WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ РАБОТНИКОВ ТЕЛЕВИДЕНИЯ И РАДИОВЕЩАНИЯ Н.А.ГОЛЯДКИН ТВОРЧЕСКАЯ РАДИОРЕКЛАМА (из американского опыта) МОСКВА 1999 СОДЕРЖАНИЕ Природа радио и реклама Форма сценария Структура аудиоспота Типы рекламы Прямая Диалог Драматизация Музыкальная Комбинация приемов Юмор Другие способы привлечь внимание Критерии оценки аудиоспота Продолжительность аудиоспота Живьем или в записи Производство рекламы Реклама и "формат" станции Радиовещание США имеет огромный опыт в области рекламы. Регулярные передачи начались здесь осенью 1920 года, а первое коммерческое объявление было выпушено 22 августа 1922 года. Ы нем рекламировались квартиры в новом доме в нью-йоркском Куинсе, и стоило оно всего 50 долларов. Потом по радио рекламировали бензин, поздравительные открытки, косметику, автомобили, услуги универмагов. Радиореклама придерживалась мягкого ненавязчивого стиля, цены не упоминались - дабы, как тогда считалось, не оскорблять вкус слушателя.

Американское радио никогда не знало абонентной платы существовало исключительно за счет коммерческой рекламы. Сегодня рекламные доходы радио США приближаются к 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходят ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на лоне природы ведь треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома.

Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. "Цена на тысячу" в американской радио- рекламе составляет четверть иены телерекламы, хотя, как показывают исследования, эффективность минутного радиоспота примерно эквивалентна 75 процентам эффективности стандартного 30-секундного телеспота. Расходы американского бизнеса на радиорекламу медленно, но неуклонно растут, и этот прирост составляет ежегодно 5-7 процентов.

Природа радио и реклама Согласно американским взглядам, современное- "посттелевизионное" - радио адресуется слушателю, в основном занятому другими видами деятельности;

оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующая в нем реклама должна быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

Радиореклама лишена зрительного ряда, она воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами - словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Радио - это не цветной журнал и не ТВ, слушатель между тем должен "увидеть" рекламируемый продукт, и без повышенной нагрузки на слово здесь не обойтись. Впрочем, отдельные случаи не требуют описания - стоит ли описывать таблетку аспирина, сигареты, тюбик зубной пасты и другие много раз виденные товары Другая функция слова в радиорекламе - привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффектно донести суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста ("составителя текстов"). Это искусство звучащего слова, и потому любой сценарист проверяет и перепроверяет написанный текст чтением вслух, ставит себя на место диктора, с тем чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Многие постулаты, принятые радиожурналистикой, относятся и к рекламному тексту. Например, рекомендация использовать короткие слова в коротких предложениях, облегчающих восприятие текста на слух, или избегать аллитераций и звуков "к" и "с", подобно динамиту, взрывающих рекламное сообщение. Рекомендуется также проявлять осторожность при употреблении жаргона и штампованных выражений, писать плавно, используя "мостики" вроде "и", "но", "так что", "кроме того", "вот как", "а вот еще один плюс", "только подумайте", "верно", "только посмотрите" и т.д.

Шумовое оформление при правильном использовании расковывает слушательское воображение, создает настроение, дополняет нарисованную словом картину, вызывает напряженность, возбуждение, гнев и другие чувства, которые обыгрываются создателями радиорекламы. Любой шумовой эффект должен бить узнаваем и оправдан.

Существует три основных источника звуковых эффектов - мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, горна, например. Записи - это пластинки, магнитофонные ленты, подборки из профессионально фонотеки - лай собаки, мычание коровы, падающие листья, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах вроде фильтров для улучшения телефонных разговоров, осцилляторов, ревербераторов.

Музыку не случайно называют всеобщим языком. Музыка создает всевозможное настроение - минорная вызывает грусть, ускорение темпа музыки создает напряженность и ожидание и т.д. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимавший 4-секунд. Рекламные песенки - "джинглс" - позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании ("Вы -.поколение пепси-колы"). Удачные музыкальные слоганы годами используются ' "Кока-колой", "Пепси-колой", "Макдональдс", "Шевроле" и другими крупневшими рекламодателями. Музыка, специально написанная и хорошо известная, используется для привлечения взимания слушателя и как фон рекламного текста. Словом, она выполняет самые разные функции.

Форма сценария Американский радиобизнес избегает единообразия в оформлении рекламных сценариев. Каждое рекламное агентство, каждая; станция придерживается своих правил на этот счет. Если автор текста работает в непосредственном контакте с режиссером, диктором или актерами и может разъяснить им свой замысел, от него не требуют подробных замечаний на бумаге. Если же текст рассылается почтой, скажем, для чтения его диск-жокеями ряда станций, выделение деталей, ремарки, указания необходимы.

В начале сценария обычно принято указывать заказчика аудиоспота, продолжи- тельность звучания и его номер. Например:

Клиент: "Уайлд корпорейшн" Продолжительность звучания: 60 сек.

№Левая сторона используется Правая сторона состоит из рекламного текста и указаний для информации о голосах, (последние выделяются шумовом оформлении и музыке.

КРУПНЫМ ШРИФТОМ) Как правило, она Пауза указывается многоточием дается заглавными буквами.

(...) или двумя тире (- -). То, что надо выделить интонацией, подчеркивается или выделяется КРУПЖМ ШРИФТОМ.

Указания заключаются в скобки.

(УВЕРТЮРА К "ВИЛЬГЕЛЬМУ УВОДИТСЯ ПОД ТЕКСТ) МУЗЫКА:

ТЕЛЮ".

ПЕРВЫЙ ГОЛОС: (Громкий смех). Извините меня, сэр.

СТАРИК ДЕВОЧКА и т.п.

ШУМОВОЙ ЭФФЕКТ: (Голоса людей в магазине, треск тележек -8 сек.) В некоторых сценариях реплики нумеруются. Стандартный бланк сценария может завершаться сведениями для бухгалтерии, например:

Вниманию управляющего станции.

Объявление прошло в эфирраз и зарегистрировано в прилагаемой накладной №. Общая стоимость данного объявления, выставленная в счете клиенту, _ долларов.

Дата Подпись представителя Станции Название станции Название передачи Структура аудиоспота Нет твердых правил и в отношении структуры рекламного объявления. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. Реклама в пользу бездомных, например, может начинаться так: "Середина ночи. Уже несколько часов вы стоите под дождем. Ночной холод проникает под промокшую одежду, кожа покрылась пупырышка- ми..." Сопровождаемая соответствующими шумовыми эффектами, такая реклама напомнит каждому, как он сам когда-нибудь мерз в такую же промозглую ночь, и вызовет сострадание к бездомным; она апеллирует к общим для всех чувствам.

В основной части усилия сценариста сосредоточены на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. В одной из книг: рекламе приводится следующий пример. Новая бесшумная газонокосилка "Супермо" сравнивается с трескучими старыми моделями. Среди множества достоинств "Супермо" выделяется одно: "У вас уходит вдвое меньше времени...". Это преимущество развивается дальше: "Используя "Супермо" утром, вы выиграете время для гольфа после обеда". Объясняется способ достижения эффективности: "Косилка собирает траву в мусорный мешок". Наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью: "Работать с ней так приятно, что вы никому ее не доверите".

Книги, кинофильмы, пьесы завершаются развязкой. В аудио-споте кульминация и развязка - это обращенный к слушателю призыв к действию, ударная Фраза. Чем выразительнее финал, тем эффективнее рекламный слот. В примере с газонокосилкой он звучит так: "Вам надоело платить за стрижку травы Покупаете "Супермо" и косите сами!" И разъясняется, как легко найти и купить товар: "Более ЬС моделей "Супермо" предлагают 1500 дилеров от берега до берега. Только лишь наберите телефон ближайшего дилера..." Призывы "Заходите - убедитесь сами...", "Зачем откладывать...", "Приходите сегодня. Мы покажем..." и т.д. не означают, что от слушателя жгут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Потенциальные покупатели нуждаются в психологическом подталкивании. И кто знает, сколько покрышек было куплено в С-А благодаря тому, что диктор сказал: "На этих изношенных покрышках вам не проехать и мили. Вы нарушаете закон и подвергаете опасности себя и других. Заезжайте к своему шинному дилеру сегодня же!" Типы рекламы Согласно принятой в CJA классификации, выделяют четыре типа аудиоспота.

Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех прямого обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И тем не менее тысячи американских радиостанций прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны.

Частной разновидностью прямой рекламы являются объявления на два голоса, когда дикторы читают поочередно с листа по фразе или группе фраз. Это ускоряет темп и придает рекламе некое подобие новостей. Интерес слушателя повышается, если вместо второго диктора используется профессиональный актер.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа - без диктора -так м труден, даже если говорящих персонажей олицетворяют профессиональные актеры. Ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд! Как бы то ни было, американское радио наработало немало приемов, чтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными или по крайней мере приемлемыми.

Среди персонажей радиорекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Скажем, одна домохозяйка делится сомнениями с другой: "Наверно, этот стиральный порошок (следует конкретное название) стоит дорого", на что вторая отвечает: "Совсем нет, Джейн, всего центов, зато..." Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца. В принципе можно сохранить естественность диалога и в то же время перечислить торговца качества товара с помощью следующих приемов, описанных в книге Ф.У.Бертона "Как писать рекламу":

- один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность;

- он может прочитать своему собеседнику рекламу товара;

- персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопро водчиком и т.п., и последний популярно излагает, как работает та или иная де таль, насколько она прочна, как ее можно заменить;

- персонаж читает инструкцию сам, особенно если правила, подчеркивают легкость замены детали и эксплуатации прибора;

- персонаж звонит кому-либо за справкой - сотруднице завода, организации или службы, дилеру, любому, кто разбирается в товаре и способен дать совет (на ТВ и таком случае экран делят пополам);

- о товаре и его достоинствах разговаривают два продавца; Л - заведующий отделом магазина проводит инструктаж нового продавца (в этом приеме уместен юмор, с легким "пережатием");

- сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о това ре собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирую щий внимание на том, что он мог проглядеть;

- старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание;

- тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и от вечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора);

- о товаре беседуют два компьютера: факты выдаются механическими го лосами;

-на вопросы о товаре отвечает робот;

- о достоинствах собачьих консервов могут рассказать сами собаки (кошки, птицы и другие рвотные).

Драматизация - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной.

Драматизация отличается от диалога тем, что в не используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дорога.

В приводимом ниже образце аудиоспота, сделанного в жанре "среза жизни", рекламодатель - компания "Америкэн телефон энд телеграф" пытается стимулировать использование телефона как удобного средства при назначении свидания.

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.