WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 31 |

- безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

- развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Под нетрадиционными товарами принято понимать все, что может быть востребовано потребителем, удовлетворяя ту или иную его потребность, за что он готов заплатить деньги. Например, просмотр балета в Большом театре удовлетворяет эстетические потребности, но, как известно, цена билета на одно и то же представление может варьироваться до 100 раз, в зависимости от указанного на нем места. Потому что расположение места определяет качество, полноту и силу тех эстетических эмоций (а в некоторых случаях чувство причастности к «избранному обществу»), которые может испытать зритель. Поэтому в этом случае место будет являться товаром.

Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть:

- новая или уже существующая компания;

- производственный статус компании;

- возможности владельцев компании инвестировать в технологию;

- доля собственного участия;

- вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);

- вид маркетинговой концепции управления [43, 57].

Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рис.2.23.

ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегия Стратегии Стратегия Стратегия инноваций вариации сохранения устранения Прогрессивная Модификация инновация -качества Сохранение -функций основного Полное -дизайна продукта устранение Дегрессивная -стиля инновация Диверсифи- Адаптация по кация отношению к рынку Сохранение Элиминиция Рис.2.23 Классификация товарных стратегий (по Наумову В.Н.) При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров предприятие должно решить, будет ли оно предлагать их как марочные, то есть фирменные, или как обычные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть марки. Чтобы товар был конкурентоспособен на рынке, его марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, а также оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные названия.

2. Единое фирменное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Разрабатывая товарную стратегию предприятия, необходимо решить вопрос об упаковке, которую называют пятым средством маркетинга, так как роль упаковки в продвижении товара очень велика.

Под упаковкой понимают вместилище или оболочку для товара.

Упаковка содержит три слоя:

- внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара;

- внешняя упаковка – это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию;

- транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Использование упаковки в качестве средства маркетинга подразумевает под собой также разработку ее дизайна и особенности производства.

Активному применению упаковки в маркетинговых целях способствуют разные факторы:

1) Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки.

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

4) Возможности новаторства. Успешное новаторство в упаковке приносит большие выгоды.

Наряду с маркетинговыми возможностями, которые дает упаковка товара, существует и ряд проблем в ее использовании:

- упаковка и маркировка иногда не отражают истину;

- чрезмерная стоимость упаковки;

- использование дефицитных ресурсов;

- загрязнение окружающей среды.

Важнейшим направлением разработки товарной стратегии является ассортиментная политика предприятия.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

При планировании ассортимента необходимо учитывать степень эффективности связи между отдельными товарами [20]. На практике для этого можно воспользоваться методом покрытия затрат. Разберем его на примере. Предположим, что ассортимент торгового предприятия состоит из продуктов «А», «В» и «С». Реализация продукта «А» приносит значительный убыток, товар «С» так же убыточен (табл. 2.22). Руководство приняло решение об исключении товара «А» из ассортимента. Но является ли такое решение правильным Таблица 2.Исходные данные (рассматриваемого примера) Показатели Продукты А В С 1. Цена продажи, руб. 11,57 8,02 10,2. Объем продаж, тыс. ед. 130 510 3. Выручка, тыс. руб. 1504 4090 4. Переменные затраты, тыс. руб. 1000 2000 5. Постоянные затраты, тыс. руб. 600 800 6. Прибыль (убыток), тыс. руб. - 96 1290 - 7.Общая прибыль предприятия, тыс. руб. - 1149 - Пример анализа деятельности предприятия методом покрытия затрат представлен в табл.2. 23.

Теперь проведем анализ деятельности предприятия методом покрытия затрат после принятия решения об исключении продукта «А» из ассортимента (табл. 2.24).

Таблица 2.Анализ деятельности предприятия методом покрытия затрат Показатели Продукты А В С 1. Цена продажи, руб. 11,57 8,02 10,2. Объем продаж, тыс. ед. 130 510 3. Выручка, тыс. руб. 1504 4090 4. Переменные затраты, тыс. руб. 1000 2000 5. Покрытие затрат, тыс. руб. 504 2090 6. Покрытие затрат, всего тыс. руб. - 2949 7. Постоянные затраты, тыс. руб. - 1800 - 8.Общая прибыль предприятия, тыс. руб. - 1149 - Из полученных результатов (общая прибыль предприятия в табл. 2.24) и сравнении их с предыдущими, т.е. до исключения продукта «А» (общая прибыль предприятия в табл. 2.22) следует, что решение об исключении продукта «А» из ассортимента было бы неверным. Расчет вклада на покрытие затрат показывает, что после такого решения общая прибыль уменьшается.

Таблица 2. Расчет прибыли предприятия после исключения продукта «А» Показатели В С 1. Цена продажи, руб. 8,02 10,2. Объем продаж, тыс. ед. 510 3. Выручка, тыс. руб. 4090 4. Переменные затраты, тыс. руб. 2000 5. Покрытие затрат, тыс. руб. 2090 6. Покрытие затрат, всего тыс. руб. 7. Постоянные затраты, тыс. руб. 8.Общая прибыль предприятия, тыс. руб. Это объяснятся тем, что мнимый носитель убытка продукт «А» тем не менее дает 504 тыс. руб. на покрытие блока общих затрат – сумму, которая после исключения продукта «А» будет возмещаться за счет других продуктов.

Таблица 2. Калькуляционное выравнивание цены Продукты Показатели А В С 1. Запланированный объем продаж, тыс. ед. 170 510 2. Первоначально установленная цена, руб. 11,57 8,02 10,3. Планируемая выручка, тыс. руб. 1966,9 4090,0 2964,4. Рыночная цена, тыс. руб. 9,98 - 9,5. Выручка, тыс. руб. (гр. 1 х гр. 4) 1696,6 - 2897,6. Недополученная выручка, тыс. руб. (гр. 3- 270,3 - 67,гр. 5) 7. Уменьшение выручки по всем продуктам, тыс. - 337,6 руб. (сумма по строке 6) 8. Требуемая выручка по продукту В после - 4427,6 каль-куляционного выравнивания, тыс. руб.

(гр.3+гр.7) 9. Цена продуктов после калькуляционного 9,98 8,68 9, выравнивания, руб. (по продукту В: гр. 8 / гр. 1) Так как вариант исключения одного из продуктов не подходит в данной ситуации, имеет смысл принять решение о калькуляционном выравнивании цены.

Для примера предположим, что маркетинговые исследования рынка данных продуктов показали, что вполне реализуемыми являются психологически привлекательные цены чуть ниже 10 рублей (табл. 2.25). При этом расчет экономической эффективности предложенных мероприятий показывает, что общая прибыль предприятия увеличивается:

1. Общая выручка – 9021,3 тыс. руб.

2. Общие затраты: постоянные затраты – 1800 тыс. руб.;

переменные затраты – 5859,7 тыс. руб.

3. Прибыль – 1361,6 тыс. руб.

Дополнительная прибыль предприятия после калькуляционного выравнивания цены составит 212,6 тыс. руб.

Ценовая стратегия предприятия Ценовая стратегия является одним из основных стратегических направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Ценовые стратегии – это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих на ценообразование [43, 57].

Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цены: на новый товар или товар, уже имеющийся на рынке (табл. 2.26).

Таблица 2.Стратегии установления цен Стратегии Условия эффективности 1.Стратегия -существует достаточно большой спрос на товар установления цен на -спрос на товар не эластичный;

новые товары:

-имеется патент;

-стратегия «снятия -высокая цена поддерживает образ высокого сливок» качества товара -стратегия завоевания -предприятие является лидером в области доли рынка затрат;

-имеется резерв снижения издержек в дальнейшем;

- повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству -стратегия прочного -существует достаточно большой спрос на внедрения товар;

-спрос на товар эластичный;

- низкие цены не привлекают конкурентов;

-низкая цена не означает низкое качество 2. Стратегия установ- -является продолжением стратегии «снятия ления цен на уже сливок», эффективна при тех же условиях существующие на рынке -стратегия «скользящей падающей цены» товары:

-стратегия -является продолжением стратегии прочного преимущественной цены внедрения, эффективна при тех же условиях;

-предприятие достигает преимущества или по качеству товара или по издержкам Можно выделить следующие основные этапы разработки ценовой стратегии:

1. Выбор стратегии конкурентного преимущества:

- стратегия низких издержек;

- стратегия дифференциации;

- стратегия концентрации.

2.Позиционирование в координатах «цена – качество», показывает, для каких потребителей предназначена продукция предприятия и какие конкуренты работают на этом рынке.

3.Формирование цели стратегии ценообразования:

- максимизация оборота (чтобы быстро вернуть деньги);

- максимизация прибыли (снятие «сливок»);

4. Анализ издержек при реализации товарной стратегии (издержки производства и продвижения, внутренние цены, эффект опыта, чувствительность порогов рентабельности).

5. Проведение анализа реакции потребителей на уровень цены:

- исследование воспринимаемой потребителями ценности, когда они сравнивают цену и достоинства товара;

- определение цены, максимально приемлемой для потребителя;

- исследование ценовой эластичности;

- исследования приверженности потребителей к товарам конкурентов и товарамсубститутам.

6.Анализ конкуренции – в зависимости от типа рынка, на котором будет работать предприятие.

Широкие стратегические цели Доминирование по издержкам Дифференциация Концентрация Желательное позиционирование (рынок товара, сбыт) Цели стратегии ценообразования Цель объема Цель прибыли Другие цели Анализ издержек Внутренние цены Чувствительность Предельная цена Эффект опыта порогов Техническая цена Наклон кривой опыта рентабельности Целевая цена Анализ спроса Исследование Измерение Максимальная эластичности воспринимаемой приемлемая цена Оптимальная цена ценности Анализ конкуренции Чистая НедифференциМонополис- Монопольная конкуренция рованная тическая инновация олигополия конкуренция Рис.2.24 Стратегические ценовые решения (по Ж.-Ж. Ламбену) Основные этапы разработки ценовой стратегии представлены на рисунке 2.24.

Цена является одной из самых важных характеристик товара, она во многом определяет конкурентоспособность товара.

В практике рыночного ценообразования самым популярным методом является установление цены методом «Средние издержки + прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Проще всего определить цену по «аналогии», на уровне текущих рыночных цен конкурентов, производящих аналогичную или сопоставимую продукцию. Но этот метод не годится, если речь идет о новом товаре, не имеющем подходящих аналогов, или если нужно добиться преимущества в конкурентной борьбе, или если предприятие действует в особых условиях.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.