WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 31 |

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию:

1. Выявление своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, благорасположения, предпочтения, убежденности, совершения покупки.

3. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание в виде символов – форма обращения (этим занимаются специализированные рекламные агентства).

4. Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов:

а) каналы личной коммуникации – участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Эти каналы можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистский канал;

- экспертно-оценочный;

- общественно-бытовой (канал молвы);

б) каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

- средства массового и изобразительного воздействия (газеты, радио, ТВ);

- специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствующая покупке (интерьер, запах);

- мероприятия событийного характера (конференции, выставки).

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. К факторам доверия относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения фирма должна провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию через опрос членов целевой аудитории.

При разработке коммуникативной стратегии необходимо рассматривать стратегические решения по каждому средству маркетинговых коммуникаций. Для выбора стратегий коммуникаций необходимо принять решение, в каком соотношении будут использоваться эти средства (табл.

2.34).

Таблица 2.Использование коммуникативных средств Средства Товар Товар Товар-услуга маркетинговых потребительского промышленного коммуникаций назначения назначения Реклама 2 3 PR 4 4 Стимулирование сбыта 1 2 Личные продажи 3 1 К основным вариантам принятия стратегических решений в сфере маркетинговых коммуникаций относятся:

- стратегии сбытовой коммуникации;

- стратегии по выбору коммуникативных каналов;

- стратегии по охвату целевого рынка;

- стратегии коммуникации при выходе на рынки.

Рассмотрим их по порядку:

1. Решения в сфере сбытовых коммуникаций направлены преимущественно, на посредников или на конечных потребителей.

Существует два типа стратегий этих коммуникаций:

- «рush» (толкай). Стратегия продвижения новых продуктов по каналам дистрибьюции (т.е. воздействия на посредников). Маркетологи заставляют как бы опускаться продукт сверху вниз по каналам распространения за счет личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений;

- «рull» («тяни»). Стратегия воздействия в первую очередь на конечного потребителя (после насыщения продуктом каналов дистрибьюции). Это старания привлечь потребителя в магазины, чтобы он купил новый продукт [49].

2. Решения по выбору коммуникативных каналов можно обобщенно свести к стратегиям личных и неличных коммуникаций:

- стратегия личных коммуникаций осуществляется через сотрудников предприятия, в первую очередь – через торговый персонал;

- стратегия неличных коммуникаций. Это коммуникации, осуществляемые через рекламу, упаковку, рассылку.

Личные коммуникации намного превосходят неличные по конечному результату, зато неличные позволяют за короткий промежуток времени охватить большие целевые аудитории; кроме того, неличные коммуникации дешевле из расчета на один контакт.

В настоящее время многие предприятия предпочитают использовать каналы прямого маркетинга.

3. Решения по выбору типа охвата коммуникативным воздействием целевого рынка предполагают следующие варианты:

- экстенсивный охват, то есть широкий охват большого числа потенциальных покупателей;

- интенсивный охват, то есть узкий охват отдельных целевых групп потребителей с интенсивным воздействием на них.

Например, автомобильный дилер хочет провести рекламную кампанию с охватом 20 % целевой аудитории, что соответствует 100000-ой численности общей аудитории потребителей.

Возможные варианты:

1) Разместить рекламу в газете «Экстра-Балт» (тираж – 1 млн экз.).

Целевая аудитория составит 1 %, т.е. 10000 потребителей.

2) Разместить рекламу в специализированных изданиях «Авторевю» (тираж 60000 экз.) или «Автоподиум» (тираж 30000 экз). Целевая аудитория у обоих журналов составит 100 %.

Решение будет зависеть как от стоимости рекламных услуг, так и от бюджета, выделяемого на рекламную кампанию. В данном примере, если достаточно средств, то для охвата 100000-ой аудитории следовало бы задействовать все рекламные издания.

4. Решения по выбору стратегии коммуникации при выходе на рынок или уровню адаптации:

- стратегия, адаптированная к каждому сегменту /рынку;

- стратегия стандартизованная.

Рекламная стратегия Самым распространенным средством системы маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день является реклама. Поэтому часто говорят о рекламной стратегии как самостоятельной коммуникационной стратегии.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелкой фирме рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

Реклама – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. Рекламой пользуются для:

- формирования долговременного образа фирмы (престижная реклама);

- формирования долговременного выделения конкретного товара;

- распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);

- отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама – ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

2а. Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

3. Напоминающая реклама – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

3а. Подкрепляющая реклама – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1. Рекламные обращения в прессе.

2. Теле-, радио- и кинорекламу.

3. Рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты).

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямую почтовую рекламу (direct mail).

В разработке рекламной кампании внимание уделяется всем ее элементам – от выбора цветового решения в оформлении рекламных буклетов и щитов до месторасположения рекламного модуля в газете.

Например, в качестве существенного элемента успешной рекламной кампании выделяют выбор удачного рекламного девиза или слогана. Слоган – это короткая фраза, призыв, в яркой запоминающейся форме подчеркивающий те или иные достоинства товара или фирмы. Хороший слоган может сделать больше, чем многократный просмотр посредственного ролика на телеэкране. Удачный слоган, его внедрение способствуют успешному позиционированию товара на рынке. Назначение слогана – привлечь внимание потребителей к рекламе. Считается, что слоган замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу.

После запуска рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно отслеживать ее действенность. Существует множество методов предтестирования и постестирования рекламы с целью корректировки рекламной кампании. Рассмотрим некоторые из них:

- отзыв с помощью – респондентам показывают определенные рекламоносители, затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (марке) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе задает вопросы и помогает сформулировать ответы;

- отзыв без помощи – респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара и реакции на рекламу. Респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы;

- метод Гэллапа-Робинсона – спустя несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам из целевой аудитории предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос: Помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется - метод Старча – каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее;

- метод тайников – при тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки фирмы или товара.

Респонденты должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное сообщение;

- экспериментальный метод – фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляет одинаковый процент от выручки. Затем на одном из трех рынков затраты на рекламу снижают на 50 %, на другом – увеличивают на 50 %, а на третьем оставляют на прежнем уровне. Полученные данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы [47].

Таблица 2.Сравнительная оценка воздействия основных средств маркетинговых коммуникаций на потребителей Показатели Реклама Личная Коммерческая Стимулирование в прессе продажа пропаганда сбыта 1. Способность внедриться в сознание покупателя и 4 5 3 сохраниться в его памяти 2. Размер аудитории, которую 4 1 5 может охватить одна кампания 3. Стоимость одного контакта 4 1 5 с покупателями 4. Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией 4 5 1 покупателя 5. Способность быстро реагировать на вопросы покупателей и соответственно 2 5 1 быстро корректировать сбытовую политику 6. Выбор нужного момента 4 5 2 для сообщения 7. Повторный контакт с 5 2 4 покупателем 8. Время, необходимое для уяснения ответной реакции 3 5 1 покупателя 9. Убедительность сообщения 3 4 5 10. Получение заказа, 2 5 1 заключение сделки Итого 35 38 28 Отдельные средства маркетинговых коммуникаций с различной эффективностью решают разноплановые коммуникационные задачи.

Результаты исследований американскими специалистами более промышленных товаров показывают (табл. 2.35), что четко выраженного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям, нет (оценка производилась по пятибалльной шкале) [16].

Все факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

- цели фирмы и используемые ею стратегии;

- тип товара или рынка и этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- состояние потребительской аудитории;

- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

2.9 Содержание стратегического плана маркетинга Стратегический план маркетинга может включать различные разделы.

На рисунке 39 представлен вариант, предложенный Ж.-Ж. Ламбеном (31).

Каждый раздел плана должен содержать информацию, которая необходима для выработки стратегических решений.

I. Изложение стратегической миссии.

Миссия предприятия – это предназначение бизнеса, философия, смысл существования предприятия. Миссия – это четко выраженная причина его существования. Именно на ее основе вырабатываются цели организации.

Миссия всегда направлена на интересы, нужды и запросы потребителей товаров или услуг, поэтому под ней подразумевают социально значимую роль предприятия.

Миссия должна отражать следующие аспекты:

1. Описывать круг удовлетворяемых потребностей.

2. Описывать назначение продукта организации и его конкурентных преимуществ.

3. Говорить о перспективах роста.

Часто миссию предприятия формулируют в виде короткого девиза или слогана. Например, миссия компании Xerox: «От копировальной техники к офису будущего».Формула «идеальной» миссии должна указывать на:

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.