WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |

маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет Информацию по технологическим процессам разумно воспринимаемое качество продукции, особенности ФУНКЦИИ 61 собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах Попробуем свести возможные направления анализа и предприятия. Информацию о рынке готовой продукции действия, которые могут быть основаны на полученных необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы результатах, в одну таблицу (см. таблицу 3) вся эта информация собиралась в одном аналитическом Если подчиняться этой логике, то вполне возможно центре (отделе маркетинга) и вся в совокупности добиться увеличения объемов продаж. Оговоримся, однако, воздействовала бы на процесс планирования и управления что мы не ставим своей целью описать маркетинговую ассортиментом предприятия. деятельность предприятия во всей её полноте. Здесь речь идет о комплексе первоочередных мер по преодолению 3.3. Первоочередные задачи отдела маркетинга кризисных ситуаций, связанных с проблемой сбыта кризисного предприятия производимой продукции.

Итак, «точка отсчета» - кризисная ситуация: склады Таблица затоварены готовой продукцией, платежеспособный спрос Основные направления маркетингового анализа кризисного отсутствует, нехватка оборотных средств, паралич предприятия производства, неплатежи и т.п. Надо что-то делать, причем Товар и Политика Товародвижение и еще вчера. И вечный вопрос, - с чего начать ассортиментная ценообразования стимулирование сбыта Наверное, правильным будет такой первый шаг:

политика определиться, говоря словами Питера Друккера, «что Анализ ассортимента Анализ рыночных цен Оценка существующей с точки зрения на аналогичные товары системы сбыта и ее представляет из себя наш бизнес, и каким ему следует выделения товаров, реальной пропускной быть» Уверенности, что все члены управленческой имеющих способности команды знают четкий ответ на эти вопросы, нет никакой.

наибольшую долю в Тем более, вряд ли что могут сказать по этому поводу объемах продаж рядовые работники. Но нельзя двигаться в нужном Выделение товаров, Расчет предельных Выявление «узких мест» имеющих наиболее конкурентных цен в системе сбыта направлении, не определившись, куда и зачем. Так что высокий рыночный весьма полезно это сделать, и лучше пораньше.

потенциал Попробуем построить цепочку конкретных шагов в Выделение Выявление внутренних Планирование области маркетинга, реализация которых, при прочих убыточных и и внешних ограничений мероприятий по действиях, является непременным условием вывода неперспективных на формирование развитию сбытовых товаров конкурентной цены структур предприятий из кризисной ситуации. В зависимости от Описание Планирование Планирование конкретной ситуации, первоочередные меры должны быть ограничений по мероприятий по мероприятий по приняты в следующих областях:

мощностям, снижению издержек стимулированию сбыта, товара и ассортиментной политики;

ресурсам, производства в т.ч. по повышению политики ценообразования;

технологиям материальной заинтересованности товародвижения и стимулирования сбыта;

персонала в увеличении объемов продаж 63 Отбор новых и Планирование Планирование в общем объеме прибыли. Таким образом, можно понять, перспективных мероприятий по необходимых что приносит доход, и каков он.

разработок товаров повышению рекламных мероприятий Однако даже самые высокорентабельные товары конкурентоспособности с учетом возможностей далеко не всегда имеют хорошие рыночные перспективы, и продукции и оценка по затратам на их делать сколько-нибудь долговременные ставки на них связанных с этим затрат проведение Формирование Определение действий в Планирование действий может быть просто опасно. Такая ситуация объясняется ассортиментного области ценовой по созданию торговой концепцией жизненного цикла изделия, утверждающей, что плана с учетом политики марки и ее наиболее высокие объемы продаж и нормы прибыли объемов продаж позиционированию характерны для товаров, находящихся в стадии зрелости, предшествующей фазе ухода с рынка. Вместе с тем очевидно 3.3.1. Анализ ассортиментной политики и то, что подобный подход приемлем и достаточно Поскольку очевидно, что выручка возникает только как эффективен, когда речь идет об относительно краткосрочной следствие продажи товара, а в реальной жизни предприятие перспективе. Если же мы хотим определиться в своей всегда имеет дело с ограниченными ресурсами, разумно ассортиментной политике более основательно, нужно оценить направлять эти ресурсы именно на выпуск той продукции, еще и рыночный потенциал производимых товаров. Под которая лучше продается. Поэтому, в любом случае, рыночным потенциалом понимается степень целесообразно делать первые шаги именно в направлении удовлетворенности спроса на конкретный товар, наличие формирования разумной ассортиментной политики.

возможности для улучшения его потребительских свойств, Анализ ассортимента есть не что иное, как понимание, активность конкурентов, условия импорта товаровкакие виды продукции или товарных групп дают заменителей и т.п.

наибольшую долю оборота. Тем более, что, в соответствии с При этом те средства, которые используются для известным принципом Парето, на 80 % объемов продаж оценки рыночного потенциала, существенного значения не приходится обычно всего лишь на 20 % товарных позиций.

имеют и определяются скорее качеством и доступностью Отсюда очевидно, что понимание этого факта и информации. Можно использовать различные матрицы, определение, что конкретно входит в эти 20 %, по крайней таблицы критериев с весовыми коэффициентами, наконец, мере может избавить от распыления дефицитных ресурсов и экспертные оценки. Дело не в степени точности помочь сконцентрировать внимание именно на том, что применяемых инструментов, а в достоверности исходной приносит реальные деньги. Многочисленные ссылки в информации.

литературе на этот принцип подтверждают его Таким образом, мы выделяем ту часть нашего работоспособность, но было бы слишком просто, если бы ассортимента продукции, которая обладает более выгодными только его применением решались все проблемы.

рыночными позициями по отношению к товарам Во-первых, товар с высокой долей в обороте может конкурентов.

иметь низкую рентабельность. Во-вторых, как отмечалось Сопоставление результаты анализа, с точки зрения выше, очень существенную роль играет еще и скорость прибыльности и преимуществ по отношению к оборота. Поэтому полезно ранжирование товаров по их доле 65 конкурентам, позволяет нам разделить весь ассортимент на лучших). Очевидно, что при их оценке и отборе также будут 4 группы и выработать соответствующее решение по играть роль названные выше факторы. Наконец, те знания каждой из них. Целесообразно сформировать перечень как ситуации, которые мы получим при анализе производимого наиболее перспективных, дающих максимальный доход и перспективного товарного ассортимента, с учетом товаров, так и убыточных. Лучше если при этом поясняется, в выявленных ограничений разного рода (рыночных, силу каких причин и обстоятельств товары попадают в внешних, внутрифирменных), позволяют нам подойти к «черный список». Иногда эти причины являются внешними осмысленному планированию политики, предприятия в для предприятия, и оно не может повлиять на них, но иногда области производства товара.

они могут быть внутренними, и, при определенных условиях, В результате этих действий формируется некий устранимыми. Поэтому целесообразно описать основные перечень товаров, производство которых действительно ограничения по мощностям, ресурсам, технологиям, приводящие к сокращению ассортимента, либо объемов эффективным для предприятия и отвечает потребностям производства отдельных позиций.

ближайшего будущего. Несколько сложнее обстоит дело с Существенной проблемой является также обновление планированием перспективного ассортимента. Здесь можно ассортимента. Каждое предприятие имеет (или должно действовать в соответствии с шагами, представленными на иметь) какие-либо намерения по модернизации рисунке 5.

традиционной, или освоению новой продукции.

В процессе этой работы может возникнуть много проблем относительно достаточности и достоверности Внутрифирменный анализ ассортимента информации. Эти затруднения можно отчасти преодолеть Более выгодно Менее выгодно производить производить путем использования экспертных оценок. Вместе с тем (20%) (80%) становится понятнее и то, какая информация действительно необходима для принятия решений в области планирования Увеличить Снизить объемы объемы ассортимента. Это облегчает понимание основных задач по производства производства информационному обеспечению, которые могут быть поставлены перед различными службами предприятия, и, Снизить объемы Снять с производства прежде всего, перед службами маркетинга.

производства Рис. 4. Матрица решений по ассортиментной политике предприятия В известной степени наличие таких намерений можно даже квалифицировать как степень рыночной ориентации производителей, считается, что чем успешнее фирма, тем больше в ее ассортименте доля новых товаров (до 25-50 % у Анализ ти ассортимента особен рентосп пособен конкурентоспособнос Неконку Конкурентос 67 сделки. При формировании цены всегда существует Определяем сильные и слабые стороны предприятия проблема: завышенная цена «отпугивает» покупателя, заниженная - означает нежелательные потери для Определяем перечень возможных ассортиментных линий (товарных производителя. Кроме того не следует забывать, что групп), производство которых позволит наилучшим образом проблемы производителя в виде собственных затрат и использовать именно сильные стороны предприятия (опыт, кадровый издержек потребителя попросту не интересуют. Отсюда потенциал, технологические преимущества, задельные разработки, ценообразование «от фактических затрат» может привести к кооперационные связи и т.п.) широкому кругу нежелательных последствий: от сокращения спроса до потери части прибыли. Не всегда Формируем максимально широкий перечень возможных для производства товаров проходит и модель ценообразования «от потребностей фирмы-производителя» — для этого, как минимум, нужен Оцениваем их рыночный потенциал с учетом времени, необходимого такой товар, за который готовы платить без особых для разработки и запуска в производство (задать временной горизонт сожалений.

для прогноза о будущем состоянии рынка) В реальной практике ценообразование чаще целесообразно проводить «с оглядкой на конкурента».

Вводим ограничения по ресурсам, сырью, мощностям, технологиям Такую политику можно аргументировать тем, что в большинстве случаев предприятия одной отрасли Вводим ограничения экономической целесообразности испытывают воздействие внешних факторов в равной мере.

Таким образом, «сверху» цена ограничивается реалиями Формируем с ограничений, перечень перспективных продуктов рынка, «снизу» — затратами на производство и сбыт товара.

Будет естественно, если мы начнем с того, что Принимаем решение о начале работ по конкретным проектам попытаемся собрать информацию о рыночных ценах на подобные по способу потребления (в том числе и Рис. 5. Последовательность действий разработки «замещающие») товары. Однако, если тем и ограничиться, перспективного ассортимента продукции это мало что даст для принятия реальных решений.

Как уже отмечалось, цена должна рассматриваться 3.3.2. Анализ политики ценообразования нами как один из факторов конкурентоспособности товара, Конечный результат определяется не только наряду с его полезностью, потребительскими свойствами.

свойствами и полезностью самого продукта. На самом деле, Сопоставляя реальные (для новых товаров потенциальные) принимая решение о покупке, потребитель всегда имеет в их свойства и цены с товарами других производителей, мы виду соотношение цена/полезность. Заметим, что можем получить для себя представление об уровне приемлемая цена - это не всегда низкая цена. С точки зрения конкурентных цен. Дальнейшее исследование можно маркетинга цена, это не сколько просят, а сколько дают за провести, дополнив анализ конкурентоспособности товара, товар. А больше дать, естественно, готовы, если ощущается рассмотренный ранее, следующими ценовыми позициями:

высокая полезность товара и, как следствие, выгодность 69 - прейскурантная цена; перевод работников сбытовых подразделений на - процент скидки с цены; контрактные отношения и т.п.

- налоговая скидка; Поэтому очевидна необходимость оценки - срок платежа; «пропускной способности» сбытовых структур - условия кредита; предприятий, выявления «узких мест», поиска различных - условия кредитования в случае покупки. способов стимулирования сбыта. Практика показала, что Одновременно с этим разумно будет оценить по каждой возможностей здесь великое множество. Назовем лишь товарной позиции возможность снижения себестоимости, некоторые из них: создание всякого рода «торговых домов» таким образом увеличив возможный диапазон изменения и коммерческих фирм, как с полной зависимостью от цены товара, В данном случае требуется решить вопрос о предприятия, так и на условиях долевого участия;

возможности избежать затрат на те качественные приобретение пакетов акций предприятий-смежников;

параметры изделия, которые в действительности не столь создание временных объединений типа консорциумов для важны для потребителя. Однако возможна также и обратная реализации конкретных проектов; создание подсобных ситуация — необходимость осуществления дополнительных производств, повышающих степень рыночной готовности затрат по «доведению» товара до требуемых параметров. продукта (например, швейных цехов при ткацких Было бы неверным считать, что это все, что нужно для предприятиях); создание региональных представительств и формирования ценовой политики предприятия. Нельзя, консигнационных складов; широкое привлечение например, не учитывать рыночные цели предприятия или работников предприятий, ранее не имевших отношения к зависимость удельных затрат от объемов производства. Но сбыту, для поиска заказов и взаимодействия с клиентами;

эти проблемы также являются сферой деятельности службы активизация контактов с ассоциированными потребителями маркетинга и могут отслеживаться и нормально решаться (госструктуры, армия, отраслевые объединения и т.п.);

только на достаточно высокой ступени ее развития. поиск зарубежных партнеров, и создание СП с целью выхода через них на внешние рынки; введение нетрадиционных 3.3.3. Анализ возможностей сбытовых структур видов оплаты труда (процент от продаж) сначала для сбытовых, а затем и для других структур предприятия;

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.