WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 11 |

Каково! Мал золотник, да дорог! Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда" и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой "штамповку из алюминия". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.

Что же удалось сделать Джордану - Он нашел на редкость удачное положение на рынке - Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование - безошибочным.

"Плэйбой" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.

Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе.

Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают - это прекрасно.

В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим - действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше.

Чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте:

при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.

Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет.

Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Поясним это на примере.

Вот рекламное объявление маленькой гостиницы:

Свежие домашние булочки.

Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином.

Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля.

Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит.

Супружеским парам - скидка 30 %.

Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, - значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП.

Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место на рынке.

Что в имени "Люди преданы своей, марке. Возьмите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать, марку - никогда!" Нью-Йоркское рекламное агентство Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие "никто". Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара.

Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год.

Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают "Джэк Дэниэл", а другие - "Оулд Крау" или "Тэй-лор". Может быть, люди различают виски на вкус Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.

Мне нравится виски "Джэк Дэниэл". Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество.

Или возьмите сигареты "Марлборо". Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире.

Рекламное озарение Моя реклама рубашек "Хэтэуэй" впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама "Америкэн Экспрэсс" под названием "Вы меня знаете" идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео Бэрнетта, посвященная сигаретам "Марлборо", здравствует уже двадцать пять лет.

Дэвид Огилви придумал пользующийся большим успехом символ для мужской рубашки - человека с черной повязкой на глазу.

Вскоре люди настолько привыкли к нему, что автоматически связывали изображение с рубашкой фирмы "Хэтэуэй". Чтобы доказать силу образа, Огилви стал помещать дорогостоящую цветную рекламу на целую полосу. В этой рекламе не было ни единого слова текста, даже слова "Хэтэуэй", - только одно изображение. Мужчина читал или делал запись в блокноте. У него появились усы. На нем была рубашка из шотландки... и черная повязка на глазу.

Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться над "домашними заготовками" хоть до второго пришествия, но толку не будет до тех пор, пока вы не придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке.

Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании "Пепперидж Фарм", мой партнер одобрил ее, но заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по той же сельской дороге и везут за собой все тот же фургончик с хлебом.

Как распознать талантливую идею Задайте себе такие вопросы:

Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной Сожалею ли, что это не я придумал Оригинальна ли сама идея Сможет ли она прожить тридцать лет Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений.

Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы считаете его неинтересным и скучным Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.

Хороший или лучше всех В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что "его" товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что ваш товар хорош, он его обязательно купит.

Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль.

Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:

- Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно - Мистер Форд, - ответил автор, - моя кампания еще и не начиналась.

Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной рекламы.

Фирма по продаже мужских рубашек "Хэтэуэй" процветала.

Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля.

О пользе знаний Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: "Ничего я не читал, я полагаюсь на собственную интуицию".

Интересно, а если бы он попал под нож хирурга, который бы заявил, что книг по хирургии не читал, ибо полагается только на интуицию Интуиция может чересчур дорого стоить.

Сознательный отказ от изучения хотя бы азов профессии - достаточно распространенное явление. Люди вкладывают в рекламу миллионы. Рекламные агентства бросают деньги на ветер, повторяя одни и те же ошибки. Совсем недавно я обнаружил полсотни объявлений, напечатанных белым шрифтом на черном фоне, хотя, вроде бы, каждому известно, что такой текст труднее читать.

Правда, далеко не все надеются только на интуицию. В тридцатые годы Джордж Гэллап, работавший в то время в компании "Янг и Рубикам", разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В 1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в частности, подчеркивал, что фотографии с элементами "рассказа" больше других привлекают внимание читателей. Именно это наблюдение натолкнуло меня на образ мужчины с черной повязкой на глазу в рекламе рубашек "Хэтэуэй".

В последнее время работники рекламы охладели к подобным исследованиям. Конечно же, и слепая свинья может натолкнуться на трюфели, но не плохо все-таки знать, что они растут в дубовом лесу.

Обратная связь Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона, ответит вам с точностью до доллара. Подумайте над следующими вопросами:

Реклама для широкой общественности использует 30-ти секундные телевизионные ролики.

Практики рекламы с прямым ответом предпочитают 2-х минутные.

Кто из них, по-вашему, прав Считается, чем лучше (и дороже) время для телерекламы, тем это выгоднее для продажи товара.

А вот практики рекламы с прямым ответом предпочитают ночное (традиционно невыгодное) время.

Кто из них, по-вашему, прав В журналах одни используют традиционно короткий текст.

Другие предпочитают материал чуть ли не в три тысячи слов.

Кто из них, по-вашему, прав Что такое хорошая реклама Та, что интересна, или та, что больше "продает" Творчество, оригинальность - это прекрасно, но вот что любопытно. На фестивале в Клио в качестве эталонных были признаны 80 телереклам, но вскоре 36 рекламных агентствавторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность, разорились.

А как насчет секса В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя ошибка. Главное - это целесообразность! Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на нее.

В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе - редко.

Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появившихся на стенах домов. На самом первом была изображена девушка в бикини, текст гласил: "Второго сентября я сниму лифчик". Второго сентября появился следующий плакат, на котором девушка действительно была без лифчика, но уже с новым обещанием: "Четвертого сентября я сниму трусики". Весь Париж ждал - снимет или не снимет Сняла. (Правда, повернувшись при этом спиной).

Парижан это не шокировало. Но я не советовал бы выставлять подобное в штате Южная Дакота, не говоря уже о Пакистане или Саудовской Аравии.

Изображения сексуального характера использовались в рекламе для привлечения внимания. Но с появлением теории психоанализа понятие секса стало приобретать свои конкретные определения.

Фирмы по производству парфюмерных товаров в начале 50-х годов старались перещеголять друг друга сексуально привлекательными названиями и оказались в трудном положении.

Разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Промышленность вынуждена была начать борьбу с растущим разочарованием, постоянно выбрасывая на рынок все новые товары - процесс дорогостоящий и не на всякого любителя. В одном только 1955 году появилось более новых торговых марок. Но женщин больше не привлекали обещания сексуального характера. Успешнее проходили названия с акцентом на поэзию, фантазию, при незначительном подчеркивании чистого секса.

А вот совсем другой пример. Анализ мотивов, действующих при покупке авторучек, показал, что авторучка воспринимается мужчинами как образ женского тела. Мужчины были готовы платить дороже за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.

Классическим примером того, как психоаналитики нашли возможность использовать в торговле наши внутренние сексуальные наклонности, является исследование, проведенное для автомобильной компании "Крайслер".

Исследователи задались вопросом, почему большинство мужчин покупает седаны и редко автомобили с открытым верхом, хотя последние их весьма привлекают. Оказалось, что автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как любовницу, символическую возлюбленную. И пусть появление возлюбленной не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать.

Мужчина останавливает свой выбор на четырехдверном седане, точно так же, как он выбирает в жены простую девушку, зная, что она станет прекрасной женой и матерью. Символически он женится на седане. Машина практична, удобна, имеет низкую посадку, надежна. Вскоре жесткий верх стал определяющей чертой во всех популярных моделях автомобилей.

По мнению психоаналитиков, основной сексуальной потребностью для женщин и мужчин в Америке в середине XX столетия было стремление доказать свою природную первооснову:

женственность или мужскую силу.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.