WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

В третьей главе – «Эффективность взаимоотношений поставщиков и субъектов розничной торговли» - разработан комплекс мероприятий по оптимизации бизнес-процессов внутри компании-поставщика для эффективного сотрудничества с торговой сетью; разработан алгоритм маркетингового подхода к формированию эффективных взаимоотношений с розничной торговой сетью; произведен анализ эффективности сотрудничества производителя-поставщика ООО «ЛАКОС маркетинг» с розничной торговой сетью CASTORAMA.

В заключении представлены основные результаты, выводы и предложения в соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ Привлекательность розничной торговой сети в качестве долгосрочного партнера для производителя или поставщика продукции не вызывает сомнений. В условиях кризиса именно розничные сети могут выступить гарантом стабильной доходности для многих торговых компаний.

На рынке ритейла в 2009 году доля продаж через сетевые форматы торговли в общем обороте розничной торговли составила 14,6% против 13,6% в 2008 году, а в обороте торгующих организаций - 24,2% (в 2008г. - 22,0%).

В 2009 г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 14,6% общего оборота розничной торговли, или 24,2% оборота розничной торговли торгующих организаций (в 2008 г. - соответственно 13,6% и 22,0%). В 28 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых структур превышала среднероссийский уровень. По Москве аналогичный показатель составил 14,3%, Санкт-Петербургу - 48,3%. По сравнению с 2008 г. увеличилось число субъектов Российской Федерации, где сетевые магазины формировали более 15% розничного оборота.

Для поставщиков продукции в розничные торговые сети сохранение партнерства с ними также является стратегической целью. В результате важным становится выбор правильной стратегии взаимодействия с клиентом.

Наиболее актуальной маркетинговой стратегией, позволяющей сохранить имеющиеся конкурентные преимущества компании и вести рентабельный бизнес с учетом современных тенденций, является маркетинг взаимоотношений.

С нашей точки зрения, под маркетингом взаимоотношений следует понимать стратегию построения взаимодействия с действующими клиентами путем непрерывного определения и создания новых ценностей совместно с ними - для поддержания и развития сотрудничества с наиболее прибыльными и постоянными, с исключением убыточных из процесса взаимодействия, с целью получения и распределения взаимной выгоды от сотрудничества в долговременном периоде.

Данное определение является комплексным и в отличие от определений других авторов предусматривает разрыв отношений с клиентами на определенном этапе взаимодействия, а также характеризует маркетинг взаимоотношений как стратегический подход к построению взаимодействия с клиентами на рынке B2B и предполагает систематический анализ эффективности взаимоотношений на всех этапах сотрудничества.

Важным параметром, характеризующим уровень формирования и управления устойчивыми взаимоотношениями, является лояльность партнеров.

Для поставщика товаров или услуг в розничную торговую сеть лояльность бизнес-партнера нами определена как удовлетворенность эффективностью и конкурентоспособностью продукции или услуг поставщика с учетом стратегических планов развития компании и рыночных тенденций, проявляющаяся в регулярном выполнении взятых обязательств и формализованных стандартов сотрудничества вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий других поставщиков.

Лояльность розничной торговой сети поставщику, по нашему мнению, характеризуется следующими уровнями:

активная лояльность – уровень лояльности, при котором высокий уровень поведенческой лояльности, то есть удовлетворенность эффективностью и рентабельностью партнерства с поставщиком, соответствует высокому уровню воспринимаемой лояльности, а также высокому уровню комфортности сотрудничества. Такой уровень лояльности является результатом своевременного и качественного выполнения договорных обязательств, а также межфирменных взаимоотношений. Данный уровень лояльности - самый благоприятный для поставщика, так как позволяет удерживать клиента без дополнительных усилий;

пассивная лояльность – уровень лояльности, при котором поведенческая и воспринимаемая лояльности находятся на удовлетворяющем обе стороны уровне и не развиваются. Данное обстоятельство связано с отсутствием необходимости, желания или возможности дальнейшего развития взаимоотношений и смены партнера. Поставщику следует сосредоточить внимание на развитии лояльности клиента до активного уровня, так как в текущем положении компания не защищена от альтернативных предложений конкурентов своему торговому партнеру;

ложная лояльность – уровень лояльности, при котором уровень поведенческой лояльности клиента соответствует низкому уровню воспринимаемой лояльности. Однако, несмотря на почти полное отсутствие лояльности, клиент продолжает сотрудничать с поставщиком. Причиной такого сотрудничества могут быть внешние рыночные факторы (отсутствие альтернативных поставщиков, давление органов государственной власти и т.д.) или скрытые внутренние мотивы – такие, как поддержание имиджа или престижа, перспектива последующего поглощения или слияния и т.д.

При таком уровне лояльности клиент не привязан к фирме и не рассматривает сотрудничество с данным поставщиком в перспективе. Существует риск расторжения контракта, поэтому поставщику необходимо сосредоточить усилия на повышении воспринимаемой лояльности, а также на увеличении количества сделок;

нулевая лояльность – лояльность клиента к выбранному поставщику полностью отсутствует. В данной ситуации у поставщика имеются минимальные возможности для удержания клиента. Компании следует пересмотреть цели и задачи сотрудничества с данным клиентом, так как отсутствие лояльности может быть обусловлено наличием сложностей, проблем или низкой рентабельностью взаимоотношений. Для исправления ситуации следует принять меры по повышению прежде всего воспринимаемой лояльности.

Для формирования и последующей координации лояльных взаимоотношений между партнерами следует применять программы, которые включают средства и мероприятия, нацеленные на сохранение и развитие уровня лояльности. Для эффективного построения программы лояльности на рынке B2B нами разработан алгоритм, позволяющий осуществить формирование и последующую координацию лояльных взаимоотношений, в том числе между поставщиком и розничной торговой сетью (рис.1).

Действующий клиент Этапы формирования лояльности предложение долгосрочной програмДействующий мы сотрудничества клиент Действующий презентация потенциальных выгод клиент Действующий получение согласия сотрудничества клиент Действующий сотрудничество клиент обеспечение очевидных преимуществ Действующий клиент повышение уровня эффективности и Действующий вовлеченности клиента клиент анализ эффективности сотрудничестДействующий ва и рентабельности клиента клиент разработка и внедрение оптиДействующий мальной стратегии поощрения клиент клиента поддержание и развитие Лояльный клиент взаимоотношений Рис.1 Алгоритм формирования лояльности клиента на рынке B2B Контроль эффективности реализации программы лояльности необходимо проводить на основе объективных показателей.

В связи с этим предложены показатели, позволяющие определить эффективность применения программы лояльности поставщиком в отношении розничной торговой сети с учетом поведенческих характеристик сетевой компании (табл.1).

Таблица Ключевые показатели анализа эффективности программы лояльности, проводимой поставщиком, в отношении розничной сети Ключевые Характеристика Периодичность Формула для расчета показатели 1 2 3 Kz = Nz2 / Nz1, где Анализ динамики заказов позволяет контролировать уровень поведенческой лояльности клиента.

Коэффициент Kz – коэффициент Чем выше значение коэффициента, тем более динамики динамики заказов;

активен клиент в течение анализируемого перио- Ежемесячно заказов Nz2 - количество закада. Значение коэффициента больше 1 свидетельклиента зов на конец периода;

ствует о наличии положительной динамики закаNz1 - количество заказов клиента.

зов на начало периода.

Анализ изменения ассортиментного портфеля клиента позволяет определить уровень лояльно- Ka = Na2 / Na1, где сти отношений к продукции поставщика.

Отношение количества позиций ассортимента на Ka - коэффициент расмомент анализа к количеству позиций на момент ширения ассортимента;

Коэффициент запуска программы лояльности отражает тенден- Na1- количество ассоррасширения ции, характеризующие уровень заинтересованно- Ежеквартально тиментных позиций на ассортимента сти клиента в продукции поставщика. начало периода;

Значение коэффициента больше 1 свидетельству- Na2 - количество ет о расширении клиентом ассортиментного ассортиментных позипортфеля продукции поставщика, что говорит о ций на конец периода.

лояльном отношении к поставщику.

Чем выше значение коэффициента, тем более востребована продукция поставщика.

Kd = Df / Dp, где Ценность клиента должна регулярно анализироваться путем сопоставления первоначальной Kd – коэффициент Коэффициент оценки потенциала клиента (план продаж) с выполнения планового выполнения фактическими показателями выручки от реализадохода;

планового ции. Ежеквартально Df - фактический доход дохода Чем выше значение коэффициента, тем больше от клиента;

выполнение плана по прибыли.

Dp - планируемый Значение коэффициента выше 1 свидетельствует доход от клиента.

о перевыполнении плана.

Является ключевым показателем, отражающим R = P / D, где рентабельность клиента в течение анализируемо- го периода времени. Показывает, насколько R – рентабельность;

Коэффициент эффективно сработали все звенья цепочки това- P – чистая прибыль чистой Ежеквартально родвижения. после налогообложеприбыли Чем выше значение коэффициента, тем более ния;

прибыльным является клиент и эффективнее D – доход от реализаведется взаимодействие с ним. ции.

В связи с тем, что торговая сеть является наиболее перспективным каналом сбыта, многие компании-поставщики определяют сотрудничество с данным субъектом рынка в качестве главной стратегии развития. Однако, не зная специфики этого весьма непростого клиента, организации сталкиваются с множеством проблем уже на стадии переговоров.

Нами выявлены основные причины, негативно влияющие на эффективность взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью.

К ключевым из них следует отнести необоснованные требования, предъявляемые розничными сетями поставщикам в договорах.

Наиболее противоречивыми условиями являются:

гарантия маржинального дохода со стороны поставщика. Если товар, поставленный поставщиком, реализуется в магазинах конкурирующей сети по более низкой цене, то данная сеть вправе потребовать денежную компенсацию от поставщика за возможные упущенные доходы, которые рассматриваются как потери от нереализованной продукции;

возмещение убытков от воровства в торговых центрах. Торговые сети требуют от поставщиков покрытия расходов, связанных с кражей товаров;

штрафные санкции за опоздание товара на приемку, за недопоставку, пересортицу, брак и т.д.;

фиксированная премия предоставляется поставщиком ретроспективно, по итогам соответствующего периода (месяца, квартала, полугодия и т.д.).

Выплачивается в целях поддержания полного ассортимента товаров, досрочного предоставления заказов товаров с целью осуществления поставщиком планирования продаж и поддержки заинтересованности торговой сети в товарах поставщика;

прогрессирующая премия предоставляется поставщиком ретроспективно, по итогам периода, определенного в договоре. Основанием для предоставления данной премии является факт выполнения розничной сетью в течение соответствующего периода определенного объема закупок товаров поставщика;

дополнительная премия за проведение разовой рекламной акции при открытии торгового центра выставляется при условии обеспечения сетью максимальной представленности ассортимента поставщика во вновь открывающихся розничных магазинах;

дополнительная премия за мерчандайзинг предоставляется в случае поставки крупногабаритных товаров, если поставщик не обеспечивает при этом мерчандайзинг таких товаров своими силами в магазинах розничной сети;

дополнительная премия за продвижение товаров выставляется за предоставление поставщику торговой площади в торговых центрах с целью организации и проведения рекламных акций самим поставщиком;

премия за выполнение дополнительных условий предоставляется поставщику в конце соответствующего периода (месяца, квартала, полугодия и т.д.) и исчисляется в процентах от общей стоимости поставленных поставщиком товаров;

разовые взносы за подписание контракта с сетевой компанией, открытие ею новых магазинов, листинг (занесение ассортимента в ассортиментную матрицу торговой сети).

Наряду с высокими требованиями, условиями и санкциями, исходящими от розничных сетей, существует ряд особенностей при непосредственном взаимодействии с ними:

подписание договорного соглашения осуществляется, как правило, на условиях розничной сети, зачастую с игнорированием потребностей поставщиков;

после подписания договорного соглашения с торговой сетью дальнейшая корректировка его пунктов требует четкой аргументации, больших затрат времени и сил;

при проведении переговоров и последующем сотрудничестве с поставщиками розничные сети занимают доминирующую позицию.

Проблемы взаимоотношений между поставщиками и розничными торговыми сетями пытается регулировать государство. Однако принятый Федеральный закон об основах государственного регулирования торговой деятельности (далее Закон) содержит некоторые противоречия, которые не способствуют эффективному взаимодействию исследуемых субъектов рынка.

Вводимые Законом ограничения не позволяют в полной мере проконтролировать действия розничных сетей в отношении дополнительных сборов с поставщиков и никак не защищают их от одностороннего желания сетевой организации прекратить сотрудничество при невыполнении требуемых условий.

Необходимо отметить, что большинство радикальных норм Закона распространяется только на отношения по поставке продовольственных товаров. Закон обходит регулирование взаимодействия с розничными сетями, реализующими непродовольственные товары, что, на наш взгляд, неоправданно, так как в продовольственной и непродовольственной сферах существуют одинаковые проблемы.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.