WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 76 |

Прямые материалы Прямая зарплата Накладные расходы (3 руб. — переменные и 7 руб. — постоянные, или 250% от прямой зарплаты) Итого Предположим, что для расчета предельной продажной цены фирме необходима надбавка в размере 50% себестоимости произ­ водства. Часть издержек, которая связана со сбытом и админис­ тративными расходами, будет скрыта в этой надбавке. Тогда пре­ дельная цена реализации составит 30 руб.:

руб.

Прямые материалы Прямая зарплата Накладные расходы Итого себестоимость производства Надбавка на покрытие сбытовых и административных расходов и желаемую прибыль — 50% себестоимости производства Предельная цена реализации Некоторые фирмы выделяют сбытовые и админи­ стративные расходы, добавляют их к себестоимо­ сти производства, а затем плюсуют надбавку на желаемую прибыль. Другие, подобные фирме из нашего примера, предпочитают эти издержки не включать в базу себестои­ мости. Например, зарплату президента компании трудно разделить на каждый продукт и проще учесть, увеличивая надбавку.

Пример 5. Вновь — применение метода маржинальных издержек Используя исходные условия предыдущего примера, проде­ монстрируем еще раз метод маржинальных издержек. Определим базу расчета сокращенной себестоимости (на основе переменных затрат).

Решение Сокращенная себестоимость составит 15 руб. на единицу про­ дукции, а цена — 30 руб. за единицу:

руб.

Прямые материалы Прямая зарплата Переменные накладные расходы Переменные сбытовые и административные расходы Итого переменные издержки Надбавка для покрытия постоянных издержек и желаемой прибыли — 100% от переменных издержек Цена При формировании цены по данному методу фирма нашла, что 100-процентная надбавка к переменным издержкам адекватна покрытию постоянных издержек и зарабатыванию необходимой прибыли. Часть издержек по-прежнему скрыта в надбавке. Од­ нако теперь учтены все постоянные издержки, а не только сбы­ товые и административные.

ВЫВОД И метод прямых, и метод маржинальных издержек дали оди­ наковую цену — 30 руб.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, мы не дол­ жны забывать о главном: надбавка должна быть достаточной для всего, что ей полагается покрыть! Она должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить удовлетворительную отдачу на используе­ мые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочита­ ют ориентировать ее на рентабельность всех активов (ЭР).

Значительная часть недоразумений, связанных с расчетом ба­ зовых цен, а также цен, применяемых в отношениях между опто­ выми и розничными коммерсантами, может быть отнесена на счет путаницы двух способов исчисления наценок (надбавок).

Важно с самого начала определиться, каким способом вы будете пользоваться.

Первым способом исчисляется процент наценки на себестои­ мость:

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации:

В розничной торговле чаще всего применяют второй способ.

Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деле­ ния суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем, при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации:

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе себестоимости. Возможна и обратная операция.

А вот как рассчитывается средний процент скидки в цене реа­ лизации:

Примеры:

1. Себестоимость единицы товара равна 1620 руб. Сумма на­ ценки — 850 руб. Рассчитать процент наценки на себестоимость.

850 руб. : 1620 руб. х 100 = 52,5%.

2. То же, на основе цены реализации.

850 руб. : (1620 руб. + 850 руб.) х 100 = 34,4%.

3. Товар закуплен по цене 1000 руб. за штуку. При последую­ щей перепродаже делается 23-процентная наценка на основе це­ ны реализации. Вычислить цену реализации.

1000 руб. : (100% - 23%) = 1298,7 руб.

4. Каким процентным наценкам на цену реализации соответст­ вуют:

а) 30-;

б) 25-;

в) 15-процентные наценки на себестоимость а) 30% : (100% + 30%) х 100 = 23% ;

б) 25% : (100% + 25%) х 100 = 20% ;

в) 15% : (100% + 15%) х 100 = 13%.

5. Каким процентным наценкам на себестоимость соответст­ вуют:

а) 23-;

б) 20-;

в) 13-процентные наценки на цену реализации а) 23% : (100% - 23%) х 100 = 30%;

б) 20% : (100% - 20%) х 100 = 25%;

в) 13% : (100% - 13%) х 100 = 15%.

6. Первоначальные цены:

" изделия А — 500 руб.

изделия Б — 600 руб.

изделия В — 700 руё.

По этим ценам продано:

изделия А — 60 шт.

изделия Б — 20 шт.

изделия В — 10 шт.

Суммы уценок (скидок с цены):

по изделию А — 50 руб.

по изделию Б — 100 руб.

по изделию В — 200 руб.

Со скидками продано:

изделия А — 120 шт.

изделия Б — 150 шт.

изделия В — 180 шт.

Рассчитать средний процент скидок в цене реализации.

(50 руб.х 120) + (100 руб.х!50) + (200 руб.х!80) ^IQQ=Ol ЗГ (500 руб.х60) + (600 руб.х20) + (700 руб.х 10) + ' + (450 руб.х120) + (500 руб.х150) + (500 руб.х 180) Ради проверки можно воспользоваться формулой:

Итак, рассмотрены основные методы ценообразования, мето­ ды, которые можно считать одним из основных средств дости­ жения стратегических маркетинговых целей предприятия. Теперь пора задаться вопросом: «Какие же виды цен являются элемен­ тами маркетинговой политики» По глубокому убеждению Авторов, самую четкую и полную классификацию цен дал В. E. Хруцкий в книге «Современный маркетинг».

Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяется шесть основных видов цен:

«1. «Снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенство­ ванного продукта высокой цены на него в расчете на потреби­ телей, готовых купить продукт по такой цене.

2. Цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

3. «Психологическая» цена (psychological pricing), которая уста­ навливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психоло­ гическое впечатление более низкой цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке —- обычно ведущей фирмой отрасли.

5. Цена с возмещением издержек производства (costplus pri­ cing), т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нЬрмы при­ были на рынке или в отрасли.

6. Престижная цена (prestige pricing), т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзой­ денными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующим им подходам к ценообразованию отдать пред­ почтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, пе­ риод окупаемости капитальных вложений, жесткость конкурен­ ции на рынке и т. п.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно вы­ делить восемь основных видов цен, применение которых обеспе­ чивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насы­ щения рынка.

2. Долговременная цена (long-established price), слабо подвер­ женная изменениям на протяжении длительного периода време­ ни.

3. Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е.

цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуе­ мые разным группам потребителей (в зависимости от сегмента­ ции конкурентного рынка по потребителям).

4. Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирую­ щая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимо­ сти от характера конъюнктуры).

5. Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматри­ вающая определенное понижение цен на свои изделия предприя­ тием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и мо­ жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реали­ зации продукции.

6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск кото­ рого прекращен (phase-out pricing).

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing).

8. Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специ­ ально выделенные виды изделий или на определенные группы из­ делий одной или нескольких фирм и гарантирующая значитель­ ную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изде­ лия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.» Какие виды цен использует наш Читатель В заключение рассмотрим еще несколько примеров по ценооб­ разованию. Советуем перед тем, как их решать, освежить в памя­ ти принципы операционного анализа.

Пример б Фирма «Поиск» выпускает металлические каркасы. Перемен­ ные производственные издержки составляют 120 руб./шт., цена — 200 руб./шт., переменные издержки на сбыт — 14 руб./шт., средние постоянные издержки — 8 руб./шт. (отнесены на себе­ стоимость единицы продукции пропорционально трудозатратам).

В настоящее время фирма выпускает 10 000 каркасов. Посту­ пает предложение о закупке 1000 каркасов. Цена предполагаемой сделки 140 руб./шт.

Рекомендуете ли вы фирме принять данное предложение Решение 1. Оценим себестоимость продукции:

(120 руб. + 14 руб. + 8 руб.) = 142 руб./шт.

Прибыль равна (200 руб. ~ 142 руб.) х 10 000 шт. = 580 000 руб.

2. Определим себестоимость нового заказа:

120 тыс. руб. + 14 тыс. руб. = 134 тыс. руб.

Прибыль равна 140 тыс. руб. - 134 тыс. руб. = 6 тыс. руб.

Суммарная прибыль составит 586 тыс. руб.

Фирме «Поиск» не следует отказываться от данного предложе­ ния, ибо дополнительных постоянных затрат для выполнения за­ каза не требуется; продажа увеличит массу прибыли предприятия.

Пример Фирме «Поиск» (см. пример 6) поступает другое предложение о закупке 5 000 каркасов. Если она примет этЬ предложение, то постоянные затраты возрастут на 10 тыс. руб. и фирме придется отказаться от изготовления 2000 шт. каркасов. Оценим мини­ мально приемлемую цену, на которую могло бы согласиться ру­ ководство фирмы «Поиск», т. е. цену, сохраняющую прежнюю сумму прибыли.

Решение 1. Рассчитаем себестоимость заказа:

120руб./шт. + 1 руб./шт.+ Фирме «Поиск» не следует отказываться от данного предложе­ ния, ибо дополнительных постоянных издержек для выполнения заказа не требуется; продажа увеличит массу прибыли предприятия.

2. Определяем минимально приемлемую цену как сумму себе­ стоимости заказа и прибыли, которую обеспечивали 2000 шт.

каркасов:

139,2 руб/шт. + = 162,4 руб./шт.

На изменение массы прибыли при изменении цены оказывают влияние следующие факторы:

1. Уровень эластичности спроса на данный товар.

2. Соотношение постоянных и переменных издержек в стои­ мости изготовления и реализации продукции.

Пример Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия «Бета» равна 1,75. Определим последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10 000 шт. по цене 17,5 руб./шт., а общие затраты были равны 100 тыс. руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Решение 1. Выручка от реализации до изменения цены равна (17,5 руб. х 10 000 шт.) = 175 тыс. руб.

2. Прибыль до изменения цены равна (175 тыс. руб. — 100 тыс. руб.) = 75 тыс. руб.

3. Объем реализации после снижения цены составит 10 000шт.х(1,75х ) + 10000шт.= 11 000 шт.

4. Выручка от реализации после снижения цены достигнет (16,5 руб/шт. х 11 000 шт.) = 181,5 тыс. руб.

5. Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки — 20 тыс. руб.;

переменные издержки — 88 тыс. руб.;

общие издержки — 108 тыс. руб.

6. Прибыль после снижения цены будет равна (181,5 тыс. руб. — 108 тыс. руб.) = 73,5 тыс. руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1,5 тыс. руб.

Пример Выгодно ли было бы предприятию «Бета» снижение цены на руб./шт., если бы уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов Чем выше сила воздействия операционного рыча­ га, тем меньше уровень эластичности спроса, ко­ торый необходим для сохранения и увеличения прибыли при снижении цены.

Решение Общие издержки после снижения цены:

Постоянные издержки 50 тыс. руб.

Переменные издержки 55 тыс. руб.

ИТОГО 105 тыс. руб.

Прибыль после снижения цены равна 181,5 тыс. руб. — 105 тыс. руб. = 76,5 тыс. руб.

Снижение цены выгодно: оно дает дополнительную прибыль:

(76,5 тыс. руб. — 75 тыс. руб.) = 1,5 тыс. руб.

Пример Фирма «Интермаг» приобрела оборудование стоимостью 50 млн.

руб.

Определим:

1) начиная с какого объема производства фирма окупит данное оборудование, т. е. определим порог рентабельности;

2) какой объем производства продукции принесет фирме в этих условиях 15 млн. руб. прибыли.

Цена продукции — 36 тыс. руб./шт.

Стоимость сырья и материалов — 24 тыс. руб./шт.

Расходы по оплате труда и прочие переменные расходы — 5 тыс. руб./шт.

Постоянные издержки, связанные с приобретением и эксплуа­ тацией нового оборудования — 60 млн. руб.

Условия расчетов фирмы «Интермаг» со своими поставщиками и покупателями следующие: покупатели продукции фирмы задер­ живают оплату в среднем на два месяца, в то же время сама фир­ ма оплачивает сырье и материалы в среднем через один месяц.

Решение 1. Порог рентабельности равен 2. Объем производства, обеспечивающий 15 млн. руб. прибы­ ли, равен Таким образом, прибыль будет получена за счет реализации не менее чем 20 000 штук продукции, а для получения 15 млн. руб.

прибыли необходимо реализовать 25 000 штук продукции.

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 76 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.