WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 36 |

Маркетинговые исследования в области ОУ, в том числе экспорта ОУ, становятся жизненно необходимыми современному российскому вузу. Это вызвано, в частности, планируемым сокращением числа российских абитуриентов, ростом доли российских и иностранных студентов, обучающихся по контракту [3], формированием у учащихся и их родителей устойчивых предпочтений в выборе специальностей. Значение изучения зарубежных рынков подчеркнуто в разработанном недавно Министерством образования и науки России проекте "Плана поддержки развития экспорта образовательных услуг на период до 2008 года", в первой части которого подробно рассматривается изучение зарубежных рынков высшего образования [4].

Доктрина УН тесно связана с маркетингом ОУ. Панкрухин А.П. [5] подразделяет маркетинг ОУ на коммерческий и некоммерческий. Следует четко понимать, что вуз, даже в условиях рынка платного обучения, не превращается полностью в коммерческую организацию. Тезис о необходимости изучения рынков ОУ для привлечения иностранных учащихся (что приведет и к росту доходов вуза от экспорта ОУ) на сегодня у специалистов не вызывает сомнений.

Тем не менее, специфика деятельности вуза в этом направлении заключается в том, чтобы: а) соблюсти баланс, с одной стороны, в предоставлении ОУ и теми, кто может их оплатить, и, с другой, тем, кто обладает способностью их получить, но оплатить неспособен; б) сохранить спектр направлений подготовки из соображения хотя бы только поддержания собственного престижа. На это также указывает Г. Розовски в своей монографии [6], приводя в пример сохранение убыточных, редких, малоиспользуемых направлений подготовки на фоне глубокой коммерциализации ОУ более востребованных специальностей. Вышесказанное требует от российского вуза при исследовании зарубежных рынков и выстраивании своей стратегии экспорта ОУ помнить об этих двух составляющих маркетинга и заниматься поиском не только платежеспособных учащихся, но и таких, которые могли бы быть приняты по другим основаниям.

УН ориентирует руководство вуза на поддержание определенного баланса процентного соотношения между различными группами учащихся.

Таким образом выстраивается взаимосвязь между сегментированием рынков ОУ и формированием студенческого контингента.

Классическое сегментирование рынка, как оно представлено у Ф. Котлера [7], подразумевает такие группы характеристик потреби-теля как:

1) географические, 2) демографические, 3) психографические, 4) поведенческие.

При сегментировании по географическим признакам для УН наиболее важными критериями будут:

- регион мира (Западная Европа, Северная Америка, Юго-восточная Азия, Африка к Югу от Сахары, Австралия и т.д.);

- страна;

- регион страны (англоязычный и франкоязычный Камерун, субэкваториальный и тропический Мали и т.п.);

- численность жителей страны и отдельных населенных пунктов.

Если вуз обеспечивает обучение в своих стенах представителей максимально доступного ему числа регионов, стран и т.д., то он таким путем обеспечивает присутствие и собственное, и своей страны на этих рынках.

К демографическим критериям можно отнести:

- возраст;

- семейное положение;

- пол;

- уровень дохода семьи;

- уровень образования (полное среднее; среднее специальное; неоконченное высшее; высшее, достаточное для поступления в магистратуру или аспирантуру и т.д.);

- религиозные убеждения;

- расу;

- национальность.

Среди психографических критериев, которые опознаваемы либо напрямую у присутствующих в стране иностранных студентов, либо косвенно из других исследовательских или статистических источников, выделим:

- способность к обучению;

- способность к исследовательской деятельности;

- темперамент;

- характер.

Поведенческие критерии (связанные с отношением к ОУ и с ее приобретением) будут следующие:

- направление, специальность подготовки;

- искомые выгоды от ОУ (увеличение доходов, престижная работа, самореализация, доступ к желаемой сфере деятельности и т.д.).

Естественно, что обеспечение разнообразия контингента учащихся, удовлетворяющего всем критериям одновременно, будет представляться для вуза крайне затруднительным. Каждый вуз должен сам определить, какие из групп населения он сможет привлечь в свои стены, в первую очередь за счет предлагаемых им программ подготовки. Желательно, чтобы действия вуза были сфокусированы на определенной целевой группе (или группах) в соответствии с требованиями рынка труда (от которого, как известно, зависит и рынок ОУ), с учетом ОУ, предлагаемых вузамиконкурентами и т.д.

Все вышесказанное является вопросом практической реальности. Например, вуз, занимающий сильную позицию в экономических направлениях подготовки, изучает рынок ОУ в странах, априорно испытывающих недостаток в экономистах. В этих странах может быть различное соотношение абитуриентов по уровню доходов семьи, полу, удовлетворенности предлагаемыми ОУ, успеваемости, религиозным убеждениям, желаемым специальностям. На каждом рынке вузу следует выбрать определенную стратегию и тактику поведения для привлечения выбранной группы. В результате же этой работы вся совокупность учащихся вуза будет дифференцирована по различным критериям.

Очевидно также, что для вуза не ставится никакой обязательной задачи достижения в численности студентов примерно равных долей по каждому критерию (например, 50 % студентов мужского пола на 50 % женского). Вуз может находить оптимальные для себя соотношения в зависимости от положения на каждом отдельном рынке и возможностей использования финансовых механизмов УН.

Например, соотношение числа учащихся, оплачивающих обучение из семейного бюджета, и студентов, получающих гранты на обучение, следует поддерживать в зависимости от цены на ОУ и возможностей привлечения грантодателей. Из этого следует, что:

1) службы фандрейзинга вуза должны выстраивать стратегию поиска средств и распространять информацию о доступных способах финансирования (гранты, стипендии, кредиты и т.д.);

2) маркетинговые службы вуза должны проводить мониторинг мировых цен на ОУ и появляющихся перспективных учебно-научных областей и других сопутствующих мероприятий;

3) маркетинговые службы и службы фандрейзинга вуза должны проводить координированную работу и проводить политику вовлечения всех подразделений вуза в УН (то, что является внутренним маркетингом в "треугольнике Котлера").

Рассмотрение концепции УН порождает вопросы о том, следует ли вузу заниматься маркетинговыми исследованиями исключительно самостоятельно, а также чем отличается УН от маркетинга ОУ.

На первый вопрос ответ будет отрицательным. С нашей точки зрения, речь должна идти о создании государственной поддержки таких исследований в виде грантовых программ, предоставляемых либо отдельному вузу, либо консорциуму договорившихся между собой вузов, либо даже культурным и образовательным организациям, представляющим Россию за рубежом. Причем размер минимального бюджета финансируемого исследования в рамках такой программы должен учитывать, что в ряде случаев будет необходимо и целесообразно командирование одного или нескольких исследователей в изучаемые регионы.

Что касается второго вопроса, то УН – это концепция и практика, реализуемая, в первую очередь, на институциональном уровне (но не только на нем). Она прибегает к инструментарию маркетинга ОУ, однако фокусируется не на максимизации полученных средств (хотя УН, безусловно, имеет отношение к фандрейзингу), а на поддержании определенного соотношения групп учащихся, формировании имиджа вуза, привлечении средств из разных источников с целью выполнения своей миссии.

Цикл УН состоит из трех стадий [8], изображенных на рис. 1.

первый кон- набор выпуск такт вербовка удер- продвижение стадия:

жание вуза целевая груп- выпускники и абитуриенты студенты па: доноры Рис. 1 Цикл управления набором На стадии вербовки вуз прибегает к исследованию рынка, продвижению ОУ по маркетинговым каналам, распространяет о себе информацию для абитуриентов, подводит их к принятию решения о поступлении.

На стадии удержания вуз стремится к поддержанию достигнутого в момент набора соотношения групп студентов в контингенте. Удержание может использовать различные инструменты мотивации, и самым важным, как и на других стадиях, здесь будет правильная подача информации.

После выпуска студентов в цикле УН наступает стадия продвижения вуза. На этом этапе вуз, располагая сведениями о дальнейшей судьбе выпускников, стремится поддерживать контакт с каждым из них, информировать о вузовских событиях, приглашать на различные мероприятия, давать им представление о том, что нового открыто или разработано в их области деятельности. Выпускники – важный источник информации как для вуза (о практическом применении полученных знаний, навыков и умений), так и для новых абитуриентов (рекомендации при выборе вуза), и доноров – тех, чьи средства помогут вузу полноценно исполнять свою миссию и привлечь те таланты или другие целевые группы, которые не в состоянии полностью оплатить ОУ.

Область работы вузов со своими иностранными выпускниками, как и концепция УН, еще является мало изученным в отечественной науке управления образованием, однако представляется важным, именно в свете применения УН, развитие сотрудничества российских вузов с ассоциациями иностранных выпускников [9].

Для получения ощутимых результатов от внедрения стратегии УН в российский вуз желательно принимать во внимание и использовать следующие рекомендации [8]:

- сфокусироваться на отдельном потребителе;

- постоянно искать новые формы работы с представителями целевых групп, уметь адаптироваться к переменам внешней и внутренней среды вуза;

- создать и постоянно обновлять единую базу данных о программах подготовки, возможностях фандрейзинга, инфраструктурных переменах, стажировках и т.п.

Экспорт ОУ российских вузов в страны Африки к югу от Сахары (далее – АЮС) был исследован авторами в 2004 г. на примере пяти стран [10].

Можно выделить общую тенденцию сокращения в России численности студентов из стран АЮС на фоне прогрессирующего роста численности студентов из Юго-восточной Азии (Китай, Вьетнам и др.), роста и доминирования доли экспорта ОУ российских вузов на контрактной основе [3]. С позиции УН очевиден перекос на уровне страны в экспорте ОУ в сторону "тех, кто платит".

Ранее была высказана мысль о том, что обучение в вузе (стране) студентов из зарубежных стран обеспечивает ему (ей) присутствие на рынке этих стран. Поэтому рассмотренная выше тенденция представляется тревожной, ведущей к потере рынка образования в АЮС, на котором активно работают другие игроки (Франция, США, Марокко и др.).

Для привлечения студентов из АЮС можно рекомендовать следующее:

- заниматься привлечением средств для изучения рынков этих стран;

- внедрять практику фандрейзинга для финансирования обучения представителей этого контингента;

- обеспечивать качество ОУ и сопутствующих мероприятий (по адаптации, по использованию мер удержания от перехода в другой вуз и т.д.) от подготовительного факультета до докторантуры;

- привлекать финансирование для разработки систем информационного обеспечения УН;

- осуществлять регулярное взаимодействие с ассоциациями выпускников в АЮС.

В целом следует отметить, что изучение теории и практики УН позволит российским вузам и российской системе образования более осознано развивать экспорт образовательных услуг, особенно в связи с предстоящим обострением конкуренции при вступлении России в ВТО.

Список литературы 1 Black, J. Strategic Enrollment Management Revolution / J. Black and associates. – Washington : AACRAO, 2001. – 298 p.

2 Orehovec, P. Enrollment Management: Past, Present, and Future / P. Orehovec. – Miami : University of Miami, 1999. – 6 p.

3 Шереги, Ф.Э. Научно-педагогический потенциал и экспорт образовательных услуг российских вузов (социологический анализ) / Ф.Э. Шереги, Н.М. Дмитриев, А.Л. Арефьев. – М. : Гардарика, 2002. – с.

4 Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании : учебное пособие / А.П. Панкрухин. – М. :

Интерпракс, 1995. – 240 с.

5 Розовски, Г. Университет: руководство для владельца / Г. Розовски Г. – М. : Еврейский университет, 1995. – 412 с.

6 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : экспресс курс / Ф. Кот-лер. – СПб. : Питер, 2001. – 496 с. : ил. (Серия "Деловой бестселлер".) 7 Strategic Enrollment Management: Strengthening Relationships in Higher Education. – Cary, NC, USA–Heidelberg, Deutschland : SAS, 2003. – 14 p.

8 Бердникова, И.Е. Подготовка специалистов для зарубежных стран и деятельность ассоциаций иностранных выпускников советских и российских вузов / И.Е. Бердникова, Е.В. Шевченко // Вестник аспирантуры и докторантуры СПбГАФК им. П.Ф. Лесгафта. – 2003. – № 12. – С. 151–154.

9 Устров, Ю.И. Анализ факторов влияния на рынок высшего образования стран Черной Африки (Камеруна, ДРК, Республики Конго, Мавритании, Сенегала) / Ю.И. Устров, Е.В. Шевченко // Фундаментальные исследования в технических университетах : материалы IX Всеросс. конф. по проблемам науки и высшей школы. 18–19 мая 2005 года, Санкт-Петербург. – СПб. : Изд-во политехн. ун-та, 2005. – С. 379–380.

В. И. Иванова Проектирование учебного процесса в вузе в условиях международной образовательной интеграции Тульский государственный университет Тула, Россия Общеевропейское образовательное пространство находится в процессе становления, и создается совместными усилиями всех стран – в том числе и России, которая обладает богатейшими традициями в области высшего образования. Фундаментальность российского образования, научный и интеллектуальный потенциал профессорско-препо-давательского состава, высокое качество и ценовая доступность, широкий спектр предоставляемых образовательных услуг являются вкладом нашей страны в формирование европейского образовательного пространства. Российское образование является по сути восприимчивой для передовых идей и опыта сферой. Социокультурное многообразие нашей страны, ее огромные территориальные масштабы, многовековое сосуществование разных народов в традициях взаимоуважения, культурного взаимообогащения уже является выражением интеграционных тенденций, которые лишь начинают развиваться в некоторых европейских странах.

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.