WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 20 |

Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта. Реклама – это эффективный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некоторые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значительных средств, другие (реклама в газетах) – стоят значительно дешевле.

Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару); побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя); пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предложения в целях резкого увеличения объема продаж.

Связи с общественностью и паблисити. Привлекательность связей с общественностью и формирования паблисити базируется на трех положениях: высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием); возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позволяют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговыми представителями и рекламой);

усиление впечатления (возможность усилить впечатление о компании или ее продукте).

Личные продажи. Личные продажи обладают тремя отличительными свойствами: личный контакт (непосредственное интерактивное взаимодействие двух или более человек); культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений – от формального общения "продавец-покупатель" до установления прочных дружеских связей); ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность выслушать предложение и отреагировать на него).

Этап 7: Формирование комплекса факторов коммуникаций. Разрабатывая мероприятия комплекса продвижения, компании должны учитывать следующие факторы.

Тип рынка. Хотя на бизнес-рынках основным инструментом продвижения являются личные продажи, рекламе тоже отводится важная роль. Именно реклама обеспечивает осведомленность потребителей о продукте и понимание его отличительных преимуществ, она эффективно напоминает о товаре, открывая пути для торговых представителей, способствует легитимизации компании и ее товаров, выступает средством повторного обращения к клиентам с напоминанием о покупке. На потребительском рынке личные продажи могут быть также эффективными, поскольку помогают убедить дилеров приобретать и выставлять больше товара, повышать энтузиазм дилеров, расширять дилерскую сеть, увеличивать объем покупок существующими клиентами.

Готовность к покупке. На стадии формирования осведомленности наиболее важную роль играют реклама и паблисити.

На восприятие покупателем товара главным образом влияют реклама и личные продажи, а на убеждение покупателя – преимущественно личные продажи. Покупки совершаются преимущественно в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.

Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла товара меняется также эффективность затрат на средства продвижения. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и паблисити; затем, на этапе развития, эффективность всех средств продвижения снижается, так как рост спроса обеспечивается отзывом потребителей. На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.

Положение компании на рынке. Лидеры рынков получают больше выгод от рекламных кампаний, чем от мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, небольшие компании выигрывают, используя в комплексе маркетинговых коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта.

Этап 8: Оценка результатов коммуникаций.

После реализации плана продвижения коммуникатор должен оценить его воздействие на целевую аудиторию. Представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение, сколько раз его видели, что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к компании и ее продукту. Кроме того, необходимо определить поведенческие показатели отклика аудитории, например, сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям.

Этап 9: Разработка и управление интегрированными коммуникациями ПП.

Учитывая разделение массовых рынков на мини-рынки, развитие новых видов медиа-средств и повышение требовательности потребителей, компании должны расширять диапазон инструментов и обращений к целевым аудиториям. Это требует привлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Таким образом, процесс формирования коммуникационных резервов повышения качества продукции ПП представлен в виде схемы организационно-экономического механизма (рис. 1.1).

В схеме формирования коммуникационных резервов ПП в качестве экономического регулятора выступает программа качества, а роль регулирующего органа выполняют циклы Деминга-Исикавы PDCA (РDСА – "план – выполнение – контроль – действие") и SDCA (SDCA – "стандартизация – выполнение – контроль – действие"). В их основе лежит утверждение, что они представляют собой продолжающийся процесс непрерывных усовершенствований – будь то качество продукции ПП, методы выполнения работ или мероприятия, направление на снижение затрат или повышение удовлетворенности покупателей продукции или услуг. Причем цикл SDCA, направленный на выявление и устранение любых сбоев и проблем в новом процессе, позволяет разработать новый стандарт как дополнительный институциональный резерв повышения качества продукции.

3 27 10 9 8 7 11 12 13 14 16 17 18 19 Рис. 1.1. Схема организационно-экономического механизма процесса формирования коммуникационных резервов повышения качества продукции ПП:

1 – позиционирование рынка; 2, 3, 4 – миссия, видение и кредо КПП;

5 – поле взаимодействия векторов качества продукции и коммуникационных резервов; 6 – 10 – компоненты концепции качества 6М: персонал (man) – М1; методы (methods) – М2; материалы (materials) – М3; машины (mashines) – М4; измерения (metrology) – М5; окружающая среда (media) – М6, соответственно; 11 – 15 – институциональные регуляторы; 16 – 20 – уставки регуляторов, формирующие ожидания потребителей 21; 22 – регулятор компоненты М1 концепции качества 6М; 23 – уставка регулятора; 24, 25 – циклы Деминга PDCA и SDCA: Р – plan (планирование); S – standard (стандартизация); D – do (выполнение); C – control (контроль); A – action (действие); 26 – 30 – управляющие воздействия 2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ РЕЗЕРВОВ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1. МЕТОДЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯВ России всегда было принято говорить о качестве продукта и при этом не учитывать качество объекта его производящего или так называемую систему качества, которое обеспечивалось разными документами. В то время как за рубежом уже давно получила развитие идея системного подхода к обеспечению качества в России эта идея долго не признавалась, но сегодня широкое распространение получает системный подход к управлению качеством ПП.

Первые признаки процессного подхода возникают уже на самых ранних стадиях развития организации, при выработке миссии и видения. Если миссия "вырезает" из всего необъятного глобального рынка ту его часть, на которую нацеливается данная организация, то в видении уже просматривается процесс, с помощью которого организация намерена достичь желанного состояния в будущем. Структура этого процесса в значительной степени определяется тем, что руководители организации считают своими конкурентными преимуществами.

В стандарте ИСО 9000 версии 2000 г. "Система менеджмента качества – это система менеджмента, которая направляет и контролирует организацию в отношении качества".

Если же термин "система менеджмента качества" относится к какому-нибудь конкретному виду услуг, то такая система является средством, обеспечивающим высокое качество услуг. Такую систему менеджмента качества называют "системой обеспечения качества", являющей частью (подсистемой) системы менеджмента качества, которую обычно демонстрируют заказчикам, потребителям, аудиторам [125].

Достижение высокого качества – это результат работы всего ПП, которая должна включать все элементы деятельности.

Отсюда следует, что такая большая и важная подсистема ПП как система менеджмента качества переходит границы других систем этого ПП, существенно влияющих на качество (проектирование, производство, снабжение, сервис и др.).

Это говорит нам о том, что на современном этапе систему менеджмента качества следует рассматривать не как подсистему, а как всю систему внутрифирменного управления, функционирование которой нацелено на критерии качества выпускаемой услуги, процессов и всей многообразной деятельности (система менеджмента качества ПП должна слиться и стать системой управления всем ПП). Именно так любое подразделение ПП сможет достичь, поддержать и повышать эффективность своих возможностей, удовлетворенность потребителей и других заинтересованных сторон (работников, поставщиков, акционеров и др.).

Восемь принципов менеджмента качества ПП образуют основу для стандартов на системы менеджмента качества ПП, входящих в семейство ИСО 9000 версии 2000 г.:

1. Ориентация на потребителя. ПП зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

2. Лидерство руководителя. Руководители обеспечивают единство цели и направления деятельности ПП. Им следует создать и поддерживать внутреннюю среду, в которой работники могут быть полностью вовлечены в решение задач ПП.

3. Вовлечение работников. Работники всех уровней составляют основу ЖКХ и их полное вовлечение дает возможность ПП с выгодой использовать их способности.

4. Процессный подход. Желаемый результат достигается эффективнее, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессом.

5. Системный подход к менеджменту. Выявление, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов, вносящих вклад в результативность и эффективность ПП при достижении ее развития.

6. Постоянное улучшение. Постоянное улучшение деятельности ЖКХ в целом следует рассматривать как ее неизменную цель.

7. Принятие решений, основанное на фактах. Эффективные решения основываются на анализе данных и информации.

8. Взаимовыгодные отношения с поставщиками. ПП и его поставщики взаимозависимы и отношения взаимной выгоды повышают способность обеих сторон создавать ценности.

Для создания системы менеджмента качества ПП требуется стратегическое решение высшего руководства организации.

На проектирование и внедрение системы менеджмента качества ПП влияют меняющиеся запросы, особенно цели, выпускаемые услуги, применяемые процессы, размер и структура ПП. Для внедрения системы менеджмента качества продукции и услуг ПП необходимо проведение самооценки состояния функционирования ПП в области качества.

На структуру коммуникационного процесса ПП существенно влияют доступные нам ресурсы и "историческое наследие", т.е. те здания, сооружения и оборудование, что достались в наследие от предыдущих эпох существования организации.

От наследия неотделим также опыт, накопленный на ушедших в прошлое этапах истории нашей организации. Он несет в себе одновременно и силу и слабость. Силу, потому что опыт делает нас мудрее, проницательнее, эффективнее. А слабость, потому что опыт делает нас консервативнее, менее склонными к решительным переменам, которых обычно требует от нас жизнь. Задача состоит в том, чтобы, сохранив мудрость, не утратить гибкость и решительность. Организация, способная решить эту задачу, непобедима.

Адлер, Ю.П. Система экономики качества / Ю.П. Адлер, С.Е. Щепетова. – М. : РИА "Стандарты и качество", 2005. – С. 85 – 94.

Осуществление в одной организации совершенно не связанных между собой бизнес-процессов потребует разных ключевых компетенций, которые часто трудно себе представить в единой стратегии достижения целей, соответствующих миссии и видению данного бизнеса.

На каком бы уровне ни строился процесс, его жизнь начинается с момента появления его владельца или собственника.

Именно на термине "владелец" настаивает, в частности, стандарт ИСО 9000:2000. Наличие владельца у каждого процесса освобождает высшее руководство от оперативного управления процессами нижних уровней. Это направляет их время на управление стратегическими процессами и принятие экстренных решений, если они, к сожалению, понадобятся.

Владелец процесса должен прежде всего взять на себя ответственность за осуществление процесса. После этого руководство должно наделить его соответствующими полномочиями. Он, естественно, начинает с установления границ процесса.

Проще всего найти их, выясняя потребителей (внешних или внутренних) и поставщиков (тоже внешних или внутренних) данного процесса. Дальнейший ход событий зависит от того, существует ли уже некий процесс или его предстоит спроектировать.

Требования к системам менеджмента качества предприятий и организаций установлены в стандартах ИСО 9000:9004, принятых международной организацией по стандартизации (англ. International Standart Organization – ISO) в марте 1987 г. и обновленных в 2000 г. Стандарты серии ИСО 9000:2000 отражают фундаментальное изменение подходов к менеджменту качества. Эти стандарты были разработаны для того, чтобы помочь организациям всех видов и размеров внедрить и обеспечить функционирование эффективных систем менеджмента качества.

Система менеджмента качества состоит из организационно самостоятельных, но взаимосвязанных элементов. В каждую современную систему менеджмента качества должны быть обязательно включены следующие элементы стандартов ИСО серии 9000, обеспечивающих ее эффективность:

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.