WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 31 |

Экспертным путем определяется, насколько важна цена для каждой из групп потребителей. Соответственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели изделия. В результате анализа такой таблицы устанавливается: во-первых, для каких сегментов потребительского рынка предназначена данная модель (на основе сопоставления числа совпадений или, по крайней мере, близких значений показателей ранжирования продуктовых сегментов рынка с потребительскими сегментами), во-вторых, определяется емкость рынка в зависимости от доли каждого из продуктовых сегментов в общем объеме продаж конкретной модели изделия.

Таблица 2.Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту Факторы выделения сегментов рынка Сегменты рынка по Исследуемые (технические и функциональные основным группам модели параметры изделия или виды запросов потребителей изделий потребителей) Показатели ранжирования выбранных факторов по каждому сегменту рынка и по каждой модели Такой подход позволяет уже на стадии разработки установить, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, имеется ли достаточно емкий рынок для данной модели. К деятельности предприятий в современных условиях жесткой рыночной конкуренции, при высокой гибкости производства и способности конкурентов быстро переходить от выпуска одной модели на другую, предъявляются повышенные требования. Во-первых, постоянной работы всех служб предприятия над улучшением функциональных свойств выпускаемой продукции, во-вторых, выпуска высококачественной продукции без брака в сочетании с оптимальными дизайнерскими решениями. В этом отношении предложенный метод полезен тем, что позволяет интегрировать усилия служб и подразделений предприятия по всей цепочке от разработки изделия до его реализации на том сегменте рынка, где его действительно ждут. Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Для того чтобы описать эволюцию потенциального спроса во времени, используют концепцию жизненного цикла товара.

Существуют различные варианты разбивки жизненного цикла товара по этапам. Например, согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции, жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1) маркетинг; 2) НИОКР; 3) материально-техническое снабжение; 4) подготовка и разработка производственных процессов; 5) непосредственно производство; 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль; 7) упаковка и хранение готовой продукции; 8) реализация и распределение; 9) монтаж и эксплуатация; 10) техническая помощь в обслуживании; 11) утилизация после использования [57; 51].

В классическом варианте обычно выделяют пять этапов жизненного цикла товара: исследование и разработка, выведение товара на рынок, рост, зрелость и спад (рис. 2.6).

Сбыт и прибыль, руб.

Этап Этап Этап Этап Этап исследования выведения роста зрелости спада и разработки на рынок (насыщения) товара Время Рис.2.6 Этапы жизненного цикла товара На этапе исследования и разработки роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в продукт. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

На этапе выведения товара на рынок задача маркетинга – это убедить покупателя приобрести товар, для этого он должен получить максимум информации о полезных свойствах и преимуществах товара.

На этапе роста задача маркетинга – как можно дольше его продлить. Для этого разрабатываются мероприятия по улучшению качества товара, осваиваются новые рынки сбыта, усиливается активность увещевательной рекламы.

На этапе зрелости роль маркетинга заключается в удержании конкурентных позиций, занимаемых товаром. Для этого необходимо производство улучшенных вариантов товара, форма напоминающей рекламы должна быть максимально массовой и интенсивной, проводится работа по нахождению способов более рационального использования товара.

На этапе спада необходимо разрабатывать мероприятия по продлению жизни товара. Это реорганизация системы сбыта, изменение упаковки, маневренность цен и интенсивная напоминающая реклама.

Для типичного товара самым коротким является этап внедрения, самым длинным – этап спада. Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для определения поведения фирмы на рынке, а для этого предприятие должно отслеживать и знать, на каком этапе находится товар.

Для этого можно использовать сетку оценки жизненного цикла товара (табл.2.3) [31].

Задача маркетинговой службы – удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке, а особенно – четвертого этапа.

Основными в работе с товарами на этапе зрелости являются следующие стратегические подходы:

1. Чтобы продлить жизнь товара и не допустить падения сбыта и прибыли, маркетинговая служба должна искать способы модификации товара, рынка и комплекса маркетинга (рис.2.7).

Таблица 2.Сетка оценки жизненного цикла товара Фазы жизненного цикла Характеристики рынка Исследова- Выве- ние и дение на Рост Зрелость Спад разработка рынок СПРОС Медленный рост Быстрый рост Замедление Спад НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ Несколько Много Мало Еще меньше РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ Стабильны Снижаются Хаотичны ЧИСЛО ПРЕДЛОЖЕНИЙ НА РЫНКЕ Увеличивается Почти не меняется Снижается СИСТЕМА СБЫТА Медленный рост Быстрый рост Почти не изменяется Сокращается МОДИФИЦИРОВАННЫЕ ТОВАРЫ Несколько Много Незначительное число СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ Базовые функции Главные атрибуты Новые применения Второстепенные атрибуты Сплошной линией изображена ситуация при принятии маркетинговой службой целенаправленных мер и действий, пунктирной – при непринятии таких мер.

Сбыт Новые сферы использования товара Новые потребители (рынки) Новые модификации товара Прибыль Время Рис.2.7 Продление жизненного цикла отдельного товара 2. В перспективе благополучие предприятия надежно обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга, что означает, что еще до момента насыщения одним товаром на рынок необходимо вывести уже следующий новый товар.

3. Концепция о жизненном цикле товара должна распространяться не только на разработку товаров, но и на идею, проект бизнеса, на деятельность всего предприятия в целом. Работа по самосохранению предприятия, гибкость изменения характеристик и параметров позволяют предприятию осуществлять свою деятельность длительное время, без страха преждевременного старения, потери рентабельности и банкротства.

Специалисты отмечают, что сегодня наблюдается тенденция сокращения Сбыт и прибыль, руб.

жизненного цикла продуктов. Поэтому современным предприятиям необходимо модернизироваться и приспосабливаться к требованиям рынка.

Прогнозирование спроса Прогнозирование спроса – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия.

Прогнозирование – процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет.

Методы прогнозирования можно классифицировать по 2 измерениям: по субъективности и аналитичности. В критических точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные (рис.2.8).

Субъективные методы предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, неотделимы от лица, делающего прогноз.

Объективные методы предполагают, что процессы прогнозирования сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы – прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной, без учета в явной форме основных движущих факторов.

Аналитические или причинно-следственные методы – факторы, определяющие спрос, известны, и их вероятные будущие значения спрогнозированы, из них выводится вероятное значение, при условии реализации принятого сценария [3; 56; 31].

1. Экспертные суждения.

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, а на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях.

Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их возможное влияние на уровень спроса.

Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности противопоставления различных мнений, так как интуитивные методы прогнозирования спроса формируются на базе наблюдений за исследуемой переменной отдельного субъекта, делающего прогноз, только на его личном опыте и интуиции.

аналитичность Обладатель Обладатель качественного количественного ЭКСПЕРТИЗА «ОБЪЯСНЯЮЩИЕ» МОДЕЛИ субъективность объективность ИНТУИЦИЯ ЭВРИСТИЧЕСКИЕ И ЭКСТРАПОЛЯЦИОННЫЕ МЕТОДЫ наивность Рис.2.8 Типология методов прогнозирования Широко применяются 3 метода, основанные на экспертных суждениях:

- метод суждения лиц, принимающих решения (менеджеров);

- метод оценки торгового персонала;

- метод изучения намерений покупателей.

Метод суждения менеджеров (метод Дельфи) Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации. Путь к уменьшению риска из-за субъективности оценок состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Согласно методу Дельфи, эксперты группы (в нее могут входить от 10 до 1000 человек) формируют свои индивидуальные суждения анонимно. Затем определяется общее суждение, и оно доводится до членов группы, которые повторно рассматривают свои суждения с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за 2 тура [16].

Метод оценки торгового персонала Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж. Проще всего попросить торгового работника дать оценку каждого товара, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержке и т.д. После этого формируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Принципиальный недостаток этого метода – опасность систематического занижения оценок со стороны продавцов, которые заинтересованы иметь легковыполняемый план по продажам.

Варианты корректировки таких оценок:

- попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности;

- оценки корректируются региональным менеджером, который может иметь более широкий взгляд;

- ввести коэффициент, который основан на учете погрешностей прошлых лет.

Метод изучения намерений покупателей Заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее (автомобили, дома, путешествия).

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, в любом случае они должны применяться в комплексе с объективными методами.

2. Эвристические и экстраполяционные методы.

Если аналитическая структура прогноза слаба, но все же опирается на объективную маркетинговую инфраструктуру, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции, данных о прошлых продажах. К эвристическим и экстраполяционным методам относят:

- метод цепочки отношений;

- метод индикаторов покупательной способности;

- метод экспоненциального сглаживания;

- метод анализа временных рядов.

Метод цепочки отношений Метод предполагает последовательный расчет до нахождения спроса на конкретный товар или на марку. Этот метод может успешно применяться тогда, когда на предприятии применяется прогрессивная нормативная база, так как метод основан на использовании различных норм и нормативов использования средств и ресурсов предприятия. Для нахождения оценки спроса кроме нормативной базы на предприятии должны иметься данные за прошлые периоды, фактические объемы производства и реализации продукции, потенциальная и реальная емкость рынка и прочее.

Например, предприятие производит добавку, которую применяют совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Общее потребление воды предприятиями, имеющими котельные, – 7500000 л, норма расхода средства для смягчения на 1 л воды – 1 %, доля предприятий, применяющих это средство, – 72 %, норма расхода добавки на 1 л средства – 9 %. Необходимо оценить текущий уровень первичного спроса и текущий потенциал рынка [31].

Текущий потенциал рынка: 7500000*0,01*0,72*0,09 = 4860 л добавки.

Если доля фирм, уже применяющих добавку, составляет 54 %, то текущий уровень первичного спроса составит:

7500000*0,01*0,72*0,09*0,54 = 2620 л.

Метод индикаторов покупательной способности (ИПС) При оценке потенциала покупателей, зон, регионов, стран часто используют метод индикатора покупательской способности. Цель, которую ставят в этом случае, – это измерение привлекательности рынка по значению 3-х составляющих любого потенциала рынка:

- количества покупателей;

- покупательной способности этих покупателей;

- готовности этих покупателей к расходам.

Индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территории, после чего определяются индексы покупательной способности для каждой зоны. Расчет индекса покупательной способности производится по следующей схеме:

- определяются основные индикаторы покупательной способности, лучше всего адаптированные к данной территории;

- производится расчет индексов покупательной способности ИПС для каждой зоны по формуле:

ИПСi=0,50Ni+0,30Ri+ 0.20Vi, где Ni – процент общего числа жителей данной зоны i;

Ri – процент общего дохода в зоне i;

Vi – процент розничных продаж в зоне i.

Коэффициенты, используемые в формуле расчета ИПС, определяются опытным путем и в основном применяются к товарам массового спроса;

- с помощью ИПС рассчитывается плановый объем продаж по каждой зоне: V = (Vпл. общ.ИПСi)/100.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.