WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 24 |

Вариация модели GE/McKinsey, предложенная Дэйем Стратегия «извлекайте доход» предполагает смену позиции бизнеса с целью извлечения «живых» денег при помощи незначительных инвестиций. Можно сделать небольшие инвестиПривле- Защищайте позицию Инвестируйте в разви- Развивайтесь ции с целью повысить стоимость бизнеса, если вдруг в этом возникнет необходимость.

катель- тие селективно ность В настоящее время используются различные варианты модификации модерынка 1 2 3 4 ли GE/McKinsey (табл. 2.1–2.4), в которых увеличено число факторов и можно Сильная Инвестируйте в разви- Боритесь за лидерст- Сосредоточьтесь вопредложить больше вариантов стратегических решений. Так, Дэй18 предлагал тие по максимуму. Кон- во. Развивайтесь вы- круг небольшого числа выбрать из стандартного списка GE/McKinsey только те факторы, которые споцентрируйте свои уси- борочно в тех направ- сильных сторон. Ищите собствуют росту прибыльности. В качестве факторов оценки привлекательности лия на сохранении силь- лениях, в которых вы пути преодоления сларынка и привлекательности отрасли Мониесон предлагал использовать следуюных сторон сильны. Укрепляйте бых сторон. Бросайте свои уязвимые участки бизнес, если признаки щие (табл. 2.5).

устойчивого роста отсутствуют Чуб Б.А., Бандурин А.В. Стратегический менеджмент организации. – М., 2002. – 272 с.

50 Таблица 2.3 Таблица 2.Вариация оценки факторов привлекательности, предложенная Дэйем19 Вариация оценки факторов привлекательности, предложенная МониесономПривлекательность бизнеса Сильные стороны конкурентной позиции Привлекательность рынка Привлекательность отрасли А. Факторы рынка А. Позиция на рынке Индекс доли рынка Темпы роста реального сектора размер (в стоимостном и натуральном вы- относительная доля рынка, темп измеДоля рынка Доля производственных объединений ражении), величина рынка продукта, темпы нения доли в зависимости от сегмента, Относительная доля рынка Доля продаж новых продуктов в общем объероста рынка, стадия жизненного цикла, раз- воспринимаемая дифференциация качеОтносительное качество продукта ме продаж нообразие рынка, эластичность цен, покупа- ства, цен и обслуживания, ассортимент, Относительная цена Отношение затрат на исследования и опыттельная способность, цикличность (сезон- имидж организации Относительные прямые издержки ные разработки к объему продаж ность) спроса Патенты на технологию или изделия Темпы роста розничных цен Б. Экономические и технологические фак- Б. Экономическая и технологическая Относительный диапазон размеров по- Отношение затрат на маркетинг к объему торы позиция требителей продаж интенсивность инвестирования, природа относительная позиция по издержкам, Производительность труда Покупательская способность среднего потреинвестирования (условия, рабочий капитал, уровень использования мощностей, техОтносительный средний уровень опла- бителя арендные договора), способность противо- нологическая позиция, запатентованные ты стоять инфляции, мощность индустрии, уро- технологии, изделия, процессы труда служащих Отношение доходов к объему инвестиций вень и срок использования технологии, Оборудование, используемое на доле- Отношение стоимости сырья и незавершенбарьеры входа и выхода в отрасли, доступ к вых принципах ного производства к добавленной стоимости источникам сырья Выпускаются ли товары по индивидуальным В. Конкурентные факторы В. Способности заказам тип конкурентов, структура конкуренции, сильные стороны системы управления Уровень концентрации производства угроза появления продуктов-заменителей, сильные стороны системы маркетинга, Индекс интенсивности инвестиций. Отношеощущаемые изменения среди конкурентов система распределения, трудовые отноние инвестиций к объему продаж. Отношение шения инвестиций к добавленной стоимости Уровень использования мощностей Отношение общей балансовой стоимости орТаблица 2.ганизации к объему инвестиций Вариация модели GE/McKinsey, предложенная МониесономУровень вертикальной интеграции Позиция Стратегия Доля инвестиций в расчете на одного работотрасли ника Инвестируйте в рост Выборочно инвестируйте Инвестируйте для в рост получения дохода Более поздняя модель ADL/LC была разработана известной консалтинго1 2 3 Сильная • Обеспечьте максималь- • Серьезно инвестируйте • Защищайте свои вой фирмой Артур Д. Литтл.22 Ее особенность состоит в том, чтобы обеспечить ные инвестиции только в выборочные сег- сильные стороны специалистов оригинальной методикой стратегического анализа и планирования, • Глобальная диверсифи- менты • Переориентируйдать им по возможности мощный инструмент анализа портфельных стратегий для кация • Увеличивайте свою до- тесь на привлекаопределения разумной диверсификации деятельности многоотраслевой органи• Консолидируйте пози- лю на рынке до макси- тельный сегмент ции мума • Оценивайте ожив- зации, который можно было бы использовать как на корпоративном уровне, так • Соглашайтесь даже на • Отыскивайте новые ление отрасли и на уровне отдельных хозяйственных звеньев.

скромную норму прибы- привлекательные сегмен- • Контролируйте Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются ли ты для применения своих получение дохода специалисты ADL23, она в своем развитии, как правило, проходит последовательспособностей или приостановите но четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное инвестиции Инвестируйте в рост Выборочно инвестируйте Извлекайте доход теоретическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый для получения дохода или выходите из Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. М.:

бизнеса Финпресс, 1998. 192 с.

Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. М.:

Чуб Б.А., Бандурин А.В. Стратегический менеджмент организации. М., 2002. 272 с.

Финпресс, 1998. 192 с.

Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. М.:

Там же.

Финпресс, 1998. 192 с.

52 вид бизнеса любой организации может находиться на одной из указанных стадий Однако, «избирательное развитие» также является скорее общим стратегическим жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии руководством, например, «избирательно инвестируйте в определенный вид бизименно с этой стадией. неса».

Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли может На третьем этапе, предложение которого уже само по себе явилось уникальменяться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. ным вкладом ADL в развитие методики стратегического планирования, осущеВид бизнеса может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирую- ствляется выбор уточненной стратегии. По существу, выбор такой стратегии – это щую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. шаг от стратегического к оперативному планированию. ADL предлагает набор Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить ста- так называемых уточненных стратегий, соответствующих каждому «специфичесдию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее. кому выбору». Уточненные стратегии сформулированы в терминах хозяйственСтруктура модели ADL/LC представляет собой сочетание двух параметров – ных операций, например: «развивайте бизнес за рубежом». ADL предлагает двадчетырех стадий жизненного цикла производства и пяти конкурентных позиций – цать четыре таких стратегии.

составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из двадцати ячеек (рис. 2.3). Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель согласно концепДоминиру- Сильное Благоприятное Прочное Слабое ции модели ADL имеет следующие особенности:

ющее 1) виды предпринимательской деятельности находятся в различных стадиях своего жизненного цикла;

Естественное развитие 2) поток денежной наличности положителен или по крайней мере таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождаИзбирательное ющихся и растущих видов бизнеса;

развитие 3) средневзвешенная норма прибыли на чистые активы по всем видам деятельности удовлетворяет целям организации;

4) чем больше видов деятельности, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.

Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса с жизнеспособными конкурентными позициями, вероятно, будет на каком-то этапе даДоказывать вать положительный поток денежной наличности и высокую норму прибыли, но жизнеспособность перспективным в более длительной перспективе его назвать нельзя. Портфель, 100 0 объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь отрицательный поток денежной наличности в данРис. 2.3. Матрица ADL ный момент.

Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для Положение конкретного вида бизнеса указывается на матрице наряду с друбалансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра – показагими видами деятельности организации. В зависимости от положения вида бизтель нормы прибыли на чистые активы, выраженный в процентах, и уровень ренеса на матрице предлагается тщательно продуманный набор стратегических реинвестиций.

шений.

По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа. На пера по оси Х – конкурентное положение вида бизнеса.

вом этапе, который называется «естественное развитие», стратегия для вида бизЗрелость отрасли определяется как результат влияния определенных вненеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL.

шних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла Область «естественного развития» охватывает несколько ячеек.

бизнеса.

На втором этапе, в рамках каждого «естественного развития», сама точечВнешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допусканая позиция вида бизнеса подсказывает характер «избирательного развития».

ется, что возможно оказывать некоторое влияние на них при определенных усло54 развитие развитие уточненное уточненное Стадии жизненного цикла Стратеги Зрелос Развити Рождение виях, например при репозиции продукта на стадии зрелости или внедрении ново- Доминирующая. Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, го продукта, основываясь на новых технологиях. может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменения- квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой предми во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли производства ставитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение в целом. других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариЧетыре стадии зрелости отрасли можно охарактеризовать следующим об- антов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.

разом. Сильная. Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независиРождение. Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является воз- мо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед никшей недавно, как осознание существования некоторой неудовлетворенной ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза больше, чем для самого крупного потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основан- ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.

ных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, Благоприятная. Этот вид бизнеса имеет определенные особенности и предля удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными харак- имущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отрастеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск лях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относирынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наобо- тельной безопасности от конкурентов, и обычно ему удается вскоре значительно рот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще улучшить свое конкурентное положение.

отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли. Прочная. В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируРост. На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом ясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольу все большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получе- шой части большого рынка или на определенном подтипе продукции. Прочный ние все больших долей «увеличивающегося доходного пирога». На стадии роста бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение улучшить его.

в отрасль новых «игроков» оказывается гораздо более трудным делом. Объем про- Слабая. Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критидаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарас- чески слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации тают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным. прибыли для организации. Слабость может объясняться самим видом бизнеса Зрелость. На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии.

регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, тех- В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях слонологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его пере- жившейся в отрасли конкуренции.

распределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно Можно назвать еще одну позицию, положение которой не отображается высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная останов- моделью:

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.