WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 32 | 33 || 35 | 36 |   ...   | 76 |

• Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше элас­ тичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.

• Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низ­ кой — товары первой необходимости.

• Чем выше доля бюджета, который приходится на приобрете­ ние данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).

• Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохо­ да.

• Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.

• Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Достоинством коэффициента эластичности является простота расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток.

При определении эластичности делается важная оговорка: «при прочих равных условиях». Для того, чтобы свести к минимуму данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние не­ скольких показателей конъюнктуры на величину спроса.

Например, коэффициент эластичности спроса по цене на не­ кий товар равен —0,5; спроса по доходу — 0,8. Определим, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, ес­ ли его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на 20%:

(-0,5) х (-10%) + 0,8 х 20% = 21%.

Совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода привело к увеличению спроса на 21%.

Другая ситуация. Удорожание натурального меха приводит к снижению продаж и к переключению спроса на изделия из ис­ кусственного меха.

Коэффициент эластичности спроса на натуральный мех по це­ не на него составляет —1,9. При снижении спроса на натураль­ ный мех на 1% объем продажи искусственного меха возрастает на 0,9%. Рассчитаем зависимость спроса на изделия из искусствен­ ного меха от цен на натуральный мех:

(-1,9)х(-0,9) = 1,71.

Таким образом, увеличение цен на натуральный мех на 1% вы­ зовет рост объема продаж изделий из искусственного меха на 1,71%.

При анализе последствий изменения цен необходимо разли­ чать кратковременный и долговременный коэффициенты элас­ тичности. Кратковременный коэффициент эластичности осно­ ван на информации, полученной в течение года, долговремен­ ный — в период более года.

На рисунках 8 и 9 показаны два случая, когда спрос на товары реагирует с различной интенсивностью на изменение цен в дол­ госрочном и в краткосрочном периоде. На рис. 8 объем продаж реагирует на изменение цен в краткосрочный период менее ин­ тенсивно, чем в долгосрочный. Причиной такого явления может выступать инертность потребительских предпочтений, когда по­ требителям трудно после изменения цены отказаться от своих привычек. Так, повышение цены на кофе не сразу отразится на * Коэффициент эластичности спроса по доходу рассчитывается анало­ гично ценовому коэффициенту ЭС = ЛК : К/дД : Д, где Д — доход по­ требителей.

объеме продаж, но со временем большинство потребителей пере­ строит свой рацион и сократит потребление кофе.

Рис. 8 Рис. Краткосрочные и долгосрочные коэффициенты эластичности Подобная картина наблюдается и по товарам, дополняющим какую-либо основную продукцию, по которой существует значи­ тельный потребительский запас. Например, повышение цен на бензин вряд ли приведет к резкому спаду объема продаж. Только после того, как парк автомобилей кардинальным образом изме­ нится в пользу более экономичных и малолитражных машин, можно ожидать сокращения спроса на бензин.

Краткосрочный коэффициент эластичности спроса от цен пре­ вышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного пользования (рис. 9). Подобная продукция идет на смену эксплу­ атируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потре­ бительский запас значительно превышает ежегодный объем про­ изводства. Следовательно, при резком росте цен потребитель мо­ жет без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобре­ тения товаров длительного пользования. Однако через некоторое время появляется настоятельная необходимость в замене испор­ тившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т.п.

Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.

Одним из «подводных камней» в расчете коэффициентов элас­ тичности выступает тот факт, что эластичность спроса на различ­ ных участках одной и той же кривой спроса может быть различ­ ной. При линейном изображении зависимости спроса от изме­ нения цен эластичность уменьшается по мере движения вниз по кривой. Это легко объяснимо. При линейной зависимости в верхней части кривой спроса изменение цены на 1 рубль составляет небольшое процентное изменение относительно высокой цены, тогда как изменение величины спроса на одну единицу — существенное процентное изменение относительно низкой вели­ чины спроса по этой же цене (рис. 10). В нижней части кривой ситуация становится обратной. Так как для определения эластич­ ности важную роль играют именно процентные изменения, ли­ нейная зависимость спроса от цены более эластична в верхней части кривой, чем в нижней.

Естественно, можно построить и кривые спроса с постоянной эластичностью (рис. 11).

Кривая с постоянной, эластичностью Рис. 10. Изменение эластичности Рис. 11. Кривая спроса с спроса на различных участках постоянной эластичностью кривой спроса Как показывает практика, именно такие кривые наиболее точ­ но отражают среднюю чувствительность покупателей к измене­ нию цен. Поэтому, проведя многократные исследования реакции потребителей на изменение цены и определив наиболее досто­ верные коэффициенты эластичности, желательно построить кри­ вую спроса с заданным значением эластичности по всей ее длине.

Аппарат эластичности можно применить и к анализу ценовых по­ следствий налоговых изменений. Чаще всего изменение размера налогов вызывает изменение в спросе. Возьмем кривые спроса и предложения некоего товара (рис. 12) и предположим, что на рынке установилось равновесие: спрос на товар составляет 8 тыс.

штук в месяц по цене 2000 руб. за штуку. Если вдруг в гипотезе вводится драконовский налог, фактически равнозначный изъя­ тию 50% от цены реализации каждой единицы товара, то естест­ венной реакцией производителя становится увеличение цены — но в какой степени Для того, чтобы сохранить прежний уровень поступлений, продавец должен был бы поднять цену до 3000 руб., но тогда спрос упадет настолько, что выручка от реализации сой­ дет на нет. Более или менее приемлемой ценой оказывается, сле­ довательно, 2250 руб. за штуку. При такой цене устанавливается новое равновесие со спросом 6 тыс. штук.

Когда спрос эластичен (т. е. нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки), основную тяжесть повыше­ ния налога несет производитель: в нашем примере на продавца ложится 3/4 налога, а на покупателя — 1/4.

CC кривая спроса;

кривая предложения пп при прежней налого­ вой ставке;

П'ГГкривая предложения при увеличении нало­ говой ставки Рис. 12. Ценовые последствия налоговых изменений Если же налог уменьшается, то предпринимателю в условиях высокой эластичности спроса выгоднее снижать цену, ибо это вызовет увеличение спроса и выручка возрастет.

Но если спрос неэластичен, т.е. увеличение цены не вызывает резкого изменения спроса, существуют три варианта поведения предпринимателя при снижении налогового пресса:

1. Снизить цены. Спрос не будет резко расти из-за неэластич­ ности; увеличение выручки от реализации весьма проблематич­ но. Однако в наших условиях уже сам факт снижения цены может стать прекрасной рекламой и резко стимулировать спрос.

2. Оставить цены прежними. Это, пожалуй, наиболее приемле­ мый вариант, так как снижение налога равнозначно (при данном спросе) увеличению доли выручки от реализации, остающейся у производителя.

3. Повысить цены. При очень аккуратном обращении и хоро­ шем анализе это может дать наибольшее увеличение выручки, поскольку цена увеличивается при одновременном снижении налога. Важно только не переборщить с ценой. В противном случае, как уже было показано, спрос катастрофически падает, а пред­ приятие делает себе плохую рекламу.

Вы никогда не задумывались, товары какого спро­ са — эластичного или неэластичного — служат традиционным предметом государственных акцизов Остановимся далее на ассортиментной политике предприятия, а затем вновь вернемся к ценовым решениям. В ассортиментной политике необходимо учитывать следующие важнейшие обстоя­ тельства:

Первое. Различная эластичность спроса предопределяет раз­ личные типы поведения покупателей при изменении цены на то­ вар. Поэтому динамика выручки от реализации тоже зависит от уровня эластичности спроса (принципы принятия ценовых ре­ шений изложены далее).

Второе. Финансовые цели предприятия на различных этапах жизненного цикла товара различны.

На этапе разработки нового товара предприятие заботится о поддержании своей безубыточности в целом; затраты на разра­ ботку покрываются прибылью от продажи более зрелых товаров.

На этапах выведения товара на рынок и роста объема продаж главной финансовой целью предприятия становится неуклонное увеличение прибыли; при этом необходимо учитывать, что на этих этапах, особенно на стадии роста, максимизация прибыли оборачивается максимизацией суммы налога на прибыль (после перехода порога рентабельности при стремительных темпах нара­ щивания прибыли опасно велика сила воздействия операционно­ го рычага); много хлопот может доставить разбухание дебитор­ ской задолженности.

На этапе зрелости товара предприятие поддерживает достаточ­ ную массу прибыли за счет сокращения затрат, причем, в основ­ ном постоянных; сила воздействия операционного рычага, как правило, снижается.

На этапе насыщения рынка и упадка спроса для поддержива­ ния прибыльности требуется еще более значительное сокращение затрат — теперь уже главным образом переменных, но это не означает появления возможности ослабить контроль над посто­ янными затратами.

Учет основных постулатов теории жизненного цик­ ла товара, подчеркиваем, крайне необходим в фи­ нансовом менеджменте предприятия. Но опасно было бы воспринимать эту теорию как догму, а также применять ее изолированно от других основных положений финансовой науки. Очень мудро предостерегает от этого известный английский автор А. Хоскинг: «Если управление компании полностью доверится теории [жизненного цикла товара], то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинго­ вой поддержки, чтобы освободившиеся средства напра­ вить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж неизбежно сократится и воз­ никнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.»* Третье. Определяя ассортиментную структуру производства, не следует, как говорят американцы, «класть все яйца в одну кор­ зину». Лучше составлять набор товаров, услуг, видов деятельно­ сти, доходы от которых находятся в отрицательной корреляции между собой, т. е. имеют разнонаправленную динамику. Тогда капризы спроса в наименьшей степени отражаются на совокуп­ ном денежном потоке доходов. Это не относится, разумеется, к случаю, когда предприятие сознательно выбирает для производ­ ства ассортимент однородных взаимозаменяемых товаров.

Четвертое. Если уж и исключать какие-либо товары из ассор­ тимента, то, по всей видимости, именно те, что приносят малую долю выручки предприятия, а при попытке увеличения этой доли дадут превышение прироста затрат над приростом выручки от реализации. В ассортиментной матрице Бостонской консалтин­ говой группы такие товары названы «собаками на сене» (рис. 13).

И возможности, и проблемы ценовой политики зависят от ти­ па того рынка, на котором действует предприятие. Наука выделя­ ет четыре основных типа рынков.

1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема за­ ключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в уста­ новившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.

*А. Хоскинг. Курс предпринимательства. — M.: Международные отно­ шения, 1993, с. 134.

Рис. 13. Матрица Бостонской консалтинговой группы 3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купляпродажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широ­ ком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетин­ говых стратегий конкурентов.

Обратимся к примерам авторитетных авторов, чтобы глубже прочувствовать необходимость определения своего типа рынка.

«...Если фермеры потрудились старательно и умело и им благо­ приятствовала погода, то вынеся весь свой товарный хлеб на ры­ нок, они выручат меньше денег, чем в прошлом году при умерен­ ном урожае, потому что цена на хлеб упадет в большей пропор­ ции, нежели увеличились поставки товарного зерна. Что могли бы сделать фермеры во избежание разорения от изобилия По­ рознь — ничего. Падение цены каждый порознь будет стремиться компенсировать увеличением физического объема продаж, на­ правляя на рынок и ту часть урожая, которая обычно расходуется на собственные нужды. Общим результатом будет еще большее снижение рыночной цены и уменьшение доходов фермерства как класса.

Воспрепятствовать этому следствию неэластичности спроса на свою продукцию фермеры могли бы только в том случае, если бы им удалось устранить конкуренцию, сговорившись продавать в урожайный год, положим, лишь 2/3 товарного зерна, а остальное употреблять куда придется — на корм скоту и птице, на самого­ новарение, в запас и т. д. Тогда цена удержалась бы на уровне, обеспечивающем каждому фермеру нормальный или даже повы­ шенный доход. Но соглашение о добровольном ограничении то­ варных поставок было бы нестойким. Высокая цена, обусловлен­ ная этим соглашением, будет стимулировать каждого к его нару­ шению, и стимулировать тем сильнее, чем выше эффект сговора.

Pages:     | 1 |   ...   | 32 | 33 || 35 | 36 |   ...   | 76 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.