WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |

Ц Ц Ц П П П С О С О С О а) б) с) Рис. 10 Прибыль и факторы, влияющие на ее величину Ключевым параметром стратегического треугольника является цена. Выделяют три вида цены:

а) ориентированная на поддержание «статус-кво». Цель фирмы – выдержать конкуренцию и сохранить экономическую устойчивость;

б) ориентированная на сбыт – цена низкая в целях обеспечения места на рынке и завоевания новых позиций (проникновение на рынок);

с) ориентированная на прибыль – цена высокая в целях получения максимальной прибыли.

При поиске вариантов цены в стратегическом треугольнике следует использовать следующий алгоритм:

1 Определить цель и ограничения для цены. Ограничения обусловлены группой продукции, торговой маркой, новизной и себестоимостью. Цели обусловлены прибылью, рыночной долей и борьбой за существование на рынке.

2 Определить и оценить спрос и потенциальный доход (объем продаж). Оценить эластичность спроса по цене.

3 Определить соотношение себестоимости, объема производства и сбыта.

4 Установить долю прибыли в единице продукции, ее отношение к общей прибыли, проанализировать безубыточность и ее соотношение с прибылью; определить запас финансовой прочности.

5 Установить приблизительный уровень цен.

6 Установить прейскурантную и квотированную цену.

7 Продумать специальные поправки к прейскурантной и квотированной ценам.

Диагностика стратегии фирмы и выбор стратегических альтернатив по методу SPASE: "Strategic Position and Action Evoluation" Метод SPASE является одним из наиболее практически доступных и технологичных способов выбора стратегических альтернатив. Экспертной оценке подлежат четыре индикатора (рис. 11):

1) конкурентное преимущество фирмы;

2) финансовое положение фирмы;

3) привлекательность отрасли (рынка);

4) стабильность среды.

Преимущества спада состоят в том, что осмыслению подлежат конкретные количественные показатели (модели), с помощью которых риск неопределенности в выборе стратегии минимален.

Финансовое положение фирмы Привлекательность отрасли Конкурентное преимущество фирмы Стабильность среды Рис. 11 Ключевые индикаторы стратегии положения фирмы Исходное условие эффективности выбранной стратегии описывается соотношением:

Rск > Rк > r, где Rск – рентабельность собственного капитала; Rк – рентабельность функционирующего капитала; r – учетная ставка.

В основе методики лежит анализ положения фирмы и условий ее функционирования по четырем координатам (рис. 11).

Каждая из координат оценивается следующими показателями:

Конкурентное преимущество фирмы* 1 Доля рынка (измеряется отношением объема собственных продаж (малая-большая) к объему продаж трех ведущих конкурентов).

2 Качество продукта (низкое-превосходное) – тестирование относительно продукции конкурентов.

3 Стадия жизненного цикла продукта (поздняя-ранняя, «Бостонская матрица») см. табл. 3.

* Примечание: перечень показателей и их нормативные значения могут варьироваться в зависимости от конкретных условий бизнеса.

Каждый из восьми показателей получает количественную оценку эксперта (диапазон шкалы от 0 до 6).

Итоговые количественные значения фактора «конкурентное преимущество фирмы» рассчитывают по формуле Ф1 = (fi)/n – 6, где Ф1 – итоговое значение фактора; fi – экспертная оценка i-го показателя (от 0 до 6); n – количество оцениваемых экспертом факторов.

3 Стадия жизненного цикла продукта Стадии жизненно- введения – осведомленность потребителя низкая го цикла продукта (товар – – дифференциация продукта min «проблема») – спрос неэластичен по цене – экономия на масштабах – min – отношение F/V min рост – быстрый рост объема продаж (товар – – растет дифференциация продуктов-конкурентов «звезда») – растет экономия на масштабах производства – растет отношение F/V – растет эластичность спроса по цене зрелость – высокая дифференциация продукта (товар – – выраженная сегментация рынка «дойная корова») – значительная экономия на масштабах – высокое отношение F/V – спрос эластичен по цене упадок – интенсификация ценовой конкуренции (товар – – исключительно высокая эластичность спроса по цене «собака») – уменьшение отношения F/V 4 Цикл замены продукта (длительность жизненного цикла).

5 Приверженность потребителей – степень верности клиентов данной торговой марке.

6 Использование производственных мощностей у конкурентов.

7 Технологические ноу-хау.

8 Степень вертикальной интеграции (т.е. объединения в рамках одной фирмы звеньев одной и той же производственной и сбытовой сети).

Для оценки финансового положения фирмы используется совокупность показателей:

1 Рентабельность инвестиций RК RК = (П/К)*100 %, где П – прибыль на вложенный капитал К 2 Финансовый рычаг FR FR = 1 + Кз/Кс, где Кз, Кс – соответственно заемный и собственный капитал организации.

3 Ликвидность имущества (коэффициент текущей ликвидности) Ктл = ОК/ККЗ, где ОК – оборотный капитал организации; ККЗ – краткосрочные кредиты и займы.

4 Потребность в капитале (коэффициент мобильности собственного капитала фирмы Кмск; текущие финансовые потребности организации (ТФП) Кмск = Сок/Сск, где Сок – собственный оборотный капитал; Сск – собственный капитал.

ТФП = З + ДЗ – КЗ, где З – затраты; ДЗ – дебиторская задолженность; КЗ – кредиторская задолженность.

5 Чистый денежный поток CF = Пч + Аг, где Пч – чистая прибыль организации; Аг – годовые амортизационные отчисления.

6 Простота выхода с рынка (финансовые потери, связанные с уходом с рынка и перепрофилированием компании).

7 Рискованность бизнеса (рыночные и политические факторы).

8 Оборачиваемость запасов Кобз = ВР/З, где ВР – объем продаж; З – стоимость запасов.

Ф2 = fi/n.

Параметры отрасли (факторы, определяющие ее привлекательность):

1 Потенциал роста (общая емкость рынка и наличие производственных ресурсов).

2 Потенциальная прибыльность (оценка средней отраслевой нормы прибыли на вложенный капитал).

3 Финансовая стабильность (условия функционирования среднего типичного предприятия данной отрасли, его экономическая устойчивость).

4 Технологическое ноу-хау (качественная характеристика уровня технологической экспертизы, необходимой для работы в отрасли).

5 Использование ресурсов – оценка эффективности использования ресурсов на предприятиях отрасли:

производительность труда Пт; фондоотдача Фо; норматив оборачиваемости оборотных средств n0; коэффициент интенсивности использования ресурсов Kинт.

6 Капиталоемкость – смета капитальных затрат Ксмет, фондоемкость Фемк.

7 Легкость вхождения на рынок – потребный стартовый капитал К, создание имиджа, достижение необходимой рентабельности продукта Rпр = П100/С, где П – прибыль; С – себестоимость.

n fi i=Ф3=.

n Факторы, определяющие стабильность внешнего окружения (среды):

1 Технологические изменения (качественная оценка множественности происходящих технологических нововведений).

2 Темп инфляции.

3 Вариация спроса – характеристика стабильности спроса.

4 Разброс цен конкурирующих продуктов – характеристика степени зрелости рынка и уровня ценовой конкуренции.

5 Барьеры (ограничения) для вхождения на рынок (необходимые лицензии; требования к квалификации;

исключительные права, уже предоставленные другим фирмам).

6 Давление конкурентов (оценка уровня конкуренции в отрасли).

7 Эластичность спроса по цене – статистически оцениваемая степень влияния изменения цены на спрос n fi i=Ф4= - 6.

n После того, как все перечисленные факторы оценены (для этого используются приводимые ниже графики, полученные по четырем обобщенным координатам), данные измерения наносятся на график, затем проводится их анализ и интерпретации (рис. 12).

г) б) а) в) Рис. 12 Возможные варианты и стратегии А. Агрессивная позиция (рис. 12, а) 1) Привлекательная отрасль.

2) Стабильное окружение.

3) Конкурентное преимущество.

4) Хорошее финансовое положение.

Критический фактор – способность противостоять появлению новых конкурентов.

Рекомендуемые стратегии:

1) вертикальная и горизонтальная интеграция (стратегия роста);

2) финансовая (концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами);

3) низких издержек.

Б. Конкурентная позиция (рис. 12, б) 1) Привлекательная отрасль.

2) Нестабильное окружение.

Критический фактор – способность сохранить и упрочить финансовое положение фирмы.

Рекомендуемые функциональные стратегии:

1) финансовая (аккумулирование финансовых ресурсов для усиления рыночного потенциала);

2) маркетинговая (усилить отдел сбыта);

3) дифференциация продукции;

4) производственная (инвестирование в повышение производительности труда (ПТ));

5) низких издержек;

6) вертикальная (горизонтальная) интеграция: цель – объединиться с компанией, имеющей «большие деньги».

В. Консервативная позиция (рис. 12, в) (Характерна для стабильных, медленно растущих рынков).

Критический фактор – конкурентоспособность продукта.

Рекомендуемые стратегии:

1) интеграция продукта;

2) сокращение издержек (стратегия бизнеса);

3) финансовая концентрация на управлении потоком денежных платежей (Cash-flow);

4) НИОКР (новые продукты);

5) стратегия проникновения на новые рынки (демпинговые цены).

Г. Защитная позиция (рис. 12, г) 1) Малопривлекательная отрасль.

2) Нет финансовых резервов.

3) Нет конкурентоспособных продуктов.

Критический фактор – конкурентоспособность фирмы в целом.

Рекомендуемые стратегии:

1) уход с рынка;

2) прекращение выпуска малоприбыльных продуктов (низкая маржинальная ставка);

3) агрессивное сокращение издержек;

4) сокращение излишних ПМ;

5) воздержание от инвестиций или их минимизация.

Тактика – поведение защитника (стремление выделить узкую область своих интересов и защитить ее).

При выборе стратегий фирма должна исходить из предварительно установленных стратегических целей и результатов тщательного анализа необходимых рыночных условий для ее реализации, а также требований к организации производства. Ниже приведено описание соответствующего подхода при анализе наиболее часто реализуемых на практике корпоративных стратегий.

Стратегия достижения конкурентных преимуществ «Низкие издержки» Цели:

1 Рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения доли конкурентов с более высокой ценой.

2 Ужесточение входного барьера по себестоимости для потенциальных конкурентов, стремящихся в данный бизнес.

3 Создание финансовых резервов для обеспечения ценовой устойчивости в случае роста цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты (ценовая устойчивость).

4 Вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и относительной дешевизны выпускаемых товаров с низкими издержками производства.

5 Создание имиджа добросовестного надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.

Необходимые рыночные условия:

1 Большая доля рынка (>20 %).

2 Доступ к дешевому сырью.

3 Эластичность спроса по цене.

4 Ценовая конкуренция.

5 Продукция стандартизована (т.е. дифференциация мала и неэффективна).

Требования к организации производства и управления:

1 Оптимальный размер производства.

2 Высокий уровень технологической подготовки производства, механизации и автоматизации трудоемких работ.

3 Ресурсосберегающие технологии.

4 Высокая ПТ персонала.

5 Жесткий контроль затрат.

6 Оперативная отчетность.

7 Оптовая торговля.

8 Ориентация маркетинга на весь рынок.

Дестабилизирующие факторы (факторы риска):

технологические нововведения; изменение в предпочтениях потребителя; уменьшение эластичности спроса по цене; появление новых, более совершенных товаров.

Стратегия достижения конкурентных преимуществ «Фокусированная ниша» Узкая специализация на конкретном сегменте рынка (спарка с конкретной группой потребителей).

Цели:

1 Изменение объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (целевом потребителе).

2 Использование всех преимуществ стратегии снижения себестоимости (издержек).

3 Создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

Необходимые рыночные условия:

1 Существуют группы потребителей с четко различными потребностями или использующими товар в различных целях (автомобили, «только темное пиво», и т.д.).

2 Конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка.

3 Ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок (недостаток производственных мощностей; недоступность финансового капитала и т.д.).

Требования к организации производства и управления:

1 Организационная структура продуктового типа (по товарным группам, узкий ассортимент).

2 «Совпадение» географии производства и потребления.

3 Серийный (мелкосерийный) тип производства.

4 Организация производства как и в стратегии «снижения издержек».

5 Наличие фирменной розничной сети.

Дестабилизирующие факторы:

1 Уменьшение цен на аналогичные товары, производимые конкурентами, использующими стратегию снижения себестоимости продукции.

2 Более широкое предложение товаров предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости продукции.

Функциональная стратегия «Внедрение новшеств» Цели:

1 Получение сверхприбыли за счет монополии в ценах (витражи в магазинах, дачах, части домов).

2 Блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологию, услуги и т.д.

3 Гарантия долговременной прибыли (за период действия исключительных прав).

4 Создание имиджа новатора, использующего свои достижения для более полного удовлетворения потребителей.

Необходимые рыночные условия:

1 Отсутствие аналогов продукции (товаров-заменителей).

2 Наличие потенциального (скрытого) спроса на предлагаемые новшества.

Требования к организации производства:

1 Высокая научно-техническая квалификация персонала (высокий уровень НИОКР).

2 Проектная (матричная) структура управления.

3 Высокие риски бизнеса на начальных этапах нововведения.

Дестабилизирующие факторы:

1 Большие объемы финансирования (снижение оборачиваемости активов).

2 Высокие издержки на начальных этапах разработки и внедрения новшеств.

3 Естественный консерватизм рынка.

4 Противодействие конкурентов.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.