WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 30 | 31 || 33 | 34 |   ...   | 76 |

На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего товара в рублях. Но как исчислили полезность товара Дело в том, что полезность его выражается и подтверждается покупате­ лем посредством приобретения товара по данной цене. Действи­ тельно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

1. Велосипед, по мнению вашего малыша, обла­ дает гораздо большей субъективной полезно­ стью, чем высокодоходная акция.

2. Вы готовы заплатить втридорога за партию сырья, ес­ ли ваше производство на грани остановки из-за «бескормицы». Субъективная полезность этой партии для вас очень высока. Может быть, имеет смысл взять про запас еще несколько партий, но уже не по такой «дикой» цене.

Субъективная полезность сырья уменьшается. А еще не­ сколько партий Уже не нужно Или дороговато обходится хранение 3. Автору этих строк сырье не нужно совсем, оно обла­ дает в его глазах нулевой полезностью. Но он высочайшим образом оценивает отличные авторучки фирмы «Parker».

Рис. 4. Общая и предельная полезность товара в денежном выражении Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера Хлеб Автомобили Кирпичи Облигации Бензин Конфеты Потребляя первую «порцию» любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение («Полцарства за коня!»). Но по ме­ ре того, как потребляются все новые и новые «порции» того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологичес­ кая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. об­ щая (суммарная) полезность потребления товара растет все более медленными темпами. Это положение проиллюстрируем на циф­ рах, представленных в таблице 1.

В первой колонке приведены данные о возрастающем коли­ честве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получае­ мая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпами. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е.

прирост общей полезности, возникающий при потреблении каж­ дой новой «порции» товара. Замечаете Предельная полезность убывает.

Таблица 1. Убывание предельной полезности I Общая (суммарная) Количество Предельная полезность, потребляемого полезность, нарастающим товара, усл. ед.

руб. | итогом, руб.

1 2 3 I 0 400 - 0 = 1 700 - 400 = 2 900 - 700 = 3 1000 - 900 = 4 1000 - 1000 = I 5 Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособ­ ный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. На­ пример, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. — спрос падал до одного кило­ грамма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).

Что понимается под эффектом для потребителя Фундамен­ тальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не поку­ пает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь». Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее пред­ почтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным ограничением выбора по­ требителя выступает его доход: потребитель старается максими­ зировать полезность при ограниченном доходе, т. е. израсходо­ вать доход наиболее эффективным способом.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами.

Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

где МПА и МПБ — маржинальные (предельные) полезности то­ варов А и Б;

Цд и ЦБ — цены товаров А и Б соответственно.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой на­ бор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково. Качество — это совокупность свойств про­ дукции, обуславливающая ее способность удовлетворять опреде­ ленные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установле­ но, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в пря­ мой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представ­ ляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

• Метод удельной цены заключается в определении цены на ос­ нове расчета стоимости единицы основного параметра каче­ ства (мощность, производительность и т. п.). Расчет произ­ водится по следующим формулам:

или Ц = н где Цб — цена базовой продукции;

Цн цена новой продукции;

Пб значение основного параметра базового изделия;

П н значение основного параметра нового изделия;

удельная цена единицы основного параметра качества.

• Балльный метод основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как тех­ нико-экономические параметры, так и эстетические, органолептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы:

где Бб и Б — суммы баллов базовой и новой продукции н соответственно;

— средняя оценка одного балла.

• Метод, основанный на регрессионном анализе — определе­ ние формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать кон­ курентоспособность изделий. Рассмотрим как это делается, на примере (табл. 2).

Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем оценку конкурентоспособности модели А и моделей В, С и Д вы­ пускаемых конкурирующими фирмами.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности товаров моделей A9 B9 C9 D Безопас­ Общая Кол-во диапа­ ность Мощ­ Качество оценка Тип модели зонов оежима эксплуа­ ность обогрева (средний работы тации балл) \Вес пока- 20 20 20 40 \зателя, % Модель А 4 4 4 4 4,Модель В 4 3 3 3 3,Модель С 5 5 4 4 4,| Модель D 3 4 3 3,6 Цены: Модель А — 450 руб.; В — 400 руб.; С — 600 руб.; D — 500 руб.

Определим стоимость единицы качества (одного балла) в руб­ лях. Для модели А:

Соответственно, единица качества модели В оценивается в руб., модели С — в 136,4 руб., модели D — в 138,9 руб.

Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурен­ тоспособной с точки зрения соотношения цены и качества.

Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса... когда полезность денежной единицы(!) постоянна! В условиях же инфля­ ционного роста цен полезность денежной единицы, к сожалению, падает, поэтому ваши кривые совпадут и бу­ дут практически применимыми, только если все расчеты вы производите в сопоставимых ценах: либо в теку­ щих, либо в ценах базового периода. Иначе вы полу­ чите искаженную информацию, на основе которой нельзя принимать решения.

Вот пример. Средний рост цен на рынке оборудования составил 10%. Вы же повысили цену на свои станки на 15%. Фактическое повышение вашей цены — 5%. Следует также отметить, что в условиях инфляции неповышение цены означает реальное ее снижение.

Но оставим пока инфляцию и скажем главное.

Грамотный расчет общего изменения цен на несколько видов изделий предприятия производится с помощью вы­ числения средневзвешенной цены: если предприятие сначала продает 50 шт. изделия А по 5000 руб., 100 шт. из­ делия Б по 8000 руб. и 70 шт. изделия В по 12000 руб., а затем изменяет цены до 6000, 9000 и 4000 руб. соответст­ венно и реализует 48 шт. изделия А, 120 шт. изделия Б и 300 шт. изделия B1 то первоначальная средняя цена со­ ставляет (5000 руб. х 50 шт.+ 8000 руб. х 100 шт. +12000 руб. х х 70 шт.) : (50 шт.+ЮО шт.+70 шт.) = 8591 руб.

Новая средняя цена: (6000 руб. х 48 шт. + 9000 руб. х. х 120 шт.+4000 руб. х 300 шт.): (48 шт.+ 120 шт.+ 300 шт.), что на 3104 руб. ниже средней первоначальной цены. Это значит, что предприятие снизило цены на свои изделия в среднем на (3104 руб. : 8591 руб.) х 100 = 36%.

Требование использовать сопоставимые цены относится ко всем расчетам в финансовом менеджменте.

Теперь подумаем, чем руководствуется продавец. Производи­ тель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т. е.

разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Это означает, что, принимая решение об объ­ еме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объем, который обеспечит наибольшую прибыль.

Таким образом, мы подходим вплотную к вариантным расчетам прибыли при различных ценах и объемах производства. Очевид­ но, что каждая следующая выпускаемая единица продукции не только обеспечивает увеличение общей выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Иными словами, выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.

Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, нем добавляется за счет выпуска этой еди­ ницы продукции к суммарным издержкам, т. е. предельная выруч­ ка больше предельных издержек, то прибыль производителя увели­ чивается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно полунить в случае равенства или хотя бы максимального сбли­ жения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.

Прежде чем перейти к практически полезным для Читателя расчетам, подчеркнем, что аналитичес­ кий (экономический) подход к определению величины из­ держек производства отличен от бухгалтерского. Суть эко­ номического подхода выражается концепцией «издержек упущенных альтернативных возможностей»: а) ресурсы, доступные для вовлечения в производство, ограничены;

б) всегда имеется несколько (если хорошо поискать, как минимум, две) возможностей применения для любых ре­ сурсов; в) использование какого-либо ресурса в производ­ стве товара является результатом выбора между альтер­ нативными вариантами использования данного ресурса.

Делая такой выбор при производстве своего товара, вы сознательно жертвуете всеми благоприятными возможно­ стями, кроме одной, обещающей вам наибольшую при­ быль. И вы выбираете издержки именно этого варианта, а не альтернативных. Итак, издержки, как и величина выруч­ ки, а также прибыли — альтернативны.

То же — и в быту. Можно, например, нанять рабочих для постройки дачного домика, а можно возвести его самому.

Каковы во втором случае будут ваши издержки на матери­ алы и проч. И нельзя ли «прикинуть на глазок» субъектив­ ную ценность таких издержек, как расход личного времени и сил За это время вы можете заработать... миллион! Или все Эти издержки сводятся на нет Чувством Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости Тогда субъектив­ ная полезность именно этой альтернативы лично для вас будет наивысшей и предопределит ваш выбор. Предельные издержки постройки домика своими руками (материа­ лы плюс миллион), на ваш взгляд, не стоят отказа от Чувст­ ва Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости. Вы упускаете предельные издержки и предельные выгоды первой альтернативы в пользу предельных издержек и предельных выгод второй альтернативы.

После этого рассуждения возвращаемся к оценке затрат предприятия. Величина издержек альтернативных воз­ можностей далеко не всегда совпадает с денежными за­ тратами на приобретение ресурсов. Так, если ресурсы до­ станутся предприятию относительно дешевле, чем другим производителям, то издержки в бухгалтерском смысле бу­ дут исчисляться просто суммой фактических денежных за­ трат, а издержки альтернативных возможностей должны будут оцениваться финансовым менеджером по ценам свободного рынка. Аналогичная ситуация может возник­ нуть и если уже после покупки предприятием ресурсов произойдет повышение цен. Например, вам удалось ку­ пить ткань по относительно низкой цене или до подоро­ жания. В бухгалтерской отчетности эта ткань будет учи­ тываться по фактической цене приобретения, по старой цене, а при расчете цены на готовые швейные изделия вы будете оценивать ткань уже по среднерыночной цене, как если бы вы ее купили так же дорого, как и ваши кон­ куренты.

Итак, ставим главный вопрос: при каком количестве произво­ димого (реализуемого) товара и при какой цене на него прибыль максимальна Будем действовать по принципу «все гениальное просто». Вычислим прибыли как превышение выручки от реализа­ ции над суммарными издержками. Для этого возьмем данные, при­ веденные в таблице 3, показывающие, что наилучший физический объем реализации — шесть условных единиц товара по цене руб. за единицу. Ни при каких иных вариантах предприниматель не получает столь высокой прибыли — 1040 руб.

Попробуем рассуждать в духе теории предельной полезности.

Сравним предельную выручку (колонка 6) с предельными издер­ жками (колонка 7). До тех пор, пока с увеличением производства предельная выручка превышает предельные издержки, прибыль увеличивается, и есть смысл наращивать производство и сбыт безубыточной продукции вплоть до такого объема, предельные (дополнительные) единицы которого станут бесприбыльными.

Но как только предельные издержки начнут превышать предель­ ную выручку, нужно будет сокращать выпуск продукции. ПоТаблица 3. Вариантные расчеты прибыли Количе­ Разница между ство Сум­ Предельная предельной прода­ Предельные Це- Выручка от марные выручка от выручкой н ваемо­ реализации, издер- Прибыль, руб. издержки, реализации, предельными го руб. руб.

руб. издержками, товара, руб! руб. | усл. ед.

Pages:     | 1 |   ...   | 30 | 31 || 33 | 34 |   ...   | 76 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.