WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 6.106. При ценах, ниже Рв2, остаточный спрос совпадает с рыночным, при цене Рв2 фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и У служат дополняющими при соотстветствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена превышает Рв1 - падает до нуля (в этот момент фирму покидают клиенты, жестко приверженные ее марке).

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции - модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

Эмпирическая проверка модели Ланкастера Одним из первых исследований, посвященных эмпирической проверке модели Ланкастера, стало исследование рынка автомобилей США. Для определения характера зависимости остаточного спроса от характеристик товара были выделены следующие свойства (характеристики): мощность двигателя, вместительность салона, потребление топлива, длина, наличие или отсутствие усилителя тормозов, четырехскоростная коробка передач, качество отделки. Установлена взаимосвязь между изменением цены i-го автомобиля и этими независимыми переменными такая, что:

In Pi = А0 + aj Vij + ui.

Значения коэффициента aj указаны в таблице:

Независимые переменные Коэффициент аj Постоянная АО 2,Мощность двигателя (л.с. ) 0,Объем салона 0,Расход топлива - 0,Длина 0,Наличие усилителя тормозов 0,Четырехскоростная коробка передач 0,Качество отделки 0,(R2 = 0,94).

Источник: [5].

Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы.

Предположим, что реклама дискретна, ее интенсивность можно измерить количеством рекламных объявлений. Чем выше количество рекламных объявлений, тем выше объем спроса на товар фирмы. Цена рекламной компании составляет t за одно объявление.

Функция остаточного спроса на товар выглядит q q q=q(A,p),——>0; ——

Прибыль зависит от количества рекламных объявлений следующим образом:

= pq(A,p) - TC[q(A,p)] - At.

Дифференцируем уравнение прибыли по А, приравниваем производную к нулю и получаем таким образом условие максимизирующего прибыль количества рекламных объявлений:

p TC q —— = (p - ——) —— = A q A откуда получаем:

TC (p - ——) At q q A —— = ————— ——— —— pq p A q В левой части равенства мы видим долю расходов на рекламу в общей выручке фирмы. В правой - произведение индекса монопольной власти Лернера на показатель q A —— ——, отражающий изменение объема A q остаточного спроса на товар фирмы при небольшом изменении количества рекламных объявлений. Назовем этот показатель эластичностью спроса по рекламе, q A где = —— ——.

A q Полученное выражение можно интерпретировать таким образом, что оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется возможностью фирмы влиять на цену своего товара, с одной стороны, и эластичностью спроса по рекламе, с другой стороны. Оптимальный показатель доли расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется как:

At —— = - —— pq Ed Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.

Максимизируют ли фирмы прибыль, определяя расходы на рекламу Одно из наиболее интересных исследований оптимального объема расходов на рекламу (оптимальной доли расходов на рекламу в объеме общей выручки) было проведено австралийским экономистом Метвэлли.

Воспользовавшись данными о затратах на рекламу и продажах трех основных производителей стирального порошка в Австралии, он оценил показатели ценовой эластичности остаточного спроса для трех производителей, а также краткосрочной и долгосрочной эластичности спроса на товар этих фирм по рекламе. Сопоставив оптимальную и фактическую долю расходов на рекламу в реализации фирмы, он пришел к выводу, что полученные данные близки:

Фирма А Фирма В Фирма С Ценовая эластичность остаточного -2,533 -2,493 -2,спроса Эластичность остаточного спроса по 0,041 0,036 0,рекламе в краткосрочном периоде Эластичность остаточного спроса по 0,137 0,133 0,рекламе в долгосрочном периоде Оптимальная доля расходов на рекламу 0,054 0,053 0,в общей выручке Фактическая доля расходов на рекламу 0,059 0,043 0,в общей выручке Вертикальная дифференциация продукта Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, мы показали, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.

Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ U=U(uk, I - Puk), где uk - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество), (1 - Рuk) - расходы на все остальные товары. Будем предполагать, что:

Рис 6.11 Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта • предельная полезность то вара находится в прямой зависимости от его качества;

• цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя составляет 100.

Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых: иа= 30;

Риа= 30 (товар А); ис= 70; Рис= 70 (товар С). Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рис. 6.11. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть - товар С. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар С.

D Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В, для которой ив= 50; Рив= 50 (рис. 6.12). Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого Ud = 50; Pd = 35. В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей.

Рис 6.12. Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар В) и слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции (рис. 6.13), сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:

• масштабных расходов на рекламу, • масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос (как предполагалось в изложенной выше модели Дорфмана-Штайнера). Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Данные о доле расходов на рекламу в выручке пятидесяти крупнейших рекламодателей на рынках США в 1991 году могут служить косвенным подтверждением модели «рекламоемких» рынков. Дифференциации продукта в ряде случаев недостаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Так, на рынке автомобилей - рынке дифференцированного продукта - доля расходов на рекламу в выручке крупнейших автомобильных компаний «Крайслер», «Форд» и «Дженерал Моторс» составляет соответственно 1,9, 1,1 и 1,8%. В то же время на рынке продовольственных товаров расходы на рекламу крупнейших рекламодателей «Херши Фудз Корпорэйшн»и «Келлог» составляют соответственно 13,5 и 18,9% от выручки, на рынке фармацевтических препаратов «Уорнер-Ламберт» расходует на рекламу 25,8% от выручки, «Джонсон и Джонсон» - 12,1%.6 Рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов являются, в силу ряда особенностей, рынками «рекламоемкими».

Расходы на рекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России Во втором полугодии 1996 года Центром экономической конъюнктуры и Высшей школой экономики проводилось изучение рекламных кампаний предприятий промышленности и оптовой торговли. Было опрошено 1256 промышленных предприятий России и 324 торговых фирмы г. Москвы.

Исследование показало, что реклама гораздо активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей в рассматриваемый период более половины вовсе не тратили денег на рекламу, среди московских торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%. Результаты анализа представлены в таблице:

Предприятия промышленности России Торговые фирмы г Москвы Отрасль Доля расходов Специализация Доля расходов на рекламу в на рекламу в выручке, % выручке, % Все промышленные предприятия Все торговые предприятия 0,475 4,Химия и нефтехимия Компьютеры и оргтехника 0,585 4,Машиностроение и металлообработка Электроника 0,59 Лесная, деревообрабатывающая и Автомобили 0,235 4,целлюлозно-бумажная Промышленность строительных ТНП 0,45 4,материалов Легкая Продовольственные товары 0,725 3,Пищевая Мебель 0,405 Металлопродукция 4, Стройматериалы 3,Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции.

Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы на рекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как низкий.

Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм, осуществляющих рекламные кампании. Этот вывод подкрепляется зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, установленной для оптовых фирм. Предприятия, в течение 1996 года увеличивающие торговый оборот или по крайней мере сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией Анализ динамики расходов на рекламу обнаружил, что сами фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке. Предприятия, осуществлявшие до второй половины 1996 года масштабные рекламные кампании, в период проведения исследования снижали их интенсивность.

Источник: С.Авдашева, О.Воронцова. Крупные оптовики планируют в этом году самый низкий рост рекламных затрат / Финансовые известия, 23 01.1997.

Мы проанализировали основные типы дифференциации продукта горизонтальную и вертикальную дифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга и Салопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Мы показали проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта.

Мы подчеркнули особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.