WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 76 |

Массовое его нарушение отразится на фермерстве в целом уже известным нам образом: чем больше физический объем продаж, тем меньше суммарный денежный доход. Стойкую защиту от бед­ ствий чрезмерного урожая мог бы дать принудительный сбыто­ вой синдикат, закупающий продукт у производителей по твер­ дым, не зависящим от урожая ценам, и поставляющий его на рынок в количествах, наивыгоднейших для синдиката, не оста­ навливаясь в нужных случаях перед порчей, гноением коммер­ чески неэффективных излишков, их скармливанием воробьям и галкам и т.п. Таким примерно образом и организованы овощной, да и зерновой рынки в нашей стране. (На Западе во избежание разорения фермерства государство скупает по твердым ценам лишь «продовольственные излишки», позволяя гражданам во все времена —- и урожайные, и не очень — пользоваться преимущест­ вами конкурентного рынка, либо приплачивает фермерам за гу­ ляющие, незасеянные поля, не имея с этого никакого навара. Во­ обще они там простоваты: никак не усвоят, что государство тоже может «зарабатывать прибыль», ввергая всех прочих в нищету.) Совсем другие трудности у поставщика, имеющего дело с элас­ тичным рынком. Безнадежно пытаться увеличить денежную вы­ ручку путем вздувания цены, даже если отсутствие конкурентов позволяет сделать это без риска потерять рынок вовсе. Все равно покупатели настолько сократят покупки, что общая выручка при повышенной цене окажется меньше исходной. Чтобы расширить сбыт, скажем, швейных машинок, есть только один путь — пони­ жать продажную цену и тем самым стимулировать покупательский спрос. По 3fi)My пути шли «Зингер», «Форд» и многие другие производители массовой, надежной и дешевой бытовой техники.

Сказанное дает некоторое представление о том, что такое элас­ тичность спроса и какова ее роль в мотивациях поведения произ­ водителя (или поставщика). Почтенный (более трех веков) воз­ раст категории эластичности и ее применения в экономическом анализе служит дополнительным указанием на ее важность.» Это был отрывок из уже цитировавшейся нами чудесной книж­ ки В. H. Богачева (с. 24—25). Пример с ценами на зерно отно­ сится к чисто конкурентному рынку с неэластичным спросом.

Пример с «Зингером» и «Фордом» наводит скорее на мысль об олигополистической монополии с эластичным спросом.

А вот примеры на олигополию, а также на чистую монополию из книги Ф.Котлера «Основы маркетинга» — M.: Прогресс, с. 356-357.

«...Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика.

Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что мо­ жет добиться какого-то долговременного результата за счет сни­ жения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему при­ дется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать поте­ рей клиентуры в пользу конкурентов.

...При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (на­ пример, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В ка­ ждом отдельном случае ценообразование складывается поразному. Государственная монополия может с помощью поли­ тики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии по­ купать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших дохо­ дов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируе­ мой монополии государство разрешает компании устанавли­ вать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И на­ оборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И тем не ме­ нее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регули­ рования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление бы­ стрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка».

И, наконец, вывод Филиппа Котлера: «За исключением слу­ чаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необхо­ димо иметь упорядоченную методику установления исходной це­ ны на свои товары.» Все это правильно, но интересно было,бы посмотреть хотя бы на одного человека, который мог бы привести пример сущест­ вующего в реальной жизни идеально чистоконкурентного или идеально чистомонопольного рынка. Разве на первом совсем нет никакой дифференциации товаров, а на втором полностью отсут­ ствует какая бы то ни было конкуренция Не существует и строго выдержанных в духе монополистической или олигополистической конкуренции рынков. Зато жизнь дает нам множество при­ меров рынков смешанного типа. Поэтому, по всей вероятности, придется смириться с тем, что определение своего типа рынка представляет собой важный, нужный и весьма поучительный концептуальный подход к проблеме ценообразования, но, к со­ жалению, еще не вооружает арсеналом практических приемов це­ новой политики предприятия. К ним мы и переходим сейчас.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выде­ лять два основных этапа ценообразовательного процесса на пред­ приятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных ком­ понентов, скидок, наценок и проч.

* Маркетологи не жалуют чистую конкуренцию, потому что при ней сколько ни трать на маркетинговые исследования, деятельность по раз­ работке товара, создание рекламы, стимулирование сбыта, ценообразовательный процесс, эффекта большого ожидать не приходится: по­ скольку покупатели могут приобрести тот же самый товар у других по­ ставщиков по установившейся рыночной цене, нет смысла ни повышать цену, ни запраиГивать цену ниже рыночной.

Существует, далее, пять основных методов определения базо­ вой цены, которые можно использовать изолированно, либо в раз­ личных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек или, по-английски, Full Cost Pri­ cing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;

2. Метод стоимости изготовления (переработки) — Conversion Cost Pricing;

3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: ме­ тод прямых затрат — Direct Costing System — и метод маржиналь­ ных (предельных) издержек — Marginal Cost Pricing;

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций — Return on Investment Pricing;

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок — Pricing based on Market Considerations.

Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблицу 6.

Пример 1. Применение метода полных издержек Предприятие планирует выпуск нового изделия.

Рассчитаем цену изделия (Ц), если себестоимость его изготов­ ления составляет 50 тыс. руб., рентабельность данной продук­ ции — 25% по отношению к полной себестоимости.

Решение Ц = 50 тыс. руб. + = 62,5 тыс. руб.

Если бы прибыль продукции определялась на основе рента­ бельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (например, 70%), а затраты'по оплате труда, включаемые в себе­ стоимость единицы продукции, составили бы 25 тыс. руб., то це­ на была бы равна 67,5 тыс. руб.:

Ц = 50 тыс. руб. + = 67,5 тыс. руб.

Пример 2. Применение метода маржинальных издержек Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годо­ вой объем производства — 10000 штук. Предположительно затра­ ты составят:

Прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия 1000 руб.

Прямые затраты сырья на единицу изделия 400 руб.

Итого переменных затрат на единицу изделия 1400 руб.

-рь Таблица 6. Методы определения базовой цены Название Преимущества Содержание метода Недостатки метода Сфера применения метода метода метода 1 2 • 3 4 1. Метод К полной сумме затрат (по­ Обеспечивает Игнорируется элас­ Наиболее распространенный метод.

полных из­ стоянных и переменных) до­ полное по­ тичность спроса. Применяется на предприятиях с четко держек бавляют определенную сум­ крытие всех Снижаются конку­ выраженной товарной дифференциаци­ му, соответствующую норме затрат и по­ рентные стимулы к ей для расчета цен по традиционным прибыли. Если за основу бе­ лучение пла- минимизации издер­ товарам, а также для установления цен рется производственная се­ жек. Цена не может на совершенно новые товары, не нируемой бестоимость, то надбавка быть установлена до имеющие ценовых прецедентов. Этот! прибыли должна покрыть затраты по тех пор, пока не опре­ метод наиболее эффективен при расчете реализации и обеспечить делена доля постоян­ цен на товары пониженной кон­ прибыль. В любом случае в ных затрат в общей их курентоспособности сумме и не определен уровень спроса, а кладываемые на покупателя уровень спроса не косвенные налоги и тамо­ может быть выявлен женные пошлины без установления це­ ны К полной сумме затрат (на Учитывается Метод не применим Применяется в специфических условиях 12. Метод I стоимости единицу товара) на покупное собственный для ценовых решений и в особых случаях:

изготовле­ сырье, материалы, узлы, по­ вклад пред­ на длительную пер­ 1. При принятии решений о наращи­ ния луфабрикаты добавляют сум­ приятия в на- спективу; не заменя­ вании массы прибыли за счет наращи­ му (процент, норму прибы­ ращивание ет, а дополняет метод вания объема производства; об отказе ли), соответствующую собст­ стоимости полных издержек или продолжении конкурентной борь­ венному вкладу предприятия бы* товара в формирование стоимости 2. При принятии решений об изменении изделия ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рен­ табельных изделий, изменении струк­ туры продаж;

3. При принятии решений по однора­ зовым (индивидуальным, немассовым) заказам | Продолжение табл. 2 3 4 5 I I I |3. Метод К переменным затратам на еди­ Обеспечиваются Метод основан на не­ Метод применим практически маржиналь­ ницу продукции добавляется более широкие марксистской теории для любых предприятий ных издер­ сумма (процент), покрывающая возможности це­ стоимости и пока не­ жек затраты и обеспечивающая до­ нообразования: достаточно известен в статочную норму прибыли полное покрытие России; его внедрение постоянных за­ наталкивается на не­ трат и максими­ приятие частью хозяй­ зация прибыли. ственников «импорт­ Внедрение метода ных» приемов ведения облегчается офи­ дел циальным введе­ нием в учетную практику и отчет­ ность классифи­ кации затрат на условно-пере­ менные и услов­ но-постоянные 14. Метод Метод основан на том, что про­ Единственный Высокий уровень ста­ Отлично подходит для предпри­ рентабель- ект должен обеспечивать рента­ метод, учитываю­ вок процентов за кре­ ятий с широким ассортиментом ностиин- бельность не ниже стоимости щий платность дит и их неопределен­ изделий, каждое из которых тре­ вестиции заемных средств. К суммарным финансовых ре­ ность во времени в ус­ бует своих переменных затрат.

затратам на единицу продукции сурсов, необходи­ ловиях инфляции Годится как для традиционно добавляется сумма процентов мых для произ­ производимых товаров с устояв­ за кредит водства и реали­ шейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется зации товара успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с I известной рыночной ценой | to К) Продолжение табл. 2 3 5 I I 5. Методы Эта группа методов маркетинго­ страдает неопределен­ вых оценок ностью количествен­ ных оценок. Часто це­ ны устанавливаются практически произ­ вольно — Метод Продавец старается выяснить оценки цену, по которой покупатель реакции определенно берет товар покупателя — Метод Цены ориентированы на повы­ сходной шение конкурентоспособности цены товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в фи­ нансовых ресурсах для покры­ тия затрат — Метод Покупатели анонимно участву­ Обеспечивается В странах развитой рыночной «предложе­ ют в конкурсе предложения равноправие по­ экономики применяется при раз­ ния втем­ (тендере). Выигрывает тот, чья купателей мещении государственных зака­ ную», или цена предложения обеспечива­ зов и подрядов I тендерный ет продавцу максимальную [метод прибыль.

Фирма планирует сумму постоянных затрат 2 000 000 руб. в год и надеется получить 4 000 000 руб. прибыли. Рассчитать цену.

Решение Желательный результат от реализации после воз- 2 000 000 руб.+ мещения переменных затрат + 4 000 000 руб.= (Постоянные затраты + Прибыль) — 6 000 000 руб.

Желательный результат от реализации после воз- 6 000 000 руб. :

мещения переменных затрат на единицу изделия : 10 000 шт. = = 600 руб.

Цена {Переменные затраты на единицу изделия + 1400 руб. + + Желательный результат от реализации после воз- + 600 руб. = мещения переменных затрат на единицу изделия) = 2000 руб.

Пример 3. Применение метода рентабельности инвестиций Компания устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируе­ мый годовой объем производства — 40 тыс. штук, предполагае­ мые переменные затраты на единицу изделия — 30 руб. Общая сумма постоянных затрат — 800 000 руб. Проект потребует допол­ нительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб.

под 20% годовых. Рассчитать цену.

Решение Переменные затраты на единицу 30 руб.

изделия Постоянные затраты на единицу 800 000 руб. : 40 000 руб.= изделия = 20 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия 50 руб.

Желательная прибыль, (1 000 000 руб.х 0,20):

: 40 000 шт.= 5 руб. (не ниже) Цена не ниже 55 руб.

Пример 4. Применение метода прямых затрат Фирма находится в процессе установления цены на новую мо­ дификацию традиционного продукта. Бухгалтерией собраны сле­ дующие данные (руб.).

На единицу Общая сумма Прямые материалы Прямая зарплата Переменные накладные расходы Постоянные накладные расходы 7 70 (на 10000 ед.) Переменные сбытовые и административ- ные расходы Постоянные сбытовые и административ- 1 10 ные расходы Установим предельную цену реализации.

Решение В данном методе за основу себестоимости принимается произ­ водственная себестоимость. Сбытовые и административные из­ держки в эту базу не включаются, а предусматриваются в надбав­ ке. Первый шаг состоит в вычислении себестоимости произ­ водства единицы продукта. Для нашего случая это 20 руб.

руб.

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 76 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.