WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 |

A-T-ON LE CHOIX DANS LE CHOIX D'UNE ASSURANCE-VIE ЕСТЬ ЛИ У ВАС ВЫБОР ПРИ ВЫБОРЕ СТРАХОВКИ ЖИЗНИ Две модели сливаются, так как парадокс (необходимость выбора между двумя идентичными страховками) актуализируется в форме вопроса. Этим способом драматизирующий эффект усиливается еще больше. Этому помогло и изображение.

Сняты две абсолютно одинаковые вязанные белые шапочки с соответствующими надписями -"шапка белая" и "белая шапка".

Одна из основных слабостей данной модели связана с рекламными изображениями.

В большинстве случаев парадокс выражен только в рекламном тексте, а изображение демонстрирует только один или два его аспекта. Основная семиотическая аксиома состоит в том, что чем больше знаковых систем отражают одновременно один и тот же феномен, тем эффективнее воздействие соответствующей коммуникации, в данном случае - рекламной. Удачный пример одновременного использования двух основных семиотических систем имеется в рекламе SWTSSAIR:

SOMEWHERE IN OUR WORLD THERE IS ALWAYS SPRING, SUMMER, AUTUMN AND WINTER.

At Swissair, all four seasons can be founded at the same time, 365 days a year. Because anyone who travels around the world like the Swissair fleet, day in, day out, is always flying to somewhere where it's green, or somewhere it's white...

SWISSAIR ГДЕ-ТО НА СВЕТЕ ВСЕГДА ВЕСНА, ЛЕТО, ОСЕНЬ И ЗИМА.

В SWISSAIR все четыре времени года могут быть найдены в одно и тоже время, 365 дней в году. Потому что каждый, кто путешествует по миру, как SWISSAIR каждый день, всегда летит туда, где весна, туда, где зима... SWISSAIR Парадоксальная ситуация великолепно иконизирована изображением дерева, чьи ветви и листва пребывают одновременно в четырех временах года. Дерево было сфотографировано в каждый сезон и после был сделан удачный фотомонтаж.

РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ Немало реклам обходятся вообще без ОРТ или их основной рекламных текст состоит из одного предложения. Данная ситуация нарушает установившееся междузнаковое равновесие (равновесие между вербальными и иконичными знаками) и приводит к новому типу, компенсирующему равновесие. В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями. С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами. Сразу стоит сделать уточнение, что ни изобразительная, ни вербальная стратегии не являются непременно удачными или неудачными. Основная аксиома состоит в том, что нет вообще удачной или неудачной рекламной стратегии (например, что изображения всегда хорошо, а печатный текст хуже воспринимается, то есть неудачен), а успех и потери определяются конкретными коммуникативными обстоятельствами и требованиями.

Именно эти коммуникативные феномены влияют на длину вербальных текстов. По этим показателям мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам:

1. рекламы с коротким ОРТ;

2. рекламы со средним по длине ОРТ;

3. Рекламы с длинным ОРТ.

Большая часть реклам со средними по длине текстами, сравнительно небольшое количество с очень длинными текстами и оставшаяся часть с короткими текстами.

Реклама с короткими текстами в свою очередь делится на два вида:

1. Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка;

2. Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения.

Объективно нет никаких препятствий для рекламы любого товара/услуги подобным образом. Но рекламная практика показывает, что такая тактика наиболее подходит для рекламы алкоголя, сигарет, парфюмерии и бижутерии. Кроме этого, редко, но встречаются, и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.

С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя основными группами:

1. Рекламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения);

2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации.

Первый тип встречается сравнительно редко и используется в основном в рекламе парфюмерии. Типичный пример реклама туалетной воды TENERE Пако Рабане (рис.».

Текст в рекламе следующий:

РАСО RABANE TENERE NEW TERRITORY FOR MAN..

Новая территория для мужчин Eau de toilette pour homme Все знаки - и вербальные, и ико-ничные взывают к мужественности и авантюре.

Два раза в таком коротком тексте использовано слово мужчина, которое, как и имя Пако Рабане (испанское звучание которого автоматически ассоциируется с мужественностью). Показательно и само название туалетной воды TENERE. Тенере это область Саха-ры, то есть страшное место, в котором могут уцелеть лишь немногие настоящие мужчины. Опасность и мужественность пространства подчеркивается и самим пейзажем и способом, которым он снят. Преобладают темные, темно-красные оттенки, так что идея опасности сверхактуализирована.

Неопределенность, недостроен-ность семантического поля - результат способа, в котором интерпретируются вербальные и изобразительные переменные. Вербальный текст очень короткий и весьма общего содержания для определения конкретной идеи.

Неопределен и пейзаж, общей неопределенности помогает и способ съемки - на фоне заходящего солнца, так что фигура мужчины приобретает неясные очертания, а векторные характеристики потеряны - так что неясно, идет ли мужчина к нам или уходит. К этому добавляется и общая неопределенность в намерениях мужчины.

Аморфность этого семантического поля дает дополнительные возможности для его толкования и достраивания, в зависимости от системы ценностей каждого заинтересованного потребителя. Подобный подход присутствует и в других рекламах (рис.2,3,4,).

Второй основной тип образуют рекламы, в которых коммуникация построена так, что нет необходимости в интенсивном персонально достраивании смысла. Но стоит заметить, что, в подавляющем числе рекламных коммуникаций и в зависимости от персоналий, смысл достраивается всегда. Разница лишь в степени интенсивности этого процесса. В первом случае она очень высока, в то время как во втором -большую часть работы взяли на себя текстовики и художники. Примером для второго типа рекламы являются рекламы DRAMBUIE (рис.5), CUTTY SARK (рис.6) GRANT'S (рис.) и REEBOK (рис.8).

Цель рекламы DRAMBUIE убедить в том, что ликер - неотъемлемая часть изысканной жизни богатых. Основная информация заключена в рисунке, который показывает как богатые люди путешествовали в 20-х годах, которые можно уловить по одежде и по салону самолета. Картинка сопровождается прямым внушением в виде краткого текста:

DRAMBUIE. IT TRAVELS WELL.

Подобная стратегия и в рекламе CUTTY SARK. Основная идея состоит в том, что виски настолько хороши, что продаются всюду. Один из удачных вариантов изображения - показать необычный географический объект, что и сделано в этой рекламе. Снят бар на самом конце света - на Аляске, и там пьют это виски. Фотография достаточно красноречива, но есть некоторые нюансы, которые стоит уточнить, что и делает короткий рекламный текст: CUTTY SARK.. LE SCOTCH WHISKY NE GELE PAS A-21. Mr. and Mrs. Wiren, distributeurs exclusifs de Cutty Sark a Chiken Creek Alaska.

ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ Характеристика понятия "читаемость" зависит от отношения легко/трудно мы воспринимаем этот текст: "Термин читаемость используется в основном для определения трудности, которую читатель с определенным уровнем умения испытывает, когда читает данный текст" (Davison, vol.S, р.4203). Термин читаемость чаще всего используется для обозначения степени трудности данного текста. В этом смысле, чем легче абзац, тем выше читаемость" (Anastasi,p.331).

Читаемость текста можно измерить с высокой степенью точности и это довольно распространенная практика, особенно в журналистике. Значение читаемости текста в рекламе очень велико, имея в виду ее стоимость. Наиболее подходящими для проверки с формулами читаемости являются средние и длинные тексты.

Читаемость текста зависит от двух основных факторов:

1. Характеристик текста;

2. Характеристик читателя. В отношении формулы читаемости текстовые характеристики группируются в три основные разделы:

1. лексические характеристики;

2. морфологические характеристики 3. синтаксические характеристики.

Лексические характеристики Наиболее общими лексическими характеристиками, которые входят в формулы являются:

• длина слов;

• соотношение конкрет-ных/абстрактных слов и соотношение родных слов и иностранных;

• слова с высокой частотой использования В отношении длины слов в некоторых формулах используется количество букв в словах, в других -количество слогов. Например, односложные слова, слова с двумя, тремя и больше слогами, количество слогов на тысячу слов. «Подчеркивается, что читаемость слов пропорционально уменьшается, если длина слов в тексте увеличивается: 'Большое значение для изучения читаемости текста имеет возможность показать, что длина слова связана с его узнаванием....- чем короче слово, тем быстрее его узнают" (Klare, p. 167).

В некоторых формулах используется показатель конкретные/абстрактные слова.

Это без сомнения очень важная характеристика - чем больше используется конкретных слов, тем легче и приятнее становятся тексты для восприятия. Основная причина этого, что, таким образом, экономятся некоторые этапы кодирования и декодирования вербальных знаков. ' Доказательством этому служат результаты некоторых экспериментов» • конкретные слова легче запоминаются по сравнению с абстрактной лексикой;

• предложения с конкретно-ситуативным содержанием легче и точнее воспринимаются в сравнении с более абстрактными предложениями.

• количество ошибок при экспериментах с двумя основными типами предложений увеличивается, когда увеличивается абстрактность предложения (Христова). -Проблема в конкретностью/абстрактностью состоит в том, что многие слова трудно классифицировать по этому признаку. К этой характеристике состоит в оппозиции переменная "родные слова/слова иностранного происхождения" (то есть слова древнегреческого и латинского происхождения). Действительно, последний класс слов очень смущает большинство аудитории. Но стоит иметь в виду тот факт, что многие рекламы обращены не ко всей потребительской аудитории, а к определенным потребительским сегментам. В некоторые из этих сегментов входят образованные люди, так что для них чтение текста с обилием иностранных слов не составит проблему.

Критерий "частота использования также очень важен, он часто используется в формулах: "открыта важная взаимосвязь между тяжестью словаря в отношении частоты и трудности текста..." (Henry, p. 70). Англоязычные и французские ученые составили ряд словарей, в которые слова выстроились по их частоте употребления5. «В английском это словари Thorndike; Stone and Rineland; Dolch; Clark; Dale and Krants. Bo французском - словарь Verlee; Gougenheim; Ters, Mayer et Reihenbach. Способы измерения этой характеристики достаточно подробно разработаны французским лингвистом и статистиком Pierre Guiraut..

Второй тип показателей зависит от морфологических характеристик. В некоторые из формул входят следующие переменные:

• общее число предлогов;

• общее число аффиксов • общее число личных местоимений;

• общее число глаголов.

Для русского языка; Частотный словарь русского языка/ Под редакцией Л.Н.Засориной.

М„ 1977, или Словарь-справочник по русскому языку/ Под редакцией А.Н.Тихонова.

М.., 1995.

Наиболее важный из них показатель - количество глаголов: "В экспериментах, проводимых Х.Херманом, люди играли в "испорченный телефон" - они слушали и сразу же повторяли плохо услышанные фразы из-за шума в комнате. Восприятие глаголов было самым трудным. Но правильно услышанные глаголы улучшало общее восприятие объекта/субъекта в большей степени, нежели правильное восприятие улучшал» понимание не расслышанных глаголов. Это соответствует мнению о ключевой роли глагола в структуре предложения" (Величковскии, сА.2П)..

Такие же мысли, хотя и в философском аспекте, мы находим у одного из величайшего лингвиста и философа нашего столетия Мишеля Фуко: Глагол абсолютно необходимое условие для всякой речи; и там, где его нет, даже виртуально, мы не можем сказать, что есть язык. Номинативные предложения таят в себе невидимое присутствие глагола... Порог языка начинается там, где появляется глагол.

Следовательно, глагол следует рассматривать как некоторое смешанное творение - с одной стороны, это слово, связанное всеми правилами, и, с другой стороны, это нечто, что находится в стороне, в области не принадлежащей разговорному языку, а в области, где ГЛАГОЛЮТ. Глагол находится на границе речи, над разграничительной линией между тем, что сказано и тем что говорится; там, где знаки превращаются в язык" (Фуко, стр. 150-151).

ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ (продолжение) 2. Синтаксические характеристики В отношении синтаксических характеристик в формулах в основном используются две переменных:

• длина предложения: общее количество слов в предложении; средняя длина предложения.

• структура предложения: общее количество простых предложений общее количество дополнений количество предложений с "мягким" и "твердым" началом.

Использование длины предложения немного сомнительно, хотя эта переменная и присутствует во многих формулах. Из экспериментов видно, что влияние длины предложения варьируется в зависимости от различных идвивидуумов и групп: "Многие исследования доказывают, что скорость запоминания различается в зависимости от возраста и интеллектуальных способностей субъектов и в зависимости от использованных материалов" (К1аге,р.17О).

Возможно оспорить и важность отношения простые /сложные предложения".

Результаты некоторых экспериментов показывают, что 9-11 летние школьники предпочитают и понимают сложные предложения с причинной связью с союзом "почему".

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.