид продукции собственного производства на различных стадиях своего жизненного цикла.

Для этого предлагается построить еще одно нечеткое знание, формулировка которого будет выглядеть следующим образом.

Если а4 есть Х4, то а4 соответствует скорее всего а4 = Х4 (2).

Например, если цена конкурентов в данном сегменте высокая, то она соответствует, скорее всего уровню средних цен на предприятии:

а4 – цены конкурентов;

Х4 – уровень конкурентных цен;

Х4 = {очень высокая, высокая, выше средней, средняя, ниже средней, низкая, очень низкая}.

Итак, с помощью построения двух нечетких правил становится возможным на основе приблизительной оценки, в каком классе товаров по уровню цен можно будет продавать товар в будущем, а также приблизительно, оценив уровень переменных затрат, выявить ориентировочный уровень будущей рентабельности товара, например «высокая».

Таким образом, имея два нечетких знания, можно предположить в каком кластере рентабельности окажется товар. Сравнение же собственных товаров или бизнес-процессов внутри кластера можно производить по качественным критериям.

Отметим, что построение шкал для классов объектов Х производится по алгоритму, который использовался при построении шкал риска, рентабельности.

Предлагаем следующий алгоритм и метод формирования нечеткого знания (2).

Цель: нахождение функции соответствия аргументов a3 и a4, а также их уровней Х3 и Х4.

1 На основе данных экспертного опроса, строятся функции принадлежности для кластеров внутрифирменных и конкурентных цен. Данные анализируются для каждого данного периода t в прошлом.

Записывать функцию принадлежности можно табличным способом. Например, выражение «высокий уровень конкурентных цен соответствует внутрифирменным ценам: на 0,65 средним ценам и на 0,ценам ниже средних», будет выглядеть следующим образом.

5.1 Функция принадлежности для рыночных цен Уровень внутрифирменных цен Уровень фактора Высокий уровень рыночных цен 0 0 0 0,65 0,35 0 Затем эти функции накладываются друг на друга путем умножения (см. прил. 2, рис. П2.2) с целью определения того, насколько аргумент а4 принадлежит одновременно и Х2, и Х3. Строится обобщенная функция принадлежности.

2 Определяется на сколько аргумент а4 принадлежит каждому из уровней объекта Х3.

3 Данные заносятся в таблицу.

кая кая няя Ниже высо Сред Выше Высо Очень Очень низкая Низкая средней средней Функция принадлежности, например, для терма «высокая конкурентная цена» будет выглядеть следующим образом 0, если x x -, если 1 < x kr М (x) = 2 < x 3, (5.3) 1, - (x - 4), если 3 < x kr 0, если x > где kr – выбранная кратность шкалы (если цены измеряются в тыс. р., то kr = 1000); 1, 2, 3, 4 – абсцисса трапециевидного нечеткого числа.

Определяем область пересечения диапазонов, как max({1,1},{4,4}).

В нашем случае мы ограничиваемся интервалом {1, 4} На данном интервале строим общую функцию принадлежности, путем перемножения функций принадлежности на каждом из диапазонов {1, 2}, {2, 3}, {3, 2}, {2, 3}, {3, 4} (см. прил. 2, рис.

П2.3).

На данном интервале строим общую функцию принадлежности, путем перемножения функций принадлежности на каждом из диапазонов {1, 2}, {2, 3}, {3, 2}, {2, 3}, {3, 4}.

Тогда для терма «высокая конкурентная цена соответствует средней внутрифирменной цене» функция принадлежности будет иметь вид параболы (см. прил. 2, рис. П2.4) Таким же образом строим функцию принадлежности для высоких цен конкурентов и низких внутри фирмы (рис. 5.1).

Однако такое отображение не позволяет сделать каких-либо выводов. Поэтому, изначально для конкурентных цен определяется соответствующий уровень значимости. Например, скорее высокая цена (0,6). Тогда получаем ограничение интервалов и можем определить наиболее вероятное соответствие.

С помощью метода Монте-Карло определяются площади фигур ограниченных функциями принадлежности и заданными интервалами и вычисляется соотношение данных величин.

Согласно рисунку, площадь S1 + S2 соответствует средней цене, а S2 + S3 – низкой. Тогда уровень соответствия высоких конкурентных цен средним внутренним ценам будет вычисляться по формуле S1 + Sµ(B - CP)k =. (5.4) S1 + 2S2 + SСоответствие высоких конкурентных цен уровню «ниже средних» внутренних цен:

S2 + Sµ(B - HC)k =. (5.5) S1 + 2S2 + SНИЗКАЯ Средняя цена ЦЕНА 0,0,0,SS0,S1 1 2 3 2 3 Рис. 5.1 Пример функции принадлежности – соответствие высокой цены конкурентов средним и низким внутрифирменным ценам Далее составляется таблица нечетких правил. В каждую ячейку данной таблицы, на основе проведенного анализа, заносится определенный уровень рентабельности Х4.

2 Построим нечеткое знание (1).

Прогнозирование уровня рентабельности с помощью предложенного подхода предлагается проводить в 2 этапа: 1) построение нечетких правил (1) в каждом рассматриваемом периоде прошлых лет; 2) выявление с помощью статистического анализа закономерностей и построение общей таблицы правил.

1 Этап. Определим уровень переменных затрат по каждой товарной группе в каждом данном прошлом периоде времени. Построение классификатора для прошлых периодов может производиться как экспертным путем, так и автоматически, с равномерным разбиением шкалы.

Зададим шкалу для переменных затрат для каждого данного периода t.

Каждый уровень фактора VViu представляет собой трапециевидное число.

i – номер периода времени;

u – порядковый номер уровня фактора – элемента вектора U ;

U = {Очень низкие (ОН); Низкие (Н); Ниже средних (НС); Средние (С); Выше средних (ВС); Высокие (В); Очень высокие (ОВ)}.

Для заданного уровня значимости, например 0,6, определяем уровень средних переменных затрат по каждой товарной группе. Далее, на основе полученных данных, а также с заданной значимостью функции принадлежности рассчитываем рентабельность по маржинальному доходу по каждой товарной группе.

Получаем некоторый интервал.

На основе имеющейся шкалы рентабельности определяем уровень показателя рентабельности товарной группы. (Строим функцию принадлежности).

u u Для i-ой товарной группы ТГi, при уровне X переменных затрат Vit, а также уровня X1 средней цены за период Pit, определяется функция принадлежности рентабельности по маржинальному доходу, u например, 0,651 + 0,22 + 0,153 и оценивается ее уровень X3.

Далее определяется прогнозируемый уровень рентабельности по товарной группе в каждом из данных периодов и выводится средний маржинальный доход.

5.2 ИНСТРУМЕНТАРИЙ РАСЧЕТА РИСКА НА ЭТАПЕ ПОСТРОЕНИЯ ДОЛГОСРОЧНОГО АССОРТИМЕНТНОГО ПЛАНА Разработана методика оценки и учета риска – формулы 5.6 – 5.23 при планировании товарного ассортимента, которую рассмотрим более подробно.

Исходя из концепции учета и оценки риска в точках стратегического воздействия, представим соответствующее каждой SI-точке мероприятие как процесс. Допустим на основе анализа внешней и внутренней среды, фирма для каждого товара разработала определенные мероприятия и оценила потребность в необходимых ресурсах. Тогда обобщенную задачу управления товарным ассортиментом можно представить как установление приоритетности распределения ресурсов между указанными выше мероприятиями или процессами, относящимися к какому-либо товару, в данный промежуток времени.

Ограниченность ресурсов (временных, кадровых, финансовых и т.д.), а также существование барьеров на рынке не позволяет реализовывать все возможные мероприятия. Следовательно, в условиях неопределенности выбор той или иной альтернативы сопряжен с риском. На наш взгляд, для проведения расчетов при формировании ТАП риски целесообразно разделить на три группы.

1) Риски упущенной выгоды.

2) Риск увеличения расходов.

3) Риск убытков.

Предлагаем рассчитывать совокупную оценку риска при формировании ТАП по следующей формуле.

Совокупная оценка риска i-ой альтернативы Пi Ri =, (5.6) Зi где Пi – математическое ожидание совокупных потерь по i-ой альтернативе по какому-либо мероприятию или совокупности мероприятий; Зi – общие затраты на реализацию какой-либо альтернативы.

В дальнейшем под «мероприятием» будем понимать некоторую операцию или совокупность операций, как совокупность действий, осуществляемых с ресурсом. Реализация операции – это преобразование ресурсов в другие виды ресурсов, с частичным или полным расходом внешнего или внутреннего ресурса [7].

Предлагаем рассчитывать ожидаемые потери по следующей формуле m m m П = pУВlУВl + pДР ДРl + pУБ УБl, (5.7) l l l =1 l =1 l =где l = 1…m – количество рассматриваемых объектов или процессов; рУВ – вероятность возникновения упущенной выгоды; рДР – вероятность появления дополнительных расходов; рУБ – вероятность убытков;

УВ – среднеожидаемое значение упущенной выгоды; ДР – среднеожидаемое значение дополнительных расходов; УБ – среднеожидаемое значение убытков.

Рассмотрим каждую составляющую ожидаемых потерь более подробно.

1 На наш взгляд, упущенная выгода возникает в следующих случаях:

1.1) В результате задержки реализации какой-либо операции, задержки введения нового товара (модернизированного или модифицированного старого товара) на рынок.

1.2) В случаях увеличения срока окупаемости.

Рассмотрим первый случай.

Возможны три варианта введения товара (нового или модификации старого) на рынок:

а) войти на рынок первыми [58]. Тогда появляется возможность привлечь основных дистрибьюторов и потребителей. Однако существует вероятность приобретения неблагоприятного имиджа вследствие допущенных ошибок;

б) параллельный выход. Повторение действий конкурентов;

в) поздний выход. Все расходы по ознакомлению рынка с новым товаром лягут на плечи конкурентов, есть время учесть недостатки конкурентов, а также оценить истинные размеры рынка.

Выбор оптимальной стратегии выхода в зависимости от категории потребителей, а также степени их восприимчивости к новому товару, целесообразно производить с использованием классических критериев: максиминный критерий Вальда, минимаксный критерий Сэвиджа.

Далее, пусть Тпро – поздний срок реализации операции Тпро, а также вероятность того, что срок реализации операции составит Тпро определяется экспертным методом на основе анализа возможных угроз.

Выбрав приемлемое значение Тпро можно определить вероятность того, что срок реализации операции превысит приемлемый уровень.

Допустим, Тпро соответствует периоду Тi, тогда предлагаем рассчитывать упущенную выгоду следующим образом:

l =n УВ = plУВl, (5.8) l =i+где l = 1…n – количество периодов.

Данную методику можно применять также и для расчета упущенной выгоды, связанной с задержкой реализации других операций (конструкторские разработки, маркетинговые исследования и т.п.).

Предполагаемую величину УВ в каждом из периодов предлагаем определять с помощью теории игр.

Рассмотрим второй случай, когда увеличивается срок окупаемости (см. п. 1.2).

min max Пусть Ток,Ток – минимальный и максимальные сроки окупаемости; З1 – капитал, который возвраmin min тится инвестору через Ток ; З2 – капитал, который возвратится инвестору через время, равное Ток, в max случае если срок окупаемости составит Ток.

Тогда возможный ущерб составит:

max min Tок -Tок R УВ = (З1 - З2)1+, (5.9) где УВ – это те средства, которые могут быть иммобилизованы, в случае если срок окупаемости проекта будет максимальным, и которые могли бы принести доход в соответствии со средней по предприятию max min рентабельностью R, за время равное Ток – Ток.

С учетом риска данная формула будет выглядеть следующим образом:

max min Tок -Tок R 1+ УВ = (З1 - З2) pmax, (5.10) max где рmax – вероятность того что срок окупаемости будет равен Ток.

2 Убытки возникают в следующих случаях:

2.1) отказ от проекта на каком-либо из этапов;

2.2) отсутствие «старого» товара на рынке (отсутствует один из источников поступления денежных средств);

2.3) отсутствие спроса на уже произведенную продукцию;

2.4) отказ от проекта на определенном этапе.

Реализация решения по товару при формировании ассортиментной политики зачастую содержит не одну, а несколько операций, увязанных друг с другом во времени.

Итак, пусть у нас имеется l альтернатив, для каждой из которых некоторая последовательность этапов (операций). Имеется Sl = (Sl ;Sl2;...;Sln), где k = 1... n – количество операций.

Высвобождаемый ресурс sh Slk Общий ресурс Rk sh new Rk + Rkpr + Rk k-ая операция Rkpr own Rk Рис. 5.2 Схема преобразования ресурсов Рассмотрим схему преобразования ресурсов более подробно (рис. 5.2).

– Для реализации любой операции требуется ресурс (внешний и/или внутренний) [102, 103]. При этом ресурс может использоваться одновременно несколькими операциями – Rsh (например, это – информационный источник или рабочая группа, исполняющая параллельно несколько операций) или целиком «передаваться» одной операции – Rpr.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 18 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.