WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Рис 9 2 Тариф из двух частей для разных типов потребителей: метод ценовой дискриминации второго типа Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей (рис 9 3). Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип «самостоятельного отбора» - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

В качестве классического примера «набора тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии.

1. Назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара, при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом) 2. Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции - предельным издержкам В этом случае покупатели с большим спросом выифывают от существования фуппы с меньшим спросом, их чистый выифыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой 3. Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выифыша покупателя из фуппы с большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще Рассмотрим два примера, позволяющие проиллюстрировать проблемы назначения двухчастного тарифа Пример 1 Пусть на рынке две группы потребителей Индивидуальные функции спроса для покупателей из первой и второй фупп соответственно описываются формулами Р1= 10 – q1; Р2 = 2 - q2 Всего на рынке 1000 потребителей, причем 500 из них принадлежат к первой группе и 500 - ко второй Средние издержки товара для продавца постоянны и равны 1 Какая схема принесет фирме большую прибыль Решение будет таким Очевидно, наибольшую прибыль принесет третий вариант Назначив первоначальный аккордный взнос за право приобретения товара на уровне 40,5 (совокупный выигрыш потребителя), фирма получит прибыль, равную 40,5 х 500 = 20 250 долл Сравним этот вариант со вторым назначив первоначальный аккордный взнос на уровне совокупного выифыша покупателя второго типа (0,5), фирма получила бы прибыль всего 500 долл Ответ может измениться в том случае, если пропорция распределения покупателей на рынке между первым и вторым типом изменится. С ростом числа покупателей второго типа (с меньшим спросом) на рынке будет расти эффективность использования тарифа с меньшей величиной аккордного взноса. Поставим вопрос: при каком количестве покупателей первого типа фирма будет находиться в состоянии безразличия между вариантами (2) и (3) Для ответа на этот вопрос приравняем прибыль, полученную фирмой от использования варианта (3) к прибыли, полученной от использования варианта (2) при количестве покупателей первой группы, равном X и решим полученное уравнение 40,5Х = 0,5(1000 - X). Получим X = 12,1. Итак, если число покупателей первой группы опускается до 12 и ниже, становится выгодным использование варианта 2 - тариф с аккордным взносом, равный совокупному выигрышу потребителей второй группы.

Легко доказать, что назначение набора двухчастных тарифов для данного случая невозможно: при данной функции спроса потребителей второй группы покупателям первой группы всегда будет выгодно использовать тариф, предназначенный для клиентов с меньшим индивидуальным спросом.

Пример 2. Фирма сталкивается на рынке с двумя группами потребителей. Доля покупателей каждой группы в рыночном спросе равна 0,5. Индивидуальные функции спроса покупателей первой и второй группы соответственно равны:

Р1 = 10 – q1; Р2 = 10 – 2qОпределить оптимальную ценовую стратегию фирмы.

Решение. В этом случае стратегии (2) и (3) принесут фирме одинаковую прибыль.

Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 40,5. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с меньшим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 20,25, однако число покупателей растет вдвое.

Рассмотрим ценовую стратегию (1) - определим такой набор тарифов, который обеспечит «самостоятельный отбор» покупателей. Тариф для группы покупателей с большим спросом определяется непосредственно – Т1 = 40,5 + q1. Определим тариф для группы покупателей с относительно низким спросом.

Пусть цена за каждую дополнительную единицу товара (предельная цена) равна г.

Легко определить, что совокупный выигрыш покупателей второй группы равен (10z - z2)/4. Тариф для второй группы можно определить как Т2 = (10z - z2)/4 + zq2. Для этого тарифа должно выполняться условие: покупателям из первой группы, приобретающим большее количество товара, должно быть выгоднее пользоваться тарифом Т1 (см. рис.

9.3). Решим неравенство (10z - z2)/4 + 9z 40,5 + 9.

Находим искомое значение z, равное 4,85. Итак, тариф для второй группы = потребителей Т2 6,2 + 4,85q2 При таком тарифе покупатели второй группы приобретают 2,6 единиц товара. Прибыль, получаемая фирмой от продажи товара второй группе потребителей, составляет 16,2 долл. Таким образом, ценовая стратегия (3) увеличивает прибыль фирмы по сравнению с рассмотренными выше вариантами (1) и (2).

Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков (третий тип дискриминации) В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.

Пусть спрос фирмы состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену Р1 для потребителей первой группы и цену Рдля потребителей второй группы и продает соответственно объемы Q1= Q1(Р1) и Q2= Q2(Р2)- Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:

= (Р1 - AC)Q1(P1) + (Р2 - АС) Q2(Р2), где АС - средние издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то есть равными предельным).

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли:

MR1 = MR2=MC.

Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:

МС Р1= ————— 1 + ——— ЕdМС Р2= ————— 1 + ——— ЕdЧем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее (рис. 9.4). Здесь действует тот же принцип монопольного ценообразования, который мы рассматривали в главе 3, с тем отличием, что в данном случае речь идет не обо всем рынке в целом, а о каждом его сегменте в отдельности.

Третий тип ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей.

Экспорт как метод ценовой дискриминации третьего типа Важным методом ценовой дискриминации третьего типа является назначение разных цен для покупателей на внешнем и внутреннем рынке. Как правило, на мировом рынке конкуренция гораздо выше, нежели на внутреннем. В ряде случаев можно считать, что фирма-экспортер не обладает возможностью влиять на цену мирового рынка - следовательно, эластичность спроса на ее продукцию на внутреннем рынке стремится к бесконечности. В этом случае для максимизирующего прибыль сочетания цен на внутреннем и мировом рынке должно выполняться условие:

Pw Pdom = ————— 1 + —— Edom где Pdom - цена на внутреннем рынке; Pw - цена мирового рынка, Edom - эластичность спроса на внутреннем рынке. Обладающие монопольной властью экспортеры должны назначать на внутреннем рынке цены, превышающие цену мирового рынка. Причем чем выше концентрация на внутреннем рынке и ниже конкуренция между продавцами, тем ниже эластичность остаточного спроса на товар на внутреннем рынке, тем выше назначаемая фирмами цена на внутреннем рынке по сравнению с мировой ценой товара.

Подтверждением нашего вывода служит динамика цен на многих российских рынках экспортных товаров. Приведем данные о соотношении экспортных цен и цен поставок покупателям на внутреннем рынке для одного из важных экспортных продуктов России - синтетического каучука. В течение года произошло резкое повышение цены синтетических каучуков на внутреннем рынке одновременно с перераспределением объема производства отечественных предприятий в пользу экспорта (табл. 9.1).

Таблица 9. Цены синтетического каучука на внутреннем и мировом рынке Период Цены (вдолл за тонну) Доля в отечественном производстве на внешнем на внутреннем рынке продаж на продаж на рынке внешнем рынке внутреннем рынке 1 кв. 1993 г. нет данных нет данных 0,12 0,1кв. 1994г. нет данных нет данных 0,40,1кв. 1995г. 1090 1090 0,50,4кв. 1995г. 1430 2380 0,50,Факторный анализ зависимости объема продаж на внутреннем рынке от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой цены на синтетический каучук оказывала даже большее воздействие на изменение объема продаж на внутреннем рынке по сравнению с изменением собственно цены внутреннего рынка. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке конкурентоспособность отечественной продукции на внешнем рынке приводит к повышению Цен внутреннего рынка.

Практика ценовой дискриминации Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

Связанные продажи Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы.

Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов.

Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах ИБМ могут использоваться только дискеты и программное обеспечение ИБМ, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж [2].

Pages:     | 1 || 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.