WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 31 |

Все методики оценки конкурентоспособности делятся на две группы, называемые компенсаторными и некомпенсаторными моделями. Первые предполагают, что плохая оценка одного параметра может быть уравновешена хорошей оценкой другого параметра. Модели второй группы отвергают это допущение. Большинство исследований основываются на компенсаторных моделях. Наиболее известными моделями этого вида являются:

- мультиатрибутивная модель Фишбейна;

- метод сравнительной оценки стоимостных и качественных параметров товара [20; 31].

Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели выражается формулой:

n Ai= Wn*X, где i= Аi - значение среднего балла по товару;

n - количество учитываемых параметров;

Wn - относительная важность параметра;

Х - балльная оценка степени присутствия параметра в каждом товаре.

Основные идеи мультиатрибутивной модели:

- люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов;

- различные люди могут придавать атрибутам неодинаковое значение;

- люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке;

- люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезности, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута;

- отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.

Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Такая оценка делается по шкале интервалов. Коэффициент значимости товара измеряется по шкале отношений. Чтобы получить его, респондентов просят распределить 100 баллов между атрибутами пропорционально придаваемой им важности. Численный пример приведен в таблице 12, где четыре вида товаров оцениваются в соответствии с шестью важнейшими факторами [8]. Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих марках, то он не определяет выбор. Поэтому необходимо учитывать балл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками, причем по каждому атрибуту. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос в анкете о воспринимаемом различии между марками по каждому атрибуту, например, используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве дифференциации значение среднеквадратичного отклонения оценочных баллов.

Показатель характерности рассчитывается умножением коэффициента важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единице. Средний балл, или средневзвешенное значение оценочных баллов, рассчитывается как сумма произведений оценочных баллов на коэффициент важности. Балл с коррекцией рассчитывается как сумма произведений оценочных баллов на значение характерности. Максимальное значение балла с коррекцией соответствует самому конкурентоспособному товару на рынке.

Таблица 2.Мультиатрибутивный метод оценки конкурентоспособности товара Параметры Балл Качеств Вкусов. Содерж Репута- С Товар о Упа- Дизайн Средн качеств ание ция коррекизготов ковка упаковк ий а жира изготов. цией -я 1.Товар А 8,4 8,2 7,3 8,0 6,7 4,6 7,8 7,2. Товар Б 7,1 7,5 6,7 6,4 5,7 3,9 6,7 6,3. Товар В 6,6 7,1 6,6 6,0 6,0 4,2 6,4 6,4. Товар Г 4,6 5,6 8,5 5,5 8,0 8,3 5,8 5,Важность 0,40 0,25 0,09 0,10 0,07 0,09 1,0 1,Дифференциация 1,58 1,10 0,87 1,08 1,09 2,02 - Характерность 0,46 0,21 0,06 0,08 0,06 0,13 1,0 1, При определении конкурентоспособности методом оценки стоимостных и качественных параметров коэффициент конкурентоспособности К рассчитывается по формуле:

К = Iт.п. / Iэ.п., где Iт.п. – индекс технических параметров;

Iэ.п. – индекс экономических параметров.

Iт.п. = Di * qi, где i=Di – коэффициент значимости параметра;

qi - Роц. / Рконк., где Роц.- параметр оцениваемого товара;

Рконк. – параметр товара конкурента.

Iэ.п = (Ц + М.) оц /(Ц + М.) конк., где Ц – цена товара;

М – суммарные расходы потребителя за весь срок эксплуатации товара.

Метод сравнительной оценки стоимостных и качественных характеристик товара используется в том случае, когда для покупателей важны ценовые характеристики. Используя данные, представленные в табл.2.12, для расчета индекса технических параметров, получаем следующие коэффициенты конкурентоспособности товаров, также приведенные в табл.2.13.

Таблица 2.Индексы технических и экономических параметров Показатели Товар 1 Товар 2 Товар 3 Товар Индекс технических 143,8 123,0 116,8 100,параметров Индекс 1,34 1,27 1,27 1,экономических параметров Коэффициент 107,3 96,6 92,0 100,конкурентоспособно сти Для описания положения товара на рынке используем распространенный в западном менеджменте прием: анализ возможных вариантов, которые представляются в виде матрицы. Но так как при позиционировании число возможных вариантов велико, то вместо матрицы используется графическое представление. При этом выбираются два параметра, наиболее важных с точки зрения потребителей, в нашем случае – цена и качество (табл. 2.14).

Оценку качественных параметров, представляющих наибольший интерес для покупателей, можно получить методом экспертных оценок или методом опроса целевых покупателей.

Таблица 2.Расчет координат для построения позиционной карты Показатели Товар 1 Товар 2 Товар 3 Товар Цена, руб. 3900 3700 3700 Балльная оценка 7,8 6,7 6,4 5,качественных параметров Координата на оси 1,35 1,16 1,10 1,ОУ"Качество" Координата на оси 1,34 1,27 1,27 1,ОХ "Цена" Сопоставление товаров производится сравнением положения на позиционной карте (рис.2.10).

Позиционирование товара в левом верхнем и правом нижнем углах соответствует идеальной и провальной ситуации соответственно. Товар занимает наиболее выгодную позицию по качественным параметрам, но позиция по ценам значительно уступает остальным продуктам.

Следовательно, производителям товара 1 необходимо в будущем применять стратегию дифференцированного маркетинга, то есть проводить сегментирование рынка. Одним из главных признаков сегментирования должны быть доходы потребителей [8].

Качество высокое Идеальная 1,4 Товар ситуация 1, 1,2 Товар 1,1 Товар 3 Цена низкая 0,7 0,8 0,9 Товар 4 1,1 1,2 1,3 1,4 высокая 0, 0, 0,7 Провальная низкое ситуация Рис.2.10 Позиционная карта рынка В результате проведенного исследования можно сделать заключение о том, что товар 1 конкурентоспособен на данном рынке в оцениваемом классе изделий. Как показывают результаты исследований, по наиболее значимым параметрам, таким, как вкусовые качества и качество изготовления, продукция оценивается значительно выше своих конкурентов.

Но недостаточно просто производить качественный товар, необходимо уделять больше внимания таким параметрам, как упаковка и дизайн упаковки. Кроме того, недостаточно только хорошего имиджа, чтобы гарантировать высокий объем сбыта. Для каждой продуктовой группы существуют еще свои специфические критерии, на которые обращают внимание покупатели и которые должны учитывать производители и розничные торговцы. Интервенция импортных продуктов питания в наших магазинах наглядно демонстрирует, что упаковка является фактором конкурентоспособности товара и мощным средством стимулирования сбыта.

Как характер упаковки, так и помещенная на ней информация часто служат поводом для приобретения потребителем конкретного товара.

Итогом маркетинговых исследований должны быть выводы и предложения о мерах, которые необходимо принять для улучшения положения продукции на рынке.

Как мы же отмечали, суть маркетинга заключается в том, чтобы продавать не то, что производится, а производить продаваемое. Для этого необходимо постоянно совершенствовать и подстраивать к запросам рынка следующие основные элементы маркетинга: товар, каналы сбыта, стратегию ценообразования и продвижение товаров.

2.6. Анализ хозяйственного портфеля предприятия Под хозяйственным «портфелем предприятия» понимается совокупность хозяйственных или бизнес-единиц, принадлежащих одному и тому же владельцу (предприятию). Чтобы не путать его с «портфелем ценных бумаг», такой портфель называют еще корпоративным [35; 40].

Предприятие описывается с помощью портфельного анализа как совокупность так называемых стратегических хозяйственных единиц (СХЕ).

На практике СХЕ совпадают с бизнес-единицами предприятия, но в портфельном анализе они рассматриваются с точки зрения стратегического развития предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка.

СХЕ в основном независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами, рыночной задачей, четко отделяемые от других СХЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов.

Различные СХЕ имеют разные рыночные шансы и риски. В целом портфельный анализ помогает руководству предприятия выяснить, какая СХЕ наиболее перспективна и обеспечит в будущем успех, даст возможность предвидеть и предотвратить угрозу банкротства, своевременно принять решение об обновлении какой-либо нерентабельной СХЕ, разработать комплекс мероприятий, определить политику маркетинга.

Основными этапами портфельного анализа являются:

1. Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). Для этого выделяют отдельные признаки определенных услуг или групп товаров:

- удовлетворение одинаковых потребностей клиентов;

- одинаковая доступность проникновения на рынок, диктуемая внешними условиями;

- идентичные целевые группы покупателей;

- единая стратегия финансирования и выплат и т.п.

2. Сбор необходимой для анализа информации о положении предприятия на рынке. Для этого необходимы следующие показатели:

- относительная доля рынка;

- объем продаж, прибыльность предприятия;

- конкурентоспособность и т.п.

3. Определение позиций СХЕ.

Начиная с 60-х гг. ХХ века консалтинговые фирмы используют для портфельного анализа графические схемы – матрицы. Ученые и практики разработали их с целью более наглядного выявления имеющихся на предприятиях ситуаций, чтобы принимаемые стратегические решения были более обоснованы. Многие базисные стратегии связаны с этими матрицами.

Применение матриц зависит от конкретной ситуации.

Самыми популярными из них являются:

- матрица И. Ансоффа (матрица «Продукт – рынок») - матрица «Рост-доля рынка» (матрица БКГ);

- матрица Артура Д. Литла (матрица АДЛ);

- матрица Мак-Кинси (матрица МК);

- матрица конкуренции М. Портера (20);

- матрица «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».

Матрица Игоря Ансоффа «Продукт – рынок» предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка, для определения корпоративного пути развития, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий (рис. 2.11).

Увеличение ассортимента товаров и освоение новых технологий Рынки Продукция Расшир Выпускаемая Новая ение Имеющиеся Стратегия дальнейшего Стратегия создания новой рыночпродвижения товара на продукции ных рынок возмож Новые Стратегия поиска Стратегия конгломератной -ностей новых рынков диверсификации Рис.2.11 Матрица И. Ансоффа «Продукт – рынок» Преимущества матрицы И. Ансоффа:

- наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности;

- простота использования.

Недостатки:

- односторонняя ориентация на рост;

- ограничение на двух характеристиках (продукт и рынок), хотя и важнейших, проблематично. Существуют и другие характеристики, имеющие значение для успеха, такие, например, как технология.

Согласно матрице рост-доля рынка (матрица БКГ), конкурентоспособное предприятие имеет очень низкие издержки благодаря росту объема производства и сокращению времени, необходимого для изготовления изделия, по мере того как увеличивается производство [46].

В зависимости от развития отрасли, в которой действует какая-то из стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия и от ее рыночной доли, можно выделить четыре вида СХЕ, названные для наглядности: «Звезда», «Дойная корова», «Трудный ребенок», «Собака» (существуют и другие варианты названий, но смысл тот же). Они показаны на рис.2.12 на матрице «Рост-доля рынка», американской консультационной фирмы «Бостон консалтинг групп» (БКГ).

Темпы роста отрасли, У % Типичный путь «Трудный ребенок» «Звезда» развития СХЕ Высокие темпы Основные направления эффективных «Собака» «Дойная корова» финансовых потоков Х Низкие темпы 1 Высокая доля Относительная 0 Низкая доля доля рынка Рис.2.12 Матрица «Рост-доля рынка» «Бостон консалтинг групп» На рисунке по оси ОХ отложен коэффициент доли рынка, рассчитанный по формуле:

Коэффициент доли рынка = Доля рынка данного СХЕ / Доля рынка крупнейшего конкурента данного СХЕ При значении коэффициента, большем единицы, доля рынка, занимаемая данной СХЕ, считается высокой. Если коэффициент меньше единицы – низкой. На рисунке по оси ОУ отложен темп роста рынка, рассчитанный по формуле:

Темп роста рынка = Объем продаж по базовому рынку периода t / объем продаж по базовому рынку периода t-Подход БКГ несложен и относительно легко применим, однако он недостаточен, так как стратегические цели должны исходить из базовых параметров (например, ресурсы). Его невозможно использовать в том случае, если область деятельности недостаточно сконцентрирована и если относительная доля рынка не имеет особого значения или конкуренция определяется не издержками, а, например, техническими новшествами.

Зрелость сектора Конкурентный риск начало рост зрелость старение Главенствую щая Сильная Естеств. развитие Благоприятная Избират развитие.

Неблагопри Перео- ятная риентац ия Второстепен Свертыв ная деятел.

Рентабельность Рис.2.13 Матрица АДЛ Матрица Артура Д. Литла (АДЛ) использует две переменные, отличные от переменных матрицы БКГ: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам (рис. 2.13).

Зрелость сектора отражает изменения на различных стадиях его развития, которым соответствуют различные финансовые характеристики, особые конкурентные структуры, способы стратегической деятельности. При этом определяется относительное положение стратегической единицы в условиях конкуренции.

Подход АДЛ применяется шире, нежели подход БКГ, так как он свободен от недостатков матрицы БКГ и требует анализа всех факторов, определяющих стратегическую позицию предприятия.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.