WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 16 |

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей, где под целями понимается конкретное состояние отдельных характеристик организации, на достижение которых направлена ее деятельность.

На основании поставленных целей позиционирования (укрепить лидерство, выйти в лидеры, закрепиться в "серединке" или избежать банкротства) фирма формирует стратегию поведения на рынке.

Для формирования комплекса критериев, характеризующих качество позиционирования организации нами был проведен анализ отечественных и зарубежных исследований понятия позиционирования в довольно широком диапазоне.

Так, Эл Раис и Дж. Траут рассматривают позиционирование в трех аспектах [72].

Первое направлено на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

Второе направлено на то, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.

Третье заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции, либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Схожее определение позиционирования дает французский специалист в области стратегического маркетинга Ж.Ж. Ламбен [78], который считает, что позиционирование определяет характер восприятия товара фирмы целевыми покупателями и раскрывает данное понятие следующим образом: "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".

Большой вклад в исследование вопроса о концепции позиционирования внес американский ученый, профессор Филипп Котлер, рассматривающий понятие позиционирования с нескольких точек зрения, а именно, как:

- обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей [72];

- действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [71].

- действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга [72].

Стоун М. [123] также считает, что позиционирование определяется не по отношению к компании или качеством продукта, а обуславливается тем, как эти качества воспринимаются потребителем.

Такая точка зрения указывает на то, что для конкуренции с компаниями, занимающими доминирующие позиции на рынке, нужно изменить глубоко укоренившееся представление о товарах. Для этого необходимо создать в сознании потребителя альтернативную, уникальную позицию для своего товара.

Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. [123] выделяют три типа позиционирования.

1 Психологическое позиционирование, т.е. процесс создания у потребителя представлений о свойствах товара, которые он воспринимает и сравнивает со свойствами конкурирующих продуктов. Позиционирование – это работа с сознанием потенциального покупателя.

2 Позиционирование продукта – примитивнейшая форма позиционирования. Она подчеркивает характерные особенности продукта – его размер, форму, качество, скорость, вкус и т.д. Для передачи информации в этом способе используется реклама.

3 Реальное позиционирование, когда объективные качества продукта преобразуются в представлении потребителя. Данный метод не полагается только лишь на рекламу, а использует для передачи информации о продукте все элементы маркетингового комплекса.

Ассэль Г. [21] определяет позиционирование как "информирование целевого рынка о достоинствах товара".

Он выделяет два основных вида позиционирования товара – потребительское и конкурентное. При потребительском позиционировании основное внимание обращают на потребительские преимущества и характеристики товара. Достоинства товара можно демонстрировать путем информирования, создания образа товара или использования их комбинаций.

Позиционирование посредством создания образа товара позволяет потребителю увидеть в товаре почти любое желаемое достоинство, так как в этом случае используется не конкретная, а общая информация, которая может быть использована разными людьми по-разному. Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими товарами. После утверждения товара на рынке и обострения конкуренции многие компании переключаются на конкурентное позиционирование, при котором подчеркивается превосходство товара над продукцией конкурентов или используется реклама, основанная на сопоставлении товаров.

Питер Д. [108] выделяет стратегию позиционирования как одну из основных задач маркетинга и определяет его в рамках одного из способов повышения конкурентоспособности фирмы как маркетинговую деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. По его мнению, стратегии позиционирования можно подразделить на три типа: дифференцирование, лидерство по издержкам и концентрация.

Однако Ф. Котлер [85] говорит о возможности выбора двух возможных направлений позиционирования.

Первое – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к борьбе за долю рынка.

Предприятие может осознанно пойти на это, исходя из следующего: оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или избранная позиция наиболее полно отвечает конкретным возможностям предприятия.

Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию "завоевать" потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: технических возможностей создания уникального продукта; экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную "нишу" на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

В контексте исследования под позиционированием предприятия нами понимается деятельность промышленного предприятия, направленная на определение его роли и места в конкурентной среде, посредством достижения и удержания конкурентного преимущества в условиях высокой динамики деловой среды. Под факторами, влияющими на качество позиционирования, – состояния, характеристики и свойства систем, в рамках которых она позиционирует [127].

Анализ проведенных исследований [47, 48] в аспекте оценки и управления качеством позволил классифицировать комплекс показателей, характеризующих качество позиционирования организации, на объективные и субъективные.

К объективным факторам нами отнесены:

– факторы, опосредованные состоянием макросреды, называемые доминирующими факторами внешней среды организации;

– факторы, опосредованные состоянием микросреды, называемые доминирующими факторами внутренней среды организации.

Существенное влияние на определение конкурентных преимуществ организации оказывает социальный климат, а также существующие в стране политические и экономические ситуации.

Самым очевидным из социальных факторов является население страны. Структурным и качественным ростом населения занимается демография, и производственной системе следует иметь в виду результаты ее исследований, особенно в области структурных изменений. Высокие темпы роста населения в общем смысле выгодны бизнесу, поскольку означают растущий потенциальный рынок труда. Соответственно, низкие темпы роста уменьшают и рынок потребителя, и рынок труда.

Изменения в обществе не ограничиваются изменениями в численности населения и его структурном составе. Изменения стиля жизни, привычки и ценности также могут повлиять на общую массу доступной рабочей силы и поведения покупателей.

Экономическая среда не находится в состоянии покоя, а усиливает свое влияние на среду производства вследствие динамических изменений, которые могут иметь как негативные, так и позитивные последствия для действующих в этой среде фирм. Причем активно оперирующие организации, инициирующие свои попытки воздействия на эту среду, имеют больше шансов на долгосрочный успех, чем приспосабливающиеся к изменяющимся условиям. Владение знаниями в области экономики не является гарантией успешного бизнеса, однако позволяет анализировать и прогнозировать тенденции в изменении экономической среды.

Негативное влияние на производственные предприятия с точки зрения спроса на товары и услуги имеет безработица: чем она выше, тем, соответственно, ниже спрос.

Также нежелательным явлением для экономики считается инфляция, влияющая на покупательские возможности. Инфляция имеет три причины-источника: излишек спроса в условиях полной занятости, избыточный денежный спрос (денежная инфляция), монопольное повышение цен и заработной платы (инфляция издержек).

Негативным следствием инфляции является усложнение процесса перспективного планирования, принятия инвестиционных проектов, финансового планирования будущих расходов, замены оборудования.

Производственные организации испытывают влияние со стороны налогообложения в следующих направлениях: уменьшение распределяемой части прибыли для реинвестирования и распределения между акционерами, уменьшение расположенности и возможности для роста, рост цен на продукцию и падение спроса, уменьшение потребительского располагаемого дохода и потребительских расходов. На дислокацию определенных отраслей промышленности могут влиять местные налоговые льготы или уменьшенные тарифы.

Экономический рост является одной из обычных целей правительства. Экономический рост предполагает рост национального продукта на душу населения и, соответственно, достижение более высокого уровня жизни для всех. Причем это достигается не за счет перераспределения доходов, а за счет общего прироста доходов.

Экономический рост сопровождается экстернальными издержками (загрязнение окружающей среды, например), поэтому частный сектор должен учитывать желания общества в целом и, в частности, не-сти некоторые дополнительные издержки, связанные с экономическим ростом.

Производственные предприятия, как и все организации, работают в юридических рамках, которые регулируют их поведение и разрешает конфликты с точки зрения общественного блага. Деловые взаимоотношения оформляются контактами о поставках и оплате поставленных товарах и услугах с некоторым лагом во времени.

Поэтому очень важно полное взаимопонимание, знание своих прав и обязанностей обеими сторонами договоров. Эти права и обязанности в странах развитой экономики оформлены в Контрактном праве.

Предприятия имеют разного рода контракты с потребителями, наемными рабочими и служащими, и эти контракты являются объектом специальных законов. И потребители, и наемная рабочая сила защищены целым сводом законов.

Исследования показали [69], что среди экономических параметров на конкурентные преимущества организации влияют, прежде всего, общее состояние экономики, положение в финансовой, валютной и кредитной системах страны. Ключевое значение придается факторам, влияющим на размер издержек производства и среди них стоимости рабочей силы в конкретной сфере бизнеса, а также соотношения со средним уровнем квалификации работников и производительности труда.

Таким образом, доминирующие факторы внешней среды организации целесообразно классифицировать следующим образом:

1. Факторы, опосредованные социально-экономическими условиями:

- демографическая ситуация и политическая обстановка в стране;

- уровень развития производительных сил и производственных отношений;

- уровень жизни населения в стране (регионе);

- динамика формирования регионального рынка, тенденция к увеличению потребительского спроса;

- состояние отдельных секторов регионального рынка;

- уровень развития региональной инфраструктуры, призванной обеспечить эффективность развития различных сфер бизнеса;

- особенности образа жизни, традиций, нравов и обычаев (национальный менталитет);

- конъюнктура рынка.

2. Факторы, опосредованные экономико-правовой базой:

- уровень государственного регулирования конкретной сферы бизнеса;

- состояние законодательной базы, регламентирующей деятельность хозяйствующих субъектов на заданном сегменте регионального рынка;

- система защиты прав как отечественных, так и иностранных инвесторов;

- защита отечественных производителей.

3. Научно-технические факторы:

- уровень развития предметной области;

- динамичность научно-технического прогресса в социально-экономической сфере, обусловленная процессами информатизации всех сфер общественного производства;

- уровень развития средств информационных и коммуникационных технологий.

Факторы внутренней среды организации, определяющие конкурентные преимущества, целесообразнее рассматривать с позиций анализа экономического потенциала предприятия и его непосредственного окружения (поставщики, клиенты, маркетинговые посредники, контактная аудитория).

Успех в любой предпринимательской деятельности, по мнению авторов [3, 5, 11, 131] во многом определяется правильно выбранной стратегией управления потенциалом организации, являющейся составным элементом менеджмента в бизнесе. Выбор стратегии, в свою очередь, зависит от нескольких факторов: объем потенциала организации, уровень конкурентоспособности потенциала, доля и роль организации на рынке, цели позиционирования организации. В зависимости от поставленных целей фирма выбирает ту или иную стратегию поведения на рынке. При этом сама технология управления потенциалом организации включает следующие этапы:

1) оценка структуры динамики и эффективности использования потенциала организации, ее доли на рынке;

2) оценка конкурентоспособности потенциала организации;

3) анализ резервов и потерь потенциала организации;

4) стратегии и тактики по повышению конкурентоспособности потенциала организации.

Управление потенциалом организации в условиях рынка сводится, по существу, к оценке и анализу факторов, повышающих или понижающих конкурентоспособность потенциала организации, выбору и реализации соответствующей стратегии и тактики для достижения той или иной намеченной цели.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 16 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.