WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 37 |

Сельское хозяйство остается крупнейшей отраслью в Америке. Фермеры, конечно же, выступают в качестве потребителей, но они же являются и предпринимателями, и как таковые представляют собой аудиторию для фермерской (или сельскохозяйственной) рекламы. Реклама для фермеров направлена на то, чтобы: (1) сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхозпроизводителей; (2) обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами; (3) создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли. Данный рынок обслуживается публикациями типа "Калифорнийский фермер" или "Американский овощевод".

Классификация по охватываемой территории Местный магазин одежды будет скорее всего давать рекламу в этом же районе поблизости от магазина. С другой стороны, многие американские товары рекламируются не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом.

Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

Зарубежная реклама Вы приехали в Европу и можете встретить рекламу зубной пасты "Крест" на норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут превозносить достоинства "КОКАКОЛЫ". Посещаете Бразилию, а по телевидению рекламируют джинсы "Ливай'с" (на португальском языке). Зарубежная реклама — это реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала настолько значимым явлением, что мы посвятили ей целую главу (глава 19). (См. рис.

1-9).

Общенациональная реклама Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации — общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама (см. рис. 1-10).

Региональная реклама Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны.

Регион может включать несколько штатов, но не всю страну. Такие издания, как "УоллСтрит Джорнэл" и "Тайм", продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

Местная реклама Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной. Такие компании розничной торговли, как "Сиэрз Роубак" и "КейМарт", во все возрастающих масштабах ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их универмаги.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по средствам передачи Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях).

Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д.

Классификация по функциям и целям Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Товарная и нетоварная реклама Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге как к изделиям, так и к услугам.

С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной (см. рис. 1-11). Корпоративная реклама может решать несколько задач.

Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность Коммерческая и некоммерческая реклама Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности"). Некоммерческая реклама рассматривается в главе 18.

Прямая посылочная и непрямая реклама Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте.

Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию.

Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям (см.

рис. 1-12).

Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения "имиджа" рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.

Рис. 1-13 Ведущие рекламодатели страны в 90-е годы 19-го века Жевательная резинка "Тутти Семена фирмы "Ферри" Фрутти" фирмы "Эдамс" Супы фирмы "Франке Америкэн" Чеки компании "Америкэн Печеные бобы фирмы "Хейнц" Экспресс" Напиток "Рут беар" фирмы "Хайерс' Говяжьи бульоны фирмы "Армор" Мыло "Айвори" Кокосы от фирмы "Бэйкэс" "Кодак" Жевательная резинка "Пепсин" Чай "Липтон" фирмы "Биман" Зубные порошки доктора Лайона Туристические поездки агентства Присыпка фирмы "Меннен" "Кук" Нижнее белье фирмы "Мансинг" Мыло "Кутикура" Трикотаж фирмы "Онейта" Минеограф фирмы "Эдисон" Хлопья фирмы "Постум" Часы фирмы "Элгин" Страховая компания "Пруденшцал" Фонограф фирмы "Эдисон" Овсяные каши фирмы "Квэйкер" Рис. 1-14 Ведущие рекламодатели в 1986 г. (млн.дол) Место Компания Расходы на рекламу Место Компания Расходы на рекламу 1 "Проктер & Гэмбл" S1.435.5 "Юнилевер Ю.С." $517.7 2 "Филип Моррис" 1.364.5 15 "Дж. Си. Пенни" 496.2 3 "Сиэрз Роубак" 1.004.7 16 "Пилзбери" 494.9 4 "Р. Дж. Р. Набиско" 935.0 17 "Ралстлон Пурина" 478.0 5 "Дженерал Моторс" 839.0 18 "Америкэн Телефон 6 "Форд Мотор" 648.5 & Телеграф" 439.9 7 "Энхаузер-Буш" 643.5 19 "Крафт" 438.0 8 "Макдональдс" 592.0 "Крайслер" 426.0 9 "Кей-Март" 590.4 21 "Джонсон & Джонсон" 410.7 10 "Пепсико" 581.3 22 "Америкэн Хоум Продактс" 395.7 11 "Дженерал Миллз" 551.6 23 "Келлог" 374.0 12 "Уорнер-Ламберт" 548.7 24 "КОКА-КОЛА" 370.0 13 "Би Си Аи Холдингз" 535.9 25 "Дженерал Электрик" 354.ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ По мере роста в мире промышленного производства расширялось и применение рекламы. В наши дни в Соединенных Штатах это крупный сектор экономики.

В 1986 году он производил 2,3 процента валового национального продукта и характеризовался общим оборотом в 85 млрд. долларов (см. рис. 1-13 и 1-14)А. Средства информации, получившие львиную долю расходов рекламодателей (по нисходящей):

газеты, телевидение, почта, радио, журналы и компании т.н. наружной рекламы.

Каким же образом этот сектор вырос до столь внушительных размеров На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Мы уже познакомились с тем, как тысячелетия назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. В то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. Ввиду того, что массовое производство товаров отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

Воздействие появления печати и фотографии Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современной рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 году съемного шрифта. Его изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления. В Лондоне, около 1472 года, в первом печатном рекламном объявлении на английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось о продаже молитвенника.

В первом газетном объявлении, появившемся на последней странице лондонской газеты в 1650 году, предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей.

Позднее появилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также "объявления личного характера". Реклама предназначалась ограниченному кругу людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.

Другим крупнейшим техническим прорывом стадо изобретение в начале 19-го века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле.

Ранний этап развития рекламы в США Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете "Бостон Ньюслеттер". Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.

В начале 19-го века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако, чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна.

Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

В июле 1844 года в журнале "Сазерн Мессенжер", редактором которого некоторое время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране.

Джон О'Тул родился в Чикаго в 1929 году. Его писательская деятельность началась в 15 лет, когда было опубликовано его первое стихотворение. Он получил степень бакалавра журналистики в Северо-западном университете и затем прошел действительную военную службу в морской пехоте. После увольнения в запас он прошел собеседование в компании "Фут, Коун энд Бэлдинг" ("ФКБ") и работал на этой фирме до выхода на пенсию. Начал он с должности помощника редактора под началом у легендарного Файфакса Коуна, одного из партнеров агентства. Затем его выдвинули на должность художественного директора и он продолжил свой путь по служебной лестнице до должности президента и руководителя службы художественных работ.

В 1981 году он был избран председателем Совета директоров фирмы "Фут, Коун энд Бэлдинг Коммьюни-кейнз Инк.". Это акционерное общество состоит из отделений, предоставляющих полный набор рекламных услуг в 32 странах мира (5 из них в США), а также дочерних компаний, специализирующихся на связях с общественностью, рекламе по найму на работу, прямой посылочной рекламе, рекламе в справочниках, продвижении продаж, а также рекламе финансовых и фармацевтических компаний.

Позднее он оставил компанию "Фут, Коун энд Бэлдинг", чтобы перейти на работу в качестве исполнительного вице-президента Американской ассоциации рекламных агентств.

В одном из своих недавних интервью, фрагменты которого приведены в рекламе для газеты "Уолл-СтритДжор-нэл", ОТул поделился следующими мыслями о рекламе:

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.