WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 11 |

Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы "Чабб").

Всегда старайтесь указать стоимость товара.

И еще. Я считаю, что текст рекламного объявления должен быть заверен подписью агентства. В США это не всегда практикуется, а в ФРГ и Франции такая практика стала повсеместной.

Длинный текст или короткий Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается.

Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким.

Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту.

Тексты, рекламирующие "Огилви энд Мейзер" и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно.

Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов - великое множество.

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Итак, почему мы ратуем за длинный текст Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах.

Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет.

Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов.

Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает "аппетит" читателя.

2. И Инициал повышает восприятие на 13 %.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т. д.

8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.

В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно - бесспорно:

там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает.

Компоновка, макет рекламного объявления Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу.

Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10 %, что не так уж мало.

Есть и такие умники, которые помещают заголовок внизу под текстом.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть.

Подписи содержат название марки и рекламное предложение.

У рекламистов существует (где-то глубоко в их подсознании) убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе:

"Опять реклама!" - и пропускает ее.

Если ваша реклама будет построена по образцу статьи, она привлечет больше читателей. Если вы возьмете журналы, пользующиеся наибольшей популярностью в мире, такие как:

"Тайм", "Ньюсуик", "Экспресс", "Шпигель", то увидите в них немало важных особенностей.

Запомните некоторые из них:

Текст всегда важнее иллюстрации.

Текст набран шрифтом "сериф".

Текст разбит на три колонки длиной в 35-45 знаков.

Под каждой фотографией дается подпись.

В тексте используются инициалы.

Текст печатается "черным по белому". А теперь изучите рекламу в этих же журналах и вы увидите, что в них:

Иллюстрация важнее текста.

Текст набран трудночитаемым шрифтом "сансериф".

Текст дается в одной колонке длиной в 120 знаков.

Фотографии, как правило, идут без подписи.

В тексте не используются инициалы.

Текст часто дается "белым по черному".

Мне приходилось видеть отрезные купоны, набранные белым по черному фону, и, стало быть, чтобы их заполнить, надо где-то достать белых чернил! Попробуйте представить себя в роли редактора и компонуйте ваш рекламный текст как журнальную статью с иллюстрациями.

Результаты не заставят себя долго ждать. Если же от вас потребуют в обязательном порядке предварить текст словом "реклама", то напечатайте его курсивом, белым по черному, - будьте уверены, никто этого слова не увидит и не прочтет.

Разворот под рекламу может быть оправдан только в том случае, когда, например, демонстрируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде.

Шрифтовой набор (типографика) Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.

Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! Чтение - это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы. КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Хотите сделать заголовок неудобоваримым - Напечатайте его на иллюстрации.

Точка в конце заголовка - еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой.

Придерживайтесь газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков.

Три примера неудачного выбора шрифтов, затрудняющих чтение, и один пример удачного выбора.

Заголовок и текст на этой рекламе читались бы лучше, если бы.

их разместили не на фотографии.

Какой шрифт следует выбрать Тот, к которому люди привыкли.

Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается. Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

Еще несколько полезных советов и подсказок В рекламных объявлениях стремитесь к простым и "упрямым" фактам.

Никаких "если...", "в случае" и т.д.

Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.

Не надо писать: "мы убеждены, что", "мы считаем, что", "непревзойденного качества". Скажите просто: "самый лучший" или не говорите ничего.

Не упоминайте о конкурентах. Вообще, не употребляйте без нужды чьи-либо имена, исключение составляют ваш адрес и ваш товар.

Не преувеличивайте. Не пытайтесь "вешать лапшу на уши" заявлениями типа: "великолепный", "высококачественный", "фантастический". Громкий возглас раздражает, а не привлекает.

Будьте точны. Не следует писать: "Мы предлагаем прекрасные вязальные машины за неправдоподобно низкую цену". Гораздо лучше: "Мы продаем вязальную машину, плюс бесплатное описание и инструкцию за.... столько-то".

Если вы продаете технику, приведите технические данные.

Некоторые клиенты хотят знать эти данные, но привлекают они и тех, кто ими не интересуется.

Пишите только в настоящем времени.

Слова "будет", "может", "мог бы" не убедительны. Товар делает то-то, и все.

Товар должен казаться простым.

Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар.

Рекламные щиты Плохо это или хорошо, но рекламные щиты существуют.

Рекламный щит должен бросаться в глаза. Только не переусердствуйте, чтобы не вызвать дорожно-транспортных происшествий.

Рекламное обращение на щите - не только слова, но и образ.

Текст и, особенно, марка должны быть видны на расстоянии.

Композицию могут составлять три элемента, не более. Шрифт - чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими.

Торговые знаки Это уже анахронизм. В старое время торговый знак широко использовался для рекламы марки. Стоило вам увидеть изображение тигра на бутылке с пивом, как вы сразу понимали, что речь идет о пиве "Тайгер". Многие компании по-прежнему настаивают на непременном использовании их торговых знаков в рекламных объявлениях. Они забыли, что люди умеют читать. В результате их рекламу, перегруженную деталями, читают меньше.

TV реклама и ее виды "Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и потенциально более убедительны, чем словесные".

П. Мартино, исследователь Мы вложили в телерекламу более 800 миллионов долларов, потратив 42,5 миллиона на исследование ее результатов.

Зрители включают телевизор совсем не для того, чтобы увидеть вашу рекламу, и только одна из пятнадцати произведет на зрителя какое-то впечатление. Поэтому:

1. Прежде всего подумайте, как вы будете представлять свой товар. Это первый и самый ответственный шаг.

2. Приняв решение, сведите всю вашу рекламу к простому и ясному исполнению. Ни в коем случае не допускайте погрешностей против истины. В противном случае вы рискуете иметь дело с судом, попасть под суд. К тому же: "единожды солгав..." 3. Сделайте так, чтобы зритель обратил внимание именно на вашу телерекламу, запомнил ее и начал действовать. А для этого нужна рекламная идея. Талантливая идея, как правило, простая идея.

4. Не забывайте, что вы рекламируете товар для людей. Их не заставишь покупать силой. Телереклама, в которой есть теплота и человечность, всегда имеет больше шансов на успех.

Стоимость телерекламы на 30% выше рекламы в других средствах массовой информации. Не забывайте об этом и не работайте впустую.

Самый сильный компонент телерекламы - сам товар. Покупают товар, а не рекламу. Многие удачные кампании строятся на том, что товар сам себя продает. Каков товар - такая и реклама! Рекламные ролики, показываемые по телевидению, можно классифицировать по тому влиянию, которое они оказывают на мнения людей.

Реклама, построенная на юморе Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: "Люди никогда не будут покупать у клоунов".

В последнее время отношение к юмору изменилось" Однако написать по-настоящему смешной сценарий способны только единицы.

"Картинки из жизни" В рекламных сюжетах этого типа два актера спорят друг с другом о достоинствах рекламируемого товара в повседневной обстановке. Подобные "картинки" уже достаточно приелись, но, тем не менее, многие из них имеют право на жизнь.

Свидетельства Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.

Сцена: станция заправки фирмы "Шелл". В роли заправщика актер.

Диктор: Этот человек - лицедей. Никакого отношения к фирме "Шелл" он не имеет. Он попытается отговорить водителя от покупки бензина "Шелл".

Заправщик: Могу с вами поспорить, - бензин "СуперШелл" неэкономичен.

Покупательница: Нет, он хорош. Я-то знаю.

Заправщик: Так я и поверил. Что вы понимаете в бензине Покупательница: Видите у меня в машине собачку. Я ее купила, потому что она маленькая. И я экономлю на ее питании. Точно так же я экономлю на "Супер-Шелл".

Заправщик: Ерунда! Покупательница: Да как вы смеете! Это самый лучший бензин.

Интересно, как это вы сюда попали Я бы вас уволила! Диктор: Нет, увольнять мы его не будем: благодаря ему мы услышали приятные вещи о "Супер-Шелл".

Достоверность создается тем, что покупатель реален, он не играет, и это моментально чувствует зритель.

Если же вам подвернулся клиент, имеющий характерную внешность, оригинальные манеры, то есть вы встретили запоминающуюся личность, - считайте, что вам очень повезло.

Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают лишенными искренности, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Так оно и есть. Говорят, что Фаберже заплатил два миллиона за трехлетний контракт с Фарра Фосет. Боб Хоуп, Грегори Пек, Дин Мартин оценивают свое участие в телерекламе в миллион каждый. Все хотят заполучить Уолтера Кронкайта, но это не удалось никому ни за какие деньги.

Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.

Демонстрация качеств товара Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны.

Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два наших персонажа нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой. После чего он и начал проговаривать свой текст.

Если вы сравниваете ваш товар с конкурирующим, подумайте дважды, прежде чем назвать имя соперника. В ФРГ - это запрещено законом, хотя в США - это практикуется. Но ваша реклама от этого не выиграет.

Наши исследования показали, что именно конкурирующую марку, которую вы "разоблачали", зритель склонен считать "героем передачи".

Решение проблемы Этот вид стар, как и само телевидение. Вы представляете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ему эту проблему решить.

"Говорящая голова" Так стали называть рекламные ролики, в которых ведущий один во всех лицах расхваливает товар.

Типажи В некоторых телерекламах определенный типаж рекламирует ваш товар на протяжении нескольких лет. Типажи, особенно удачно подобранные, становятся как бы живым воплощением товара.

Новинка Больший интерес вызывает новизна в товаре или новый способ использования известного товара (например, применение пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).

Реклама, построенная на эмоциях Рекламные ролики, построенные на эмоциях: сентиментальности, тоске по прошлому, очаровании, могут быть весьма эффективны.

Мультфильмы Они могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям.

Несколько советов 1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.

2. Покажите упаковку.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.