WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 31 |

МАСШТАБ РИСКА высокий Зона уязвимости Факторы стратегической высокий важности СТЕПЕНЬ КОНТРОЛЯ низкая высокая Правдоподобная Операционные гипотеза проблемы низкий Рис.2.26 Анализ уязвимости стратегического плана Таким образом, наибольшее внимание должно быть уделено зоне уязвимости, поскольку отсюда исходят опасности, которые сложно предвидеть, их внезапное появление означает «кризис». Именно для таких ситуаций фирме следует разработать стратегии, которые могут быть оперативно введены в действие.

Резюме ко 2 главе 1. Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность, поэтому применяют дополнительные характеристики маркетинга – «стратегический» и «операционный». Стратегический маркетинг – это планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным планированием, направленный на удержание существующего рынка через использование всех средств маркетинга для достижения поставленных целей.

2. Оба маркетинговых подхода – стратегический и операционный – дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия.

3. Процесс стратегического планирования маркетинга состоит из ряда последовательных этапов.

Первый этап включает анализ потребностей и сегментирование рынка.

Второй этап состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов.

Третьим этапом является анализ конкурентной ситуации на каждом рынке товара и последующая оценка конкурентных преимуществ.

Четвертый этап заключается в портфельном анализе деятельности предприятия.

Пятый этап предполагает рассмотрение различных стратегий маркетинга, между которыми предприятие должно сделать свой выбор.

Шестой этап – разработка комплекса маркетинговых стратегий.

Седьмой этап – контроль маркетинга. Важным элементом контроля маркетинга является ревизия маркетинга, или маркетинг-аудит.

4. Значение стратегического плана маркетинга заключается в том, что он отображает систему ценностей высшего руководства фирмы и его видение будущего, что в целом дает всем сотрудникам понимание содержания их работы; стратегический план объясняет ситуацию, в которой находится предприятие и в которой оно должно оказаться; обеспечивает согласованность целей; облегчает контроль над деятельностью фирмы;

повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения;

способствует рациональному управлению предприятием.

5. Стратегический маркетинг ориентирует и приводит в соответствие все виды деятельности предприятия в направлениях, обеспечивающих его развитие и рентабельность.

6. Стратегическое планирование маркетинга начинается с анализа потребностей потребителей товаров или услуг, что непосредственно связано с сегментированием рынка. Каждый сегмент рынка подразумевает под собой группу потребителей, объединенных по признаку тех или иных имеющихся у них одинаковых потребностей или поведенческих моделей. Определение и выбор своего базового рынка или сегмента создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

7. Не существует какого-то единого метода сегментирования рынка. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

8. Объектом анализа привлекательности рынка является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла товара, потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Маркетинг, при анализе рыночного механизма, прежде всего, интересует конъюнктура рынка.

9. Конъюнктура рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.

10. Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места – рыночной ниши.

11. В современных условиях для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию необходимо еще и сегментирование самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.

12. Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Для того чтобы описать эволюцию потенциального спроса во времени, используют концепцию жизненного цикла товара.

13. Все предприятия должны заниматься прогнозированием спроса.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет.

14. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли. Конкурентоспособность товара является главной составляющей конкурентоспособности предприятия.

15. Для анализа и оценки конкурентоспособности товара необходима объективная информация о положении товара на рынке, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований. Итогом маркетинговых исследований должны быть выводы и предложения о мерах, которые необходимо принять для улучшения положения продукции на рынке.

16. Предприятие описывается с помощью портфельного анализа как совокупность так называемых стратегических хозяйственных единиц (СХЕ).

На основании проведенного портфельного анализа можно сделать обоснованные выводы о том, какую стратегию развития выбрать для каждой стратегической хозяйственной единицы.

17. Выбор и формулирование общей маркетинговой стратегии следует за этапом стратегического анализа. Он предполагает выбор одной из стратегических альтернатив. Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации. Конкурентный анализ включает два основных этапа:

- определение главных конкурентных сил в отрасли;

- формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

18. Стратегии имеют иерархическую структуру. Сначала разрабатываются базовые стратегии развития предприятия (корпоративные стратегии), затем рыночные и конкурентные стратегии, затем маркетинговые.

Для каждой стратегической хозяйственной единицы выбирается своя конкурентная и маркетинговая стратегия развития.

19. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Из комплекса маркетинга можно выделить четыре основных средства маркетинга – это товар, цена, продажа и предложение товара. На их основании принято выделять товарную, ценовую, сбытовую стратегии и стратегию продвижения товара на рынок или коммуникативные стратегии.

20. Каждый раздел стратегического плана маркетинга должен содержать информацию, которая необходима для выработки стратегических решений.

21. Стратегический план включает в себя следующие основные элементы:

- Изложение стратегической миссии.

- Анализ внешних факторов: привлекательность среды.

- Анализ конкурентоспособности.

- Выбор целей и стратегической ориентации.

- Бюджет маркетинга.

- Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств.

Контрольные вопросы ко 2 главе:

1. Раскройте понятия «стратегический маркетинг» и «операционный маркетинг» 2.Назовите основные этапы стратегического планирования маркетинга.

3. Назовите основные элементы операционного маркетинга.

4. Перечислите основные этапы стратегического планирования маркетинга.

5. Раскройте понятие «сегментирование рынка». Назовите основные признаки, критерии и методы сегментирования рынка.

6. Что является объектом анализа привлекательности рынка 7. Из каких разделов состоит конъюнктурный обзор рынка 8. Назовите основные методы прогнозирования спроса.

9. Какие схемы стратегического анализа (матрицы) используются для выбора стратегии развития предприятия 10. Назовите основные этапы диагностики конкурентной среды рынка.

11. Назовите основные составляющие стратегической маркетинговой программы.

12. Определите значение стратегической миссии предприятия.

13. Что включает в себя анализ привлекательности внешней среды 14. Что определяет выбор целей и стратегическую ориентацию предприятия 15. Что включает в себя проверка стратегического плана на устойчивость Назовите основные составляющие стратегической маркетинговой программы.

16. Определите значение стратегической миссии предприятия.

17. Что включает в себя анализ привлекательности внешней среды 18. Что определяет выбор целей и стратегическую ориентацию предприятия 19. Что включает в себя проверка стратегического плана на устойчивость Темы докладов и выступлений:

1. Роль стратегического маркетинга в рыночной системе хозяйства.

2. Основные задачи стратегического маркетинга.

3. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга.

4. Стратегическая маркетинговая программа. Разработка стратегии развития предприятия.

5. Основные этапы портфельного анализа. Стратегические хозяйственные единицы.

6. Основные этапы проведения стратегического анализа конкурентной среды.

7. Разработка маркетинговых стратегий деятельности предприятия 8. Информационное обеспечение стратегического планирования маркетинга.

9. Разработка бюджета маркетинга.

10. Анализ риска и планирование непредвиденных расходов.

11. Основные критерии выбора стратегического пути развития.

Глава 3. Организация и контроль маркетинга на предприятии 3.1 Организация маркетинга на предприятии Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

(Приложение 4) Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом [16].

Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- функциональная организация службы маркетинга;

- товарная организация службы маркетинга;

- рыночная организация службы маркетинга;

- товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга (приложение 5,6,7,8) Для большинства предприятий средних размеров рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу.

При функциональной организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся:

- простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

- однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

- возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

- конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам такой организации службы маркетинга относятся:

- снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий;

- отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.

При организации службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться. Примерные должностные инструкции работников службы маркетинга представлены в приложении 11, 12, 13,14.

Кроме того, служба маркетинга должна строить свою работу в тесной взаимосвязи на единой методической и технической основе с финансоворасчетной службой. Автоматизацию рабочих мест маркетологов, программное обеспечение маркетинговых исследований осуществляет инженер-программист.

Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

- четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

- устранение дублирования работ различными подразделениями;

- наиболее сложная функция – комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий – делегируются специализированной областной службе маркетинга.

Распределение специальных функций управления маркетингом по функциональным подсистемам представлено в таблице 3.1.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.