WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 |

Агентство, работавшее на журнал "Роллинг Стоун", выяснило, что многие крупные рекламодатели с пренебрежением относились к размещению рекламы в этом издании, так как считали его читателей радикалами. Фэллон МакЭллиготт разработал рекламную кампанию с использованием серии рекламных объявлений на 2 страницы, в которых был простой заголовок информативного типа: "Воображение и реальность". На фотографии слева был представлен воображаемый облик читателя журнала, а на фото справа - его истинный образ. То есть, воображение - расписанный цветами микроавтобус, а реальность - "Форд Мустанг" (см. рис. 8-9). На следующий год объем рекламы в этом журнале значительно возрос. ( 14 ) Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если вы зададите такой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок:" Вам нравится еда" Читатель ответит" "Конечно", и перевернет страницу.

Реклама компании "Америкэн Эрлайнз" с заголовком "Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка" не попала в эту ловушку. Она была построена так, чтобы заботливые родители подумали о планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели.

Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать, и поэтому может показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Они мотивируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что мы осознаем оправданность подобного приказа. Например: "Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной". С этим не поспоришь. Другие заголовки данного типа могут быть более приятными: "Слушайте, и вы услышите то, чего нет на кассете". (Компания "ЗМ").

Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: "Если вы курите, попробуйте "Карлтон". Наверное, самым лучшим заголовком подобного типа является такой:

"Обещайте ей что угодно, но дарите только "Арпидж".

Мы коснулись здесь лишь нескольких типов заголовков. Попытки подразделить все заголовки на какие-либо категории могут быть бесконечными, но ни к чему не привести. Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие - хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций. Начинающему автору можно рекомендовать составить перечень основных категорий заголовков для каждого случая. Это — один из способов найти наилучшее решение проблемы.

Подзаголовки Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется толчком.

Подзаголовки — это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст.

Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом.

Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение — и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоминающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Заголовок в рекламе "Фиделити Федерал" - "Ваш банк подвергает вас чистке" - подкрепляется прекрасным подзаголовком: "Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его" (см.

рис. 8-10).

Основной текст Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается собственно коммерческая тема.

Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Авторы часто читают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он слушается, даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации. Ухо - прекрасный инструмент в распоряжении автора (см. лабораторную работу 8-А). Вот несколько рекомендаций, разработанных специалистами в результате многолетних исследований:

(15) 1. Подчеркивайте одну главную идею.

2. Точно определите позицию товара.

3. Подчеркните его пользу для потребителя.

4. Держите на виду название торговой марки и подкрепляйте ее.

5. Делайте текст сжатым и немногословным. Сообщите полную информацию, но не более того. Вовремя остановитесь.

6. Подкрепляйте аудиоряд видеорядом.

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 8-А Зрительное восприятие и восприятие на слух Джек Траут и Эл Райз, разработавшие концепцию позиционировании и рыночной войны, делятся своими соображениями по поводу другого, не менее противоречивого предмета: зрительное восприятие и восприятие на слух. Нельзя отрицать тою, что наш успех или неудача зависят от предварительной установки - той установки, о которой редко задумываются и спорят. Сегодня эта установка, существующая в реальном деле, уже стала традиционной — и ошибочной.

Что сильнее Что сильнее: зрительное или слуховое восприятие Спрашивал ли кто-нибудь об этом Может, и нет, поскольку ответ напрашивается сам собой. Сто шансов против одного, что в глубине души вы считаете зрительное восприятие более сильным, чем восприятие на слух.

Еще за 500 лет до рождения Христа было сказано Кон-фуцием; "Картина стоит тысячи слов".

Эти слова — заметьте, слова, а не картины — живут уже 2500 лет. И, похоже, не собираются умирать. Кто из директоров рекламных агентств, начальников творческих отделов или главных художников не процитировал Конфуция хотя бы однажды Однако, проанализировав сотни успешно проведенных кампаний по позиционированию, мы пришли к поразительному выводу: все программы базировались лишь на словах. Не было ни одной идеи позиционирования, которая основывалась бы целиком на изображении. Может быть, Конфуций был не прав Чтобы в этом разобраться, мы решили проверить, что на самом деле сказал Конфуций. Мы взяли оригинальный текст на китайском языке и обратились к переводчику.

Конфуций сказал так.' "Картина стоит тысячу золотых". Не слов, а золотых. Боже праведный! Мы ведь все эти годы считали, что он принижает роль слов.

Сколько же стоит картина Мы все знаем, насколько дорого телевидение. Но насколько То есть, сколько стоит телеизображение без звука Немного.

По сути дела, без надписей и графики на экране, изображение в телеролике почти не имеет информативной ценности. Но стоит добавить звук, и изображение меняется.

Если изображение без звука не имеет смысла, то как насчет звука без изображения Это может показаться странным, но звук в телерекламе, не сопровождаемый изображением, несет в себе вполне понятную информацию.

Этот принцип можно иллюстрировать целым рядом ставших классическими печатных объявлений. Конечно, печатное объявление с иллюстрацией более эффективно, нежели только текст или только иллюстрация. Но, взятые в отдельности, какие средства сильнее: вербальные или визуальные Звук - сильное средство Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Последние исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда свои словесные обращения вы сопровождаете картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Два типа слов Есть два типа речи: письменная и устная. Мы их часто смешиваем, а ведь они отличаются друг от друга.

Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Вы не только слышите быстрее, чем видите; ваше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее чем за 1 секунду, если ваш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Вот почему так легко потерять мысль, если вы читаете написанное. Бывает, что вам приходится возвращаться назад, чтобы восстановить прочитанное. Сказанное слово воспринимается легче, потому что его восприятие длится дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя вам лучше следить за мыслью.

Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.

Но в вашем мозгу происходят и другие вещи, в то время, как вы слушаете устное сообщение.

Прослушивание и чтение Новорожденные сначала слушают, а потом слышат, то есть слушают и понимают устную речь, и только много позже люди учатся читать.

Обычно, начиная учиться в школе, дети учатся расшифровывать буквы через звуки.

Таким образом, существует очень тесная взаимосвязь между письменной и устной речью, тем более, что письменная речь первоначально регистрируется в своеобразной внутренней форме ранее приобретенных устных речевых навыков.

Другими словами, мозг, по-видимому, переводит печатные слова в их произносимые эквиваленты и только потом понимает первые (начинающие читатели часто шевелят губами при чтении).

Теперь понятно, почему глухим так трудно научиться читать — в их распоряжении нет звуков, в которые они могли бы переводить слова - и почему слепым так легко научиться читать осязанием.

Нам также понятна причина отставания на 40 миллисекунд в восприятии печатного слова по сравнению со слышимым. Письменная речь должна пройти в мозгу цикл слуховой расшифровки.

Ухо ведет глаз. Существует множество доказательств того, что мозг работает на основе слуха, что чтение - это процесс манипулирования звуками, а не зрительными образами, даже если в этом процессе участвуют картинки или фотографии.

Рекламное значение Значение этих открытий для рекламы огромно, если не сказать больше. Во многих отношениях они заставляют переменить ориентацию с визуальных средств на вербальные.

Мы вовсе не хотим сказать, что визуальные средства не играют важной роли.

Конечно, играют. Но вербальный аспект должен быть направляющим, а иллюстрации должны подкреплять смысл слов. Слишком часто бывает наоборот.

Вопросы к лабораторной работе 1. Как можно в практике рекламы применить эти открытия В способе составления текста В выборе средств массовой информации рекламодателем 2. Согласны ли вы с выводами Траута и Райза Каким способом восприятия, по вашему мнению, предпочитают пользоваться потребители при общении и развлечении, зрительным или слуховым Каким способом предпочитает передавать свои сообщения большинство рекламодателей Сочиняя текст, мы ищем приемы, которые обеспечивают наибольшую коммерческую привлекательность представляемой нами идеи (см. "Рекомендации для написания хорошего рекламного текста"). Текст может быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр. ( 16 ) При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности.

Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для использования в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения. Во многих электронных объявлениях, которые делаются перед камерой, использован этот прямой способ изложения фактов для передачи сообщения. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, чтобы продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным, так как это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны.

Используя этот стиль, следует помнить предостережение Дэйвида Огилви от "излишней помпезности и самовосхваления", что часто проявляется в корпоративной рекламе. ( ) Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких объявлениях, осуществляют продажу своими собственными словами, демонстрируя полезные свойства товара; часто используются жанровые сценки (см. рис. 8-11).

Начинающим авторам бывает трудно использовать этот стиль, если они не имеют драматургического опыта. Не все, что люди говорят, бывает интересно, поэтому есть риск получить серый, невыразительный текст.

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае мы имеем дело с изобразительным стилем, когда в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продающихся в различном исполнении.

Рекомендации для написания хорошего рекламного текста • Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.