WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 31 |

Неудачно установленная цена может послужить причиной провала товара на рынке, особенно если там уже присутствуют товары-аналоги конкурентов. Учеными-экономистами разработано множество методов установления конкурентоспособной цены. Ниже представлены два, достаточно известных и, на наш взгляд, удачных метода. Суть этих методов заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Проводить сравнение можно с так называемым «идеальным» товаром или с таким, каким хотели бы видеть его покупатели. Также сравнение проводится с товаром-аналогом, с тем, что представляет наибольшую конкурентную опасность на данном рынке.

Установление конкурентоспособной цены первым методом можно проводить по следующей методике:

1. Выбираются качественные параметры изделия, которые определяют его потребительскую ценность. Параметры и их качество определяются на основе опроса потребителей методом экспертных оценок.

2. Определяется степень важности этих параметров с точки зрения потребителей. Респондентов просят распределить 100 баллов между параметрами пропорционально их значимости для них.

3. Для каждого параметра изделия рассчитывается параметрический индекс Pi, характеризующий соответствие данного показателя «идеалу».

Показатели «идеального» изделия устанавливаются потребителями.

Численный пример расчета приведен в таблице 2.27.

Таблица 2.Расчет параметрических индексов Значения Значения параметров параметр Параметрическ Товар Параметры ий индекс, Pi для изделия ов для фирмы «идеала» Мощность, кВт 1100 1300 0,1. «Звезда» - Вес, кг 6 5 0,товар фирмы Дизайн, балл 7 10 0,Мощность, кВТ 1050 1300 0,2. «Луч» Вес, кг 6 5 0,конкурент Дизайн, балл 8 10 0,Мощность, кВТ 1200 1300 0,3. «Весна» - Вес, кг 5 5 1,конкурент Дизайн, балл 8 10 0,4. Рассчитывается средневзвешенный параметрический индекс SPi как произведение параметрического индекса конкретного параметра на показатель важности этого параметра (табл. 2.28).

Таблица 2.Расчет средневзвешенных параметрических индексов Показатель «Звезда» «Луч» «Весна» Параметры важности Pi SPi Pi SPi Pi SPi, параметров Мощность 40 0,85 34,0 0,81 32,4 0,92 36,Вес 25 0,83 20,8 0,83 20,8 1,0 25, Дизайн 35 0,70 24,5 0,80 28,0 0,80 28,Суммарный SPi х х 79,3 х 81,2 х 89,Приведенный SPi х х 100% х 102,4% х 113,2% 5. Суммарный средневзвешенный параметрический индекс принимается за 100 %, затем определяются приведенные индексы товаров-конкурентов по сравнению с SP предприятия.

6. По результатам расчета приведенных индексов определяются обоснованные и необоснованные надбавки к первоначальной цене товара фирмы. Если первоначальную цену товара взять в размере 3000 руб., то расчет цены с учетом мнений покупателей будет следующим (табл. 2.29).

Таблица 2.Установление конкурентоспособной цены Показатели «Луч» «Весна» 1. Цена товара2900 конкурента, руб.

2. Превышение цены 100 -товара фирмы, руб.

3. Обоснованная над100% - 113,2% = 100% - 102,4% = -2,4% бавка за различие -13,2% -2,4%*2900 = - 70 руб.

-13,2%*3150 = - 416 руб.

параметров, руб.

4. Новая цена на товар 2900 – 70 = 2830 3150 – 416 = фирмы, руб.

5. Необоснованные надбавки при цене 3000 – 2830 = 170 3000 – 2734 = товара в 3000 руб.

В нашем примере рекомендуемая цена для товара фирмы будет на уровне 2730 рублей. Эту цену называют «ценой безразличия», т.е. ценой, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать – ваш или конкурента. В идеале конкурентоспособная цена должна находиться между себестоимостью изделия и «ценой безразличия».

Установление конкурентоспособной цены вторым методом, суть которого заключается в сравнении параметров двух товаров-конкурентов, реально существующих на рынке, имеет такую же логическую структуру, но параметры оцениваются по десятибалльной шкале.

Для примера используем ситуацию, рассмотренную в предыдущем методе. Цена товара-конкурента «Луч» – 2900 руб. Балльная оценка параметров проводится методом экспертных оценок. Исходные данные для рассматриваемого примера указаны в табл.2.30.

Таблица 2.Балльная оценка параметров изделий Важность, балл «Луч» «Звезда» Эксперты Эксперты Эксперты Параметры А В С А В С А В С 1. Мощность 3 1 2 2,0 6 7 7 6,6 8 7 8 7,2. Вес 1 3 3 2,3 8 9 8 8,3 6 7 8 7,3. Дизайн 2 2 1 1,7 6 7 8 7,0 6 7 5 6,Сумма: х Х Х 21,9 Х 20,Следующий этап – это определение балльных оценок с учетом важности параметров с точки зрения потребителей и расчет цены 1 балла.

Wi =Vi Bi, где Wi - балльная оценка параметра с учетом важности этого параметра;

Bi – показатель важности параметра, среднее «место»;

Vi – балльная оценка параметра;

Pк, где P1 = n Wк i=P1 – цена 1 балла; Pк – цена товара-конкурента.

Определяется цена каждого параметра товара фирмы по формуле:

Pi = P1Wi, где Pi – цена параметра изделия.

Результаты нашего примера представлены в табл.2.31.

балл балл «место» Среднее Средний Средний Таблица 2.Определение цены параметров изделий Балльная оценка с учетом важности Цена параметра, Параметры руб.

«Луч» «Звезда» 1.Мощность 13,2 15,4 1010,2. Вес 19,1 16,1 1056,3. Дизайн 11,9 10,2 669,Сумма 44,2 41,7 2735,Р1 = 2900 руб. / 44,2 = 65,60 руб.

Используя этот метод, цену можно установить двумя способами:

ViT ;

Р = Рк Р = 2900*20,7 / 21,9 = 2741 руб.

Viк n Р = Р1 * Р = 65,60 * 41,7 = 2735 руб.

WiT ;

i=Более точным является второй метод, т.к. учитывает важность параметров для потребителей.

Установление конкурентоспособной цены требует проведения предварительных маркетинговых исследований. Для проведения таких исследований предприятие должно иметь квалифицированных специалистовмаркетологов.

Сбытовая стратегия предприятия Сбытовая стратегия предприятия является еще одной важнейшей частью комплекса маркетинговых стратегий. Стратегия сбыта должна определять типы посредников и их роль в цепочке сбыта, возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, оптимальную структуру методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей. Для предприятия выбор сбытовой сети – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Критерии оценки эффективности сбытовой стратегии – это продуктивность сбыта, экономичность, качество сбыта. К основным сбытовым стратегиям относятся:

- стратегия формирования вертикальной структуры сбыта;

- стратегия по уровню интенсивности уровня сбыта;

- стратегия по уровню централизации сбыта;

- стратегия сбытовой интеграции;

- стратегия по организации конкуренции в каналах сбыта.

Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно потребителю. При выборе места деятельности необходимо учитывать ожидания потребителей и возможности их удовлетворения. На практике можно использовать метод выбора альтернативных мест расположения, основанный на сравнении важнейших характеристик (табл.2.32)[20].

Таблица 2. Пример оценки месторасположения предприятия торговли Оценка, балл Признаки Норма Вес Место признака А В С 1.Относительная покупательная сила на одного жителя, руб./чел.

500 120 120 80 2. Количество потребителей в зоне влияния, чел.

8000 110 70 90 3.Поток прохожих в час, чел. 500 130 100 130 4. Торговые площади, кв.м. min 300 100 70 80 5. Площади витрин, кв.м. min 40 60 60 60 6. Наличие стоянок, мест min 10 60 30 50 7. Возможности поставки - 50 20 20 8. Общественный транспорт в 3 мин. 30 30 30 ходьбы Сумма для сравнения - - 500 540 Для определения месторасположения предприятия необходимо:

- выбрать наиболее существенные признаки, которые определяют ценность месторасположения предприятия;

- определить нормативные значения признаков и их весомость в баллах;

- оценить несколько альтернативных мест для выбора месторасположения предприятия по выбранным признакам.

Общая оценка альтернативного места определяется как сумма баллов или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам.

Важнейшими признаками предприятия являются не только те, что приведены в таблице. Если оценивать предприятие с рыночнопсихологической точки зрения, то важнейшим признаком здесь является имидж предприятия. Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом (магазином или поставщиком товара). Имидж торгового предприятия складывается из двух пересекающихся компонентов – из имиджа данной формы торгового предприятия и воспринятой потребителями конкретной специфики конкретного магазина.

При исследовании имиджа предприятий торговли были идентифицированы важнейшие атрибуты, которые нашли отражение в табл.2.33.

Таблица 2. Атрибуты имиджа предприятия торговли Группы имиджа Отдельные атрибуты имиджа Товары Качество, цена Выбор и широта ассортимента Мода, гарантии Служба клиентов Обслуживание клиентов, самообслуживание Обслуживание торговым персоналом Возврат товара Заказ товара, заказ по телефону Кредит Круг покупателей Принадлежность к социальному классу Соответствие собственному имиджу Торговый персонал Устройство магазина Оборудование Удобство покупки Архитектура и дизайн Удобство Близость расположения Наличие стоянок Реклама Поддержка сбыта, скидки Предложение товара, реклама Символы и цвета Организация Современность, известность Убежденность Удовлетворенность после покупки Важным моментом при разработке сбытовой стратегии предприятия является выбор канала сбыта. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения предприятия, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта – это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя.

Существуют две основных тенденции: организация собственного канала сбыта и использование посредников. Чтобы выбрать наилучший канал сбыта, необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы выбора канала сбыта [46].

Заниматься организацией собственной сбытовой сети целесообразно, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию собственной сбытовой сети.

2. Потребителей мало, и они расположены на относительно небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует транзитной норме.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где фирма ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный товар по назначению или по техническим условиям покупателя (товар на заказ).

7. Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласия с посредником.

8. Цена продажи намного превышает себестоимость, что возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.

9. Производимый товар требует внесений изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается сам производитель.

Пользоваться услугами посредников целесообразно, если:

1. Рынок сбыта разбросан географически и, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны.

2. При поставках крупных партий товаров небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.

3. Необходимы частые срочные поставки небольших партий товаров, для чего лучше использовать склад оптовиков.

4. Разница между ценой продажи и себестоимостью незначительна, а следовательно, содержание собственной торговой сети убыточно.

5. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям.

Выбирая посредников, следует получить ответы на следующие вопросы, которые помогут принять оптимальное решение:

1. Какой сегмент рынка занимает данная фирма 2. Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар 3. Какова платежеспособность посредника Каковы источники его финансирования 4. Предоставлены ли фирме кредиты и каким банком 5. Какова репутация потенциального посредника на рынке 6. Каков уровень специализации посредника Какова квалификация персонала 7. Каков уровень материально-технической базы посредника 8. Какова манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики 9. Каковы личность посредника, образование, социальное положение в обществе После того как выбор посредника сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов:

- персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях;

- вознаграждение посредника стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров;

- обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания;

- стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение;

- связь с посредником должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне, посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

Коммуникативные стратегии Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникаций.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора (комплекса коммуникаций) [26; 51].

Коммуникация – это маркетинговое сообщение, стимулирующее, т.е.

внушающее целевым покупателям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен фирмы. Более подробное определение коммуникациям будет дано в пятой главе учебного пособия.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.