WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 19 |

Готовясь к презентации товара, следует написать полностью текст, который будет включать всю информацию о товаре (2-3 страницы). Располагая этим текстом, вы можете при встрече с конкретным клиентом включать по выбору те приемы убеждения, которые подходят именно для этого клиента в данной конкретной ситуации. Готовясь к презентации, продавец должен учитывать, что презентация должна сначала привлечь Внимание клиента, затем вызвать Интерес, Желание и, наконец, Уверенность в нужности товара, что подведет его к Действиям по приобретению товара. При этом презентация должна основываться на интерактивном стиле - двустороннем разговорном взаимодействии продавца и покупателя.

ОБРАЩЕНИЕ К ВЫГОДЕ КЛИЕНТА - универсальный и главный прием убеждения. Одна и та же вещь приобретается разными людьми на основе разных мотивов (стиральная машина может быть приобретена с учетом универсальных множественных операций, в другом случае «чтоб не хуже, чем у соседки»). Следовательно, продавать надо не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре для конкретного покупателя. Чтобы следовать этому принципу, необходимо:

- хорошо знать свойства и характеристики продаваемого продукта, отличительные особенности своей фирмы и преимущества предлагаемых вами услуг, потенциальные выгоды, заключенные в вашем товаре;

- правильно диагностировать интересы клиента, понять ради какой выгоды ОН приобретает товар (неправильная диагностика интересов клиента, искаженное понимание потребностей клиента происходит, как правило, если продавец не наблюдателен);

- подобрать те модели, которые потенциально могут заинтересовать покупателя;

- привести именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую он ищет (распространенная ошибка - приписывание клиенту своего взгляда на товар. Продавец может быть уверен, что в его товаре привлекательна цена, когда покупателю это безразлично).

Основные интересы, которые руководят поступками клиентов, следующие.

1. Получение прибыли (этот мотив руководит большинством бизнесменов, оптовых покупателей). Менеджер должен убедительно показать, каким образом его товар способствует уменьшению расходов и повышению доходов.

2. Экономия времени («Ремонт и так отнимает много времени и сил.

Приобретая стройматериалы у нас, вы сэкономите и то, и другое»).

3. Красота. Главное - умение преподнести дизайн вещи. Специалист «разогревает ощущения» («Бриллиант в серебряной оправе- это необычно и изысканно...»).

4. Удовольствие («Эта статуэтка создана, чтобы приносить радость»).

5. Комфорт («Как вы себя чувствуете», «Какое положение для вас более комфортно»).

6. Практичность. Главный аргумент - соотношение цены и качества («Наши цены приятно удивят вас», «Зачем платить за вещь по более высокой цене»).

7. Здоровье. Подчеркиваются такие качества, как экологически чистый, натуральный, природный, укрепляющий, витаминизированный и т.п. («Этот комплекс пищевых добавок на натуральной основе укрепит ваше здоровье и улучшит эмоциональное состояние»).

8. Хорошее отношение. Приобретая вещь, мы думаем о позитивном отношении человека, для которого она предназначена («Эта игрушка понравится вашей дочери. Она всегда будет чувствовать, что мама любит ее»).

9. Самобытность. Два противоречивых стремления руководят нашими действиями. Мы хотим быть «как все» и хотим быть уникальными. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение благосклонно реагируют на слова: эксклюзивный, неординарный, в единственном экземпляре, подчеркнет ваш стиль, поможет достичь, чего вы хотите.

10. Престиж. Люди приобретают вещи, чтобы выглядеть более преуспевающими, обеспеченными или солидными. (Ручка «Парсонс», одежда от «Версаче» и др.). Эти покупатели ориентированы на слова: престижный, эксклюзивный, самый лучший, последняя модель. При обсуждении цены не стоит говорить «это дешево», ведь один из показателей престижности вещи - высокая цена. И важно бывает подчеркнуть как раз это: «Все знающие люди смогут оценить вашу покупку».

Продавец, ориентированный на покупателя, выступает в роли помощника, консультанта. Это максимально эффективная позиция.

Обращение к выгоде клиента на практике означает ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ СВОЙСТВ ТОВАРА В ВЫГОДУ ДЛЯ КЛИЕНТА. Иначе эту технику С. Ребрик называет техникой «СВ» (перевод Свойств товара в Выгоду от его использования). Техника «СВ» основана как на презентации свойств товара, так и связанных с ними выгод. Для этого на практике рекомендуется использовать формулу:

свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента «Этот тональный крем легко наносится, прекрасно распределяется, содержит витамин Е, он идеально подойдет для вашего типа кожи, позволит вам в течение дня не поправлять макияж и будет хорошей питательной основой для кожи вашего лица».

К связующему звену относятся фразы: «Это позволит вам...», Это даст возможность...», «Вы получите...», «Для вас это означает...», «И тогда вы можете...» и т.п.

Презентуя таким образом товар, продавец должен говорить на языке, понятном покупателю, а также убедиться, что он на правильном пути, т.е. получить подтверждение об отношении клиента к отмеченным вами выгодам посредством вопроса типа: «Ведь для вас это существенно», «Вы с этим согласны», «Это вам интересно» и т.п.

Использование ЦИФР И КОНКРЕТНЫХ ФАКТОВ.

Цифры взывают к нашей логике. Поэтому эмоции при переработке точной информации отходят на задний план. Вы можете использовать тактику обсуждения конкретных фактов, если клиент испытывает негативные эмоции - тревогу, разочарование, обиду, раздражение и т.п. В этом случае можно предложить: «Давайте обратимся к конкретным фактам».

Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара: «Я не буду убеждать и рекламировать товар. Я приведу вам один факт....». Использование конкретных фактов и точных цифр позволяет нам противостоять манипуляциям и приемам давления.

Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появление же дробного или "некруглого" числа связывается в нашем сознании с длительным кропотливым подсчетом. Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца: «Этот диван достаточно прочный. Стенка сделана из дуба. При соблюдении правил эксплуатации гарантийный срок этих панелей - 20 лет» (отмечены конкретные качественные характеристики, сроки эксплуатации).

Прием «ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ».

В структуре убеждения клиента неминуемо присутствуют не только рациональные, но и эмоциональные компоненты.

Если рациональная аргументация опирается на язык фактов, цифр, то апелляция к эмоциям выражается в адресации к чувствам клиента: «Вы почувствуете себя свободным, беззаботным ребенком, когда сядете в эту машину».

Эмоциональность проявляется в подборе используемых слов, вызывающих положительные эмоции клиента.

В теории продаж приводятся целые словари убеждающей лексики, используемой для презентации разного рода товаров. Так, практика Р. Шнаппауфа позволила ему подчеркнуть особую значимость следующих убедительных слов и словосочетаний: Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Выразительный, Восхитительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здоровье, Качество, Красота, "Крутой", Лакомый, Личность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, Настоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популярный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль, Спортивный, Самостоятельность, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эффектный, Элегантный.

Существует множество словосочетаний, вызывающих положительные эмоции, благоприятно воспринимаемых клиентами: «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты» и т.п.

Использование убедительных слов и словосочетаний должно сочетаться со следующими факторами: индивидуальными особенностями покупателя, индивидуальным настроем продавца, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе.

Если покупатель хочет чувствовать себя солидно, для него не подходят слова модный, недорогой, воздушный. Слова лакомый, восхитительный, вкусный - для передачи вкусовых ощущений от товара, но не для презентации трактора...

Не стоит использовать заезженные слова, штампы, которые вызывают настороженность и недоверие: «самый качественный товар по самой низкой цене», «у нас самые выгодные цены» и т.д.

Прием «эмоциональность» проявляется и в эмоциональности самого продавца. Информация, передающаяся выразительным тоном, запоминается в 1,4-,5 раз лучше, чем сухая, невыразительная информация.

Кроме того, согласно исследованиям, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации в 2,6 раза выше, чем точность «безэмоционального» материала. Помимо этого, богатое интонированное высказывание вызывает у слушателей яркие, образные представления в противовес «сухому» тексту. Причем, особое влияние продавец оказывает на собеседника с помощью широкого диапазона собственного голоса, увеличивающего эмоциональную выразительность сообщения, и с помощью психологических пауз, подчеркивающих значимые слова.

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная информация несет для клиента важную для него информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: Я верю в то, что наше взаимодействие принесет вам ожидаемый результат. Клиент понимает: продавец знает и любит свой товар. Строгая интонация в процессе презентации товара приводит покупателя к выводу:

этот товар никого не может заинтересовать, и он остается к нему равнодушным.

Именно эмоциональная интонация позволяет непосредственно обращаться к нуждам клиентов (90 процентов решений о покупке принимаются под воздействием эмоций, а не законов логики). Однако выбор точной интонации зависит от способности прочувствовать клиента, особенно те его эмоции, которые находятся под запретом.

Для поддержания внимания рекомендуется варьировать громкость, тон, ритм и интенсивность речи каждые 2-3- минуты.

Прием "ГОВОРЯЩИЕ РУКИ".

Жесты всегда должны быть продолжением речи. Они убедительно воздействуют, если усиливают смысл высказывания. Это- жест "открытых рук" в направлении к собеседнику, призванный обеспечить доверие и комфорт.

Это и жест "от сердца к сердцу", подчеркивающий взаимосвязь продавца с покупателем ("Наша задача, чтобы вы чувствовали себя комфортно"). Это могут быть жесты, помогающие описанию товара ("Стол - он такой большой, что..."). Перечисляющий жест: такого рода жесты хороши для наглядного перечисления достоинств товара (загибание пальцев). Они эффективны в работе с сомневающимся клиентом. Можно на одной руке считать плюсы товара, на другом - минусы, но не надо забывать при этом о чувстве меры.

В контактах с клиентом не только на этапе презентации товара, а в целом следует избегать "паразитических" движений тела- т.е. движений, никак не связанных с содержанием вашей речи и показывающих вашу нервозность и неуверенность, например: кручение посторонних предметов, почесывание головы, раскачивание тела. Конечно, чувства трудно, а порой невозможно подавить и спрятать. Жесты - тоже, но заменить их - можно, скажем, постукиванье ног - на руки, которые можно контролировать.

Использование ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ.

Уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области ("Система записана на языке Кобол"- Кобол- язык программирования, ставший стандартом в области обработки коммерческой информации).

Даже имея дело с профессионалом, необходимо соблюдать "золотую середину". С одной стороны, употребление профессиональных терминов говорит о вашей компетентности, с другой - нарушает контакт с клиентом.

Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения.

Если вы не уверены, что используемые вами иностранные слова, специальные термины и сокращения понятны вашему партнеру, а без их употребления вам трудно обойтись, прежде чем упоминать их, объясните доступными словами их значение. При этом можно добавить: "На профессиональном языке это называется...". Однако если партнер является в какой-либо области опытным специалистом, то таким образом вы только подтвердите свою компетентность. Было бы бесполезной тратой времени каждый раз полностью произносить такие понятия как "персональный компьютер" или "обработка информации", если ваш партнер знает, что означают сокращения ПК или ОИ.

Не употребляйте привычные для вас понятия или сокращения (например, ЗУПВ), которые ничего не говорят вашему собеседнику. Не каждый осмелится уточнить слово, которое он не понимает. Ну кому хочется признаться, что он не знает, что такое "запоминающее устройство с произвольной выборкой" И кому захочется, однажды во время беседы с вами почувствовав себя глупо, еще раз испытать это ощущение Общее положение использования этой техники заключается в минимизации терминов при работе с клиентом.

Прием "НАГЛЯДНОСТЬ".

Зрительное восприятие информации способствует целостному усвоению материала, причем за короткий промежуток времени ("лучше один раз увидеть").

Можно задействовать зрительный канал с помощью прайс-листов, листовок, отдельных картинок, компьютерных программ и др. При их отсутствии можно просто использовать рисунок. Его преимущество в том, что он превращает покупателя в активного участника заключения торговой сделки.

Постоянно думайте, каким образом вы можете использовать принцип наглядности и тем самым усилить свое воздействие на клиента.

Часто словесных объяснений не хватает для того, чтобы вызвать наглядные представления. К важнейшим визуальным средствам относятся: таблицы и диаграммы, графики и элементы данных, представленные на дисплее, папки с документацией для представления продукта, рекламные проспекты, справочники, брошюры.

При этом следует избегать большого количества таких средств, поскольку часто они воспринимаются как "раздаточный материал" и легко могут стать предлогом для преждевременного окончания делового разговора. Воздерживайтесь от простой раздачи проспектов и брошюр, больше старайтесь использовать их как визуальное подспорье для усиления наглядности.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.