WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 37 |

Как указывает в своей книге "Реклама: нелегкое искусство убеждения" социолог Майкл Шадсон, сила воздействия рекламы сильно преувеличивается. Во-первых, люди не так уж много уделяют внимания рекламе, а в тех случаях, когда это происходит, они не могут вспомнить, какое изделие в какой рекламе было представлено. Во-вторых, большинство американцев очень скептически относятся к рекламе. Как мы увидим позднее, основная критика рекламы со стороны общественности — это дефицит доверия. В одном из опросов потребители указали, что их решения о покупке в основном были обусловлены имиджем компании или изделия и рекомендациями знакомых, и только около 20% указали на рекламу, как на основной определяющий фактор их выбора."* Другой стороной обвинения в манипулировании является то, что реклама создает потребность. Действительно, дезодоранты тела необходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив нас следить за "неприятным" запахом тела Шадсон высказывает следующую мысль: "Любое новое изделие массового спроса, которое быстро не исчезает, является, вероятно, отражением глубоких течений в обществе". Другими словами, продукция, которая расходится, удовлетворяет какуюлибо из существующих человеческих потребностей, но не создает эту потребность. Тот факт, что критики дезодорантов не видят "необходимости" в таких изделиях, не означает, что пользующиеся этой продукцией не осознают такой потребности. Нужен ли вам видеомагнитофон Нужен ли вам консервированный апельсиновый сок Есть ли у вас потребность в шариковых ручках Это все те предметы, без которых можно обойтись, но они все будут приобретаться даже и без рекламы. Задачей рекламы в этом случае будет оказание вам помощи в выборе марки видеомагнитофона, концентрата апельсинового сока или шариковой ручки.

Роберт Самуэльсон, пишущий для журнала "Ньюсуик", поддерживает теорию "суверенности потребителя". Он утверждает, что не американские корпорации управляют покупательским поведением потребителей через рекламу, а на самом деле все как раз наоборот: потребитель контролирует рынок посредством решения вопроса, на что потратить свои свободные средства. Он отмечает, что наиболее жизненно необходимые потребительские предметы спроса "зачастую те, которые возникли в результате широких экономических, технических и социальных перемен, не поддающихся контролю со стороны корпораций". Например, микроволновые печи являются сегодня одним из наиболее ходовых товаров бытовой техники, но не потому, что они интенсивно рекламировались, а в силу того, что они заполняют очень важную потребность в жизни семей с большим доходом.

Коротко говоря, сбытовые структуры усвоили, что единственным логически обоснованным способом рекламы и сбыта своей продукции является удовлетворение истинных потребностей и желаний, а не попытки "создать" потребности под товары, для прочих целей бесполезные.

"Избыток рекламы" Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее просто слишком много. Организации потребителей протестуют против "эпидемии рекламных щитов" на дорогах страны. Местные политики критикуют "загрязненность" рекламными вывесками в своих районах. Реклама найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и в почте. По данным большинства специалистов, средний американец подвергается воздействию более 500 рекламных сообщений в день. А критики рекламы утверждают, что мы плаваем в рекламном море, а это делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть.

Несомненно, мы живем в перенасыщенном информацией обществе. При наличии столь большого числа товаров, из которых можно выбирать (более 10 000 в среднем супермаркете), фирмам часто приходится кричать, чтобы быть услышанными, а реклама — это их мегафон.

Специалисты по рекламе сами проявляют озабоченность относительно этой проблемы.

В стремлении контролировать распространение рекламы и сделать свою рекламу более эффективной большая часть средств массовой информации вводит добровольное ограничение на объемы размещаемой рекламы, что, конечно, лимитирует предложения места и времени и ведет к повышению стоимости рекламных объявлений в средствах массовой информации.

Потребители более терпимо относятся к рекламе в печатных изданиях, чем в эфирных средствах. Читатели просто переворачивают страницы и игнорируют рекламу, если они того желают. Эфирные же средства обычно ведут себя более навязчиво, и поэтому им достается большая доля критики.

Однако, поскольку система массового сбыта подпирает систему свободного предпринимательства, объемы рекламы будут сохраняться. И большинство американцев, кажется, принимают такую ситуацию как цену, которую им приходится платить за свободу телевидения, свободу прессы и свой высокий уровень жизни.

"Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус" Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же считают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на секс, насилие или описание анатомических функций (см. лабораторную работу 2-А).

Понятие вкуса весьма субъективно. Что является хорошим вкусом для одних — это плохой вкус для других. К тому же вкусы меняются. То, что сейчас считается оскорбительным, может не оказаться таковым в будущем. Первая публикация рекламы дезодоранта в журнале "Лэй-дис Хоум Джорнэл" вызвала ярость, но сегодня никто не ставит такую рекламу под вопрос. Некоторые люди находят оскорбительной рекламу спиртных напитков, в то время как другие считают ее занимательной и информативной.

До 1987 года на экране практически отсутствовала реклама противозачаточных средств, но страх перед СПИДом в конечном итоге заставил кабельные и местные эфирные телестанции начать транслировать осторожные ролики с рекламой презервативов. Ролики должны были иметь определенные ограничения, но такие нормы для рекламы презервативов были для разных станций разными.74 В некоторых из первых принятых реклам слово презерватив вообще не упоминалось. Опасность СПИДа также привела к тому, что многие печатные издания, в том числе "Ю-Эс-Эй Тудей" и "НьюЙорк Тайме", пересмотрели свою политику, не допускавшую размещения рекламы презервативов. Однако три крупнейшие телекомпании по-прежнему отказываются принимать рекламу презервативов, несмотря на то, что их многочисленные филиалы приняли решение о ее трансляции.

В не столь далеком прошлом обнаженные тела редко появлялись в печатных рекламных объявлениях. Сегодня же их можно увидеть в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены. Там, где нагота имеет отношение к рекламируемому изделию, меньше вероятности того, что она будет восприниматься как непристойность или оскорбление.

Часто сами изделия не носили "оскорбительного" характера, однако тот способ, которым они рекламировались, давал повод для критики. Часто в рекламе подаются сенсационные особенности продукции, например, когда речь идет о книге или кинофильме. В целях привлечения внимания составители, в особенности очень искушенные, могут прибегать к эксплуатации фактора шокирующего воздействия, однако подобная склонность к сенсационности зачастую является лишь отражением вкусов и интересов американцев. Если реклама не привлекает людей, на которых она направлена, то рекламная кампания начнет глохнуть и угаснет. Аудитория, таким образом, обладает решающей силой вето путем игнорирования материалов оскорбительного характера.

"Реклама утверждает стереотипы" Реклама часто подвергается критике за стереотипное изображение представителей расовых и национальных меньшинств и утверждение стереотипов в распределении ролей между полами. Однако рекламодатели стали в значительной мере более чувствительными в своем отношении к меньшинствам и женщинам, и не столько потому, что они хотят избежать негативного влияния протестов различных правозащитных групп, направленных против их рекламы, но и потому, что они не хотят враждебно настроить целые сегменты своего рынка.

Чернокожие, латиноамериканцы, итальянцы, китайцы и другие представители национальных меньшинств в наши дни изображаются в рекламе с положительной стороны, и не столько из-за организованного давления, сколько потому, что это обеспечивает хороший бизнес — эти группы представляют собой объемные целевые рынки для сбыта продукции. Некоторые фирмы даже подготовили специальные рекламные кампании, разработанные с расчетом на конкретные национальные меньшинства (см. рис. 2-4). Кроме того, новые рекламные агентства, имеющие в штате представителей таких меньшинств, добились успеха в вовлечении этих меньшинств в рынок.

Образ женщины в рекламе за последние несколько лет претерпел значительеные изменения. В прошлом феминистки протестовали против того, что в подавляющем большинстве рекламных объявлений женщина представлялась как домохозяйка, либо мать, которая постоянно обращается за советом и помощью к мужчине, или как объект сексуального внимания, роль которого сводилась к доминированию над ним мужчины и удовлетворению всех мужских желаний. В наши дни все труднее и труднее встретить рекламу, в которой женщина играет свою традиционную роль матери и домохозяйки.

Наоборот, женщины появляются в роли менеджеров фирм, врачей, юристов и даже рабочих-строителей. В домашней же обстановке муж несет равную ответственность в таких домашних делах, как кухня, уборка и уход за детьми.

Подобная смена образа женщины в рекламе произошла не просто потому, что рекламодатели стремились избежать открытого конфликта с феминистками. Она скорее явилась результатом перемен на рынке. Более 50% всех женщин работают вне дома, а более 10 миллионов из них занимают должности руководящих работников, либо работают в профессиональной сфере. Это объемный рынок потребителей, быстро перемещающихся вверх по социальной лестнице, выйти на который пытаются многие рекламодатели (см. рис. 2-5). Как об этом сказал один из исследователей: "Доход женщин в периоды взрыва рождаемости не снизится. Было бы глупо со стороны рекламодателей рассматривать очередной "пунктик".Л Одной из сторон рекламы, которая по-прежнему вызывает гнев феминисток, является изображение женщины как "объекта сексуального внимания". Секс "хорошо продается", и реклама пользовалась сексуальной темой на протяжении десятилетий в печатных средствах, и что характерно, реклама сексуального характера становится все более и более откровенной. Один из руководителей рекламных агентств заметил: "Что поразительно, так это то, что сейчас дозволено. И в последующие пять лет в рекламе будет присутствовать все больше откровенного секса, поскольку он стал частью нашей культуры. Многие феминистки не возражают против использования в качестве темы секса как такового. Глория Стейнем, дав добро на размещение весьма откровенной рекламы духов "Обсешн" (страсть, одержимость — прим. переводчика) фирмы "Кэлвин Клейн" в журнале "Мисс", сказала:

"Сексуальность и нагота — это часть жизни, и если они к месту, то это прекрасно.""* Возражение феминисток вызывает реклама, в которой женщины представлены в уничижающем их свете или в которых просматривается насилие или эксплуатация по отношению к женщине.

"Лживый характер рекламы" Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Обману в рекламе было также уделено наибольшее внимание в нормотворческой деятельности, как мы увидим в следующем разделе.

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 2-Б Незаконная и мошенническая практика в рекламе В судах подтверждалось, что все эти действия представляют собой нечестную и вводящую в заблуждение торговую практику и поэтому незаконны.

Ложные обещания Обещание того, что не может быть выполнено, например, "возвратить молодость" или "предотвратить рак".

Неполное описание Представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама "цельного дубового" стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола изготовлена из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твердых пород с покрытием дубовым шпоном.

Вводящие в заблуждение сравнения Бессмысленные сравнения, такие, как "ни в чем не уступает алмазу", когда утверждение невозможно проверить.

Реклама "на живца" Реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем "переключение" их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.

Визуальные искажения Изображение изделия таким образом, что оно выглядит больше по размерам, чем на самом деле, например, телеролик с рекламой фирменного блюда "гигантский стейк", в котором стейк показывается на миниатюрной тарелочке, что придает ему значительно более объемный вид. Или показ "люксовой" модели, отличающейся от той, которая предлагается по сниженной цене.

Ложные свидетельства Создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальными пользователями изделия.

Ложные сравнения Демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой "худшему" изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной "для рядового покупателя".

Неполная информация Информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках, как, например, утверждение о том, что электрический автомобиль едет "со скоростью 60 миль в час без бензина", без упоминания того факта, что на каждые 100 миль ему требуется 8-часовая подзарядка аккумуляторных батарей.

Оговорки малым шрифтом Объявление крупным шрифтом ("Любой новый костюм в магазине со скидкой процентов"), но с указанием где-то в другом месте объявления шрифтом меньшего размера ("При покупке костюма по обычной цене").

Лабораторное задание Какие примеры обмана вам встречались Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заявление, но также как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия четких правил. В лабораторной работе 2-Б приведены распространенные действия, считающиеся обманом.

Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.