WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |

Возможны и другие подходы, один из наиболее эффективных -кумулятивный. Этот подход реализуется, когда наслаиваются много свидетельств (соответственно и много свидетелей) в одной рекламе. В классическом варианте рекламы-свидетельства используется только одна личность. Примером кумулятивной рекламы является имиджевая реклама "Таиландских авиалиний. ОРТ составлен из обособленных одиннадцати свидетельств довольных пассажиров, которые благодарят авиакомпанию за качественное обслуживание. Текстовики преследовали двойную цель использование многих аргументов, но и сами аргументы приводились от лица реальных потребителей.

МОДЕЛЬ-ЗАГАДКА Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа:

1. В начале -риторический вопрос. Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении.

2. В начале - настоящая загадка. Основные преимущества модели загадки состоят в том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более интересным. Хотя стоит отметить, что данная модель таит в себе некоторые опасности.

Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные трудности, пусть и минимальные. Но этот негативный эффект можно легко преодолеть через правильное осмысление всей рекламы и особенно ее заголовка и рекламного изображения.

Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах повторяет схему остальных моделей.

1. Введение загадки;

2. Появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;

3. Развитие аргументации;

4. Обобщение.

Примером рекламы, выполненной по этой схеме, является реклама MARTIN MARIETTA (текст в приложении с изображениями). ОРТ начинается с вопроса, в котором актуализируется загадка. В этой рекламе загадка помимо основной своей функции вводит еще проблему - более слабое осязание человека по сравнению с животными. Тут стоит отметить, что очень редко можно найти рекламу, в которой строго соблюдается данная схема построения. Это, конечно, не совсем обязательно, что и подтверждает рекламная практика. В третьем параграфе появляется герои - компания, которая в состоянии справится с загадкой-проблемой. Далее следует этап аргументации - три аргумента, напрямую связаны с загадкой и четвертый, который является членом другой аргументационной цепи. Этап обобщения также очень подробно развит.

Как уже говорилось, очень редко вербальный текст точно соответствует классической схеме. Благодаря своему творческому мышлению текстовики находят все новые решения в рамках этой модели, обогащая при этом поэтику рекламы, и делая тексты более интересными и привлекательными.

Очень показательна в этом отношении реклама RENAULT 19 (рис. 1, текст в приложении с изображениями). ОРТ составлен по классической схеме - загадка, герой, аргументация. А интересна она тем, что составлена как рассказ с диалогом. То есть типичная схема, по которой строятся 90% всех реклам этой модели, разбита. Для более интересного звучания рекламы использовали сексуально-привлекательную ситуацию.

Воздействие рекламы усиливается благодаря искусному противостоянию между вербальным и иконичным текстами. На фотографии покинутая и безутешная полуголая красавица (застывшая в типичной позе христианской великомученицы) и легкая ироничная улыбка молодого человека, любовно обнявшего свое любимое Рено, никак не связывается с искренним любовным чувством, воплощенным в тексте.

Контрапункт реализован и на формальном уровне. Молодой человек и машина с одной стороны, а красавица с другой - образуют очень обособленные группы. Это выражается и в композиции •- с помощью цветового решения, мученической улыбкой красавицы и ироничной улыбкой молодого человека.

В рамках этой модели рекламы могут различаться и по степени интенсивности загадки. Это помогает более сильной драматизации рекламы. Больший эффект достигается увеличением количества вопросов. В классической модели в начале ОРТ включен один, максимум два вопроса. Обычно вопросы концентрируются в начале ОРТ. Такую модель можем найти в одной из реклам MAZDA. В начале текста сформулированы пять вопросов, относящихся к интерьеру машины, ее дизайну в связи с катализаторами, окнами, зеркалами заднего вида, с откидывающимся верхом и некоторыми другими характеристиками. Естественно эти риторические вопросы находят ответы сразу же после того, как их задали, в следующим за ними основном рекламном тексте.

Модель загадки в ОРТ помимо определенной схемы в отношении вербального текста накладывает определенные требования к заголовку. Тут возможны два варианта:

1. Заголовок отгадывает загадку;

2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.

Примером рекламы первого варианта является реклама MARCONI (рис.2). В начале текста поставлены четыре вопроса.

"How would your HF Communications Electronic Counter Measures control the threat when the enemy really takes an interest Would they give protection aganist intercept and jamming Would they work through frequency-following jammers Do they provide for secure high speed data, narrowband digital secure voice and digital facsimile Второй вариант можно определить как модель сверхактуализации загадки. Вопрос начинается в заголовке, а находит свое развитие в ОРТ. Такая модель воплощается в рекламе MAZDA.

РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ Длинные тексты создают одну из самых серьезных проблем в печатной рекламе. Во всех учебниках по рекламе акцентируется внимание на том, что тексты должны быть короткие. Но практика показывает, что это трудно достижимо и причины этих проблем могут быть объединены в три основные группы:

1. Есть ряд товаров и услуг, о которых необходимо максимум информации (легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д.). За них потребители платят большие суммы денег и совершенно естественно, что они хотят знать все;

2. Некоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов;

3. Одни из мифов рекламы утверждает, что короткие тексты всегда эффективнее длинных. Это можно взять за правило, но, как в каждом правиле, и тут есть исключения. Таким блестящим исключением является реклама пива Шлитц.

Знаменитый текстовик написал четыре страницы рекламного текста для пива и вывел его на вторую позицию по уровню продаж. Есть и другие аргументы в защиту длинных текстов: "... рекламисты John Caples и David Ogilvy считают что рекламы более эффективны, если содержат подробные, привлекательные тексты -другими словами, длинное сообщение с большим количеством аргументов. Очевидно, что такое сообщение будет эффективнее, чем краткое сообщение со слабыми аргументами - если, конечно, сообщение прочтут" (Pratkanis, p.l 18). Итак, хоть это и мало привлекательно, но иногда необходимо создавать длинные рекламные тексты. Самый лучший способ избежать отрицательных эффектов - это разбить текст на параграфы. Параграф - это часть текста, составленная из одного или нескольких предложений, имеющая смысловую законченность, на печати выделенная красной или висячей строкой.

Параграф, как в журналистских материалах, так и в рекламе, имеет свой заголовок.

Это означает, что в рекламе разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть еще и подзаголовки. Их функции состоят в следующем:

1. Облегчают восприятие длинного текста, структурируя его (чем лучше структурирован данный текст, тем слабее его энтропия);

2. Дают общее представление об основном содержании данного параграфа;

3. Возбуждают любопытство, служат приманкой, то есть зритель становится читателем. В свою очередь есть несколько типов подзаголовков параграфов:

1. Подзаголовки в форме вопросов;

2. Подзаголовок в форме отдельного выражения;

3. Подзаголовок в форме предложения.

Обычно подзаголовки в рекламе относятся к так называемым смешанным типам то есть в одной и той же рекламе есть подзаголовки-вопросы, выражения, и целое предложение. Обычно количество параграфов варьируется от трех до пяти. Типичным примером является имиджевая реклама WORLD WILDLIFE FUND (рис.» в приложении с изображениями). ОРТ состоит из б параграфов.

В первом параграфе развиты две основные линии: первая о важности растений для почвы и в целом для выживания человека, вторая линия о том количестве тропических лесов, которые непрестанно уничтожают. Эти две линии обобщаются в двух предложениях в основном заголовке. Это обычная практика почти для всей рекламы очень редко первый параграф имеет отдельный подзаголовок, его функцию берет на себя основной заголовок.

Во втором параграфе развиты три смысловые линии: а. большинство компонентов для лекарственных препаратов получают из диких растений; б. около 25 000 видов диких растений на грани вымирания; в. если эти растения исчезнут, то навсегда.

Заголовком к этому параграфу является вопрос "Что мы уничтожаем" Заголовки к третьему и четвертому параграфам тоже начинаются с вопросов: Кто является злодеем Что можно сделать для этого В трех параграфах описано тяжелое экологическое положение. Четвертый параграф переходный, это скорее лже-параграф - соединяющее звено между драматизированной первой частью и предлагающей решение второй, в которую входят два параграфа. Это очень хорошо видно и по заголовкам - третий заголовок по типу этикетки:

The WWF Plant Conservation Programme, и четвертый - утвердительное предложение.

Параграфы развиваются по логике достижения конкретных целей. Основная из них - просьба о финансовой помощи, но она не может быть достигнута без описания трагичности ситуации и без информации о уже проделанной работе фонда. Способ вербализации подзаголовков отражает внутреннюю логику текста.

Вторая проблема с заголовками связана с их типографским оформлением. Цель параграфов разграничить текст как можно яснее и, в тоже время необходимо, чтобы он оставался одним целым. Подходов для оформления подзаголовков используется несколько:

а. Подзаголовок набран прописными буквами;

б. Подзаголовок выделен жирным шрифтом;

в. Подзаголовок набран другим цветом.

Кроме этого подзаголовки:

а. могут быть даны красной строкой;

б. являться первой фразой соответствующего параграфа.

Примером к одному из вышеперечисленных подходов может слу-жить реклама легковых автомобилей FORD (рис.2). Текст разделен на пять параграфов и, соответственно, имеет пять подзаголовков. Все подзаголовки идут с красной строки и выделены жирным шрифтом. Только подзаголовок последнего параграфа набран синим. Этот тип типографской интерпретации свидетельствует о лидирующей роли данного подзаголовка, и, кроме того, синий является корпоративным цветом данной компании.

Другая важная проблема связана с иконизацией подобных длинных текстов. Их поэтика естественно приводит к деструктурированию форм, что важно для образной интерпретации. Такая автономность каждого параграфа требует икони-зации если не всех параграфов, то хотя бы самых важных из них.

РЕКЛАМА-ПАРАДОКС В начале ОРТ может использоваться и такой стилистической прием, как парадокс.

Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями (хотя они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации. Существуют различные определения парадокса:

1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;

2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях, несовместимых логически;

3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными) достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного мышления.

Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.

Схема развития ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее входят следующие этапы:

1. Введение парадокса;

2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других находит другие решения);

3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;

4. Генерализация.

Примером такой схемы может служить одна из реклам PEUGEOT 106 (рис. 1 в приложении с изображениями). В ней парадокс построен на противопоставлении маленьких внешних размеров машины и огромного внутреннего пространства.

Следующий этап (появление агента-спасителя) интегрирован в первый этап. Во втором, третьем и четвертом абзацах развита аргументация, которая использует /аргументов. В пятом абзаце аргументация генерализируется в зеркальной композиции последнее слово ОРТ снова слово "парадокс".

Теоретически возможно сделать рекламу-парадокс для любого товара/услуги. В этом отношении интересен пример рекламы стереосистемы (рис.2, текст в приложении с изображениями). В ней парадокс введен через заголовок рекламы. Элегантный переход от мысли к музыке в первом параграфе текста ликвидирует парадокс, расчищая путь для появления фирмы, которая сможет разрешить проблемы.

Несколько отличающейся подход в рекламе JACK DANIEL'S WHISKY (рис.3). У этой рекламы нет заголовка. Парадокс введен в первый абзац и разрешается на этапе аргументации:

"THE LABEL on the bottle of Jack Daniel's Whiskey is for folks who aren't too impressed by labels. Our label has always lacked colors, dating to when Jack Daniel sold whiskey in the crocks up above. You see, our founder said what went in this bottle was more important that went on it. And we still say that at our Tennessee distellery today...

'Этикетка бутылки JACK DANIEL'S WHISKEY для людей, которых нельзя впечатлить этикеткой. На наших этикетках всегда отсутствует цвет, еще со времен, когда Джека Даниель продавал виски в показанных выше бутылях. Понимаете, наш основатель сказал, что то, что в бутылках, важнее чем то, во что он разлит. И мы все еще говорим это в нашем Tennessee distillery сегодня...." Люди из этой фирмы подчеркивают, что основные их усилия направлены на качество виски (содержание бутылки), а не на этикетки. Благодаря парадоксу они хорошо позиционируют товар, и наносят удар по конкурентам.

Иногда встречаются рекламы, в которых в начале ОРТ используются две модели одновременно - например, модель парадокса и модель загадки. Такова реклама CNP ASSURANCES (рис.А:

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.