WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 37 |
US Government Encyclopedia of Business Publications: Business Periodicals литература Organizational Manual Associations Rates & Data Index Federal Statistical Consumer Magazine & Funk & "Scott Index Directory Agri-Media Rates & of Corporations & Data Industries" Правительственные отчеты и доклады index Medicus Thomas Register of American Corporations Pharmaceutical News Index Reader's Guide to Periodical Literature Специальные издания о рынке витаминных препаратов: Характеристики Национальная Бюро информации Consumer Reports Journal ofthe AM А «товаров Служба технической о витаминах информации Today's Health New England Journal Витамины и их (Департамент Американская of Medicine использование торговли) Ассоциация Drug Topics диетологии PDA Reports Новые товары и/ или Национальный Prevention Afagaone (бюллетень) внешние факторы, статистический Национальный влияющие на рынок центр научный фонд American Druggist здравоохранения Product Marketing Роль правительства: Значение Администрация Ассоциация Статьи в деловых Pharmaceutical News существующих и по вопросам питания собственников фармакологических и Index будущих законов и и лекарств медицинских правил Ассоциация журналах FDA Reports Отчеты комиссий фрамацевтов Конгресса Группы потребителей Поведение потребителей: Уровень Национальная Группы Prevention Magazine Findex-Directory of потребления служба потребителей Market витаминов технической Изучение Research Reports, информации читательской Studies & Surveys Восприятие (Департамент аудиторией потребителем торговли) специальных витаминов и журналов и изданий отношение к ним Национальный для потребителей статистический центр здравоохранения Тематика Правительство Торговые и прочие Потребительская Публмкаоеш США организации деловая печать Конкуренция: ПРИРОД» Форма 10-К Статьи в деловых Л Moody's Industrial Manual конкуренции и ц фармакологических "Л1" журналах Документы корпора-регулирования рынка циц "Standaid & Poor" Value Line Investment Survey Dun & Bnulstreet Reports Ежегодный отчет Национальной библиотеки капиталовложений Ежегодный отчет "Disclosure, Inc." Thomas Register of American Corponitims Тецценцин в развитии рынка: Размеры рынка Данные переписи Ассоциация Product Marketing Standaid "Poor's и темпы роста изготовителей собственников Industry Surveys" (Департамент • Drug Topics Основные катего- Торговли) Ассоциация Pharmaceutical News рии витаминных производителей Supermarket Index препаратов и Сводный реестр фармацевтической Business рост потребления изготовителей продукции (Департамент Статьи в деловых Традиционные Торговли) и фармакологических каналы сбыта и журналах основные Текущие отраслевые предприятия отчеты (Департамент розничной Торговли) торговли Сезонность и региональные различия Реклама: Виды и уровни Advertising Agp Leading National рекламного Advertisers обеспечения Marketing Communications Publishers InfwmcMwn Творческие gAA стратегии, используемые рекламодателями наших конкурентах Каково представление о нас Что мы должны сделать, чтобы представление о нас стало четким и благоприятным Проведение первичного исследования Ответы на эти вопросы станут основой для разработки стратегии позиционирования "Пенни". Эта стратегия в свою очередь будет определять, какого типа магазины и ассортимент товаров должна иметь компания и какого рода рекламу и рекламные мероприятия она может использовать. Короче говоря, она будет определять свой курс на будущее. Стейн принял решение о расширении первичного исследования, чтобы получить ответы на эти вопросы.

ЛЮДИ РЕКЛАМЫ Проработав свыше 30 лет в двух ведущих рекламных агентствах страны, Рут Зифф является одним из главных специалистов-практиков и признанным экспертом в сфере рыночного и рекламного исследования.

Д-р Зифф начала свою карьеру в 1950 году в фирме "Бентон энд Баулз" в качестве вице-президента и директора по исследованиям. В 1975 году она стала работать в компании "Дойл Дейн Бернбах" в должности старшего вице-президента и директора по исследованиям. В 1979 году она была избрана членом совета директоров "ДДБ/ НьюЙорк", а два года спустя заняла пост исполнительного вице-президента. Находясь на этой должности, она отвечает за ведение конкретных проектов, а также за представление публикаций в корпоративных интересах. Как ведущий специалист по вопросам исследований, она является автором многочисленных статей и одним из главных докладчиков на отраслевых и профессиональных конференциях.

Говоря о прогнозах на 90-е годы, д-р Зифф указывает, что этот период потребует от рыночных предпринимателей особого напряжения сил в связи со снижением темпов роста населения. Она считает, что в ближайшем будущем будет создаваться больше семей, и в предпринимательстве, обслуживающем потребности тех, кто собирается вступить в брак или создает семью, вероятен "мини-бум". При этом, считает она, концепция формального брака может утратить актуальность. Крупным скрытым рынком станут неформальные семьи, число которых будет расти, семьи неустойчивого типа, семьи полупостоянные и постоянные.

И, наконец, она полагает, что движение к здоровому образу жизни и занятиям спортом приобретет замедленные темпы.

В течение этого периода, по прогнозам д-ра Зифф, некоторые сегменты потребительского рынка приобретут чрезвычайно большое значение. К таковым относятся:

деловые женщины с потенциально высокими возможностями увеличения численности, влияния и покупательской способности;

молодые люди с динамичным образом жизни в возрасте до 40 лет, расходы которых не сдерживаются рамками семейного бюджета, целеустремленные, приверженные разнообразным занятиям и всевозможным потребностям, зачинатели тенденций на последующие десятилетия;

состоявшиеся люди в возрасте свыше 40 лет, современники молодых и динамичных, также составляющие наибольшую и наиболее состоятельную часть потребительского рынка.

В целом нам придется вести свою деятельность в направлении потребителяиндивидуалиста, говорит д-р Зифф, такого человека, который не хочет подражать толпе, такого покупателя, который желает удовлетворять свои потребности товарами, имеющими точно определенные свойства.

Исследования в течение этого десятилетия получат значительное развитие благодаря новым технологиям сканирования, позволяющим получать действительные данные для немедленной оценки результатов маркетинга. Однако она предостерегает, что рыночные предприниматели могут делать рискованные шаги, предпочитая выбор сиюминутных решений долгосрочным, но более выгодным стратегиям.

Д-р Зифф с отличием закончила "Хантер-колледж". Степень магистра она получила в Колумбийском университете, а степень доктора — в Нью-Йоркском городском университете.

Она — бывший президент Совета по рыночным исследованиям и Нью-Йоркского отделения Американской ассоциации маркетинга.

Ей присуждено звание "Женщина года в рекламном бизнесе" и серебряная медаль от Американской федерации рекламодателей, приз Ассоциации молодых женщинхристианок; ей посвящена экспозиция в Зале славы "Хан-тер-колледжа".

Базовая методика количественного исследования Завершив ознакомительный этап исследования, исследователь может прийти к выводу о необходимости приобретения дополнительной информации касательно предмета исследований непосредственно на рынке. Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение. Метод наблюдения используется тогда, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Этот метод может принимать форму подсчета количества прохожих, если исследование проводит компания, размещающая рекламу на улице, подсчета телезрителей при помощи специального устройства, устанавливаемого на телевизорах, или личного изучения того, как потребители реагируют на тот или иной товар, выставленный в витрине универсального магазина самообслуживания.

В последнее время используется способ наблюдения, значительно облегчающий задачу, который заключается в применении специальных наклеек с универсальным товарным кодом. Этот код представляет собой серию полосок и 10-значное число, обозначающее наименование товара и цену (см. рис. 6-3). При помощи оптического сканирующего устройства в магазинах самообслуживания производится электронное наблюдение за тем, какие именно товары приобретаются. Эта наклейка не только облегчает своевременный контроль за состоянием запаса товаров, но и позволяет оценить альтернативы рыночных планов, средств массовой информации для использования в рекламных целях и при проведении рекламных кампаний.

Использование универсальных товарных кодов может сильно повлиять на наши представления о рынках, где потребителям предлагается упакованный товар. Рыночные предприниматели привыкли считать, что изменения в долевом участии и в позиционировании марки товара на рынке происходят медленно; в то же время новая возможность наблюдать за фактическим актом продажи показывает, что по крайней мере на местном уровне торговли рынок упакованных товаров чрезвычайно сложен и неустойчив. Более того, воздействия рекламы неизменно переплетаются друг с другом и вступают в противодействие с другой рекламой, как конкурентной, так и не конкурентной.

Таким образом на локальном уровне показатели еженедельного объема продаж и долевого участия в рынке могут иметь значительные колебания, а оценка эффективности рекламы может быть, в лучшем случае, лишенной уверенности.

Эксперимент. Экспериментальный метод предназначается для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Эксперимент есть научное изыскание, в котором исследователь изменяет стимул, получаемый испытуемой группой или группами, и сравнивает результаты с результатами, которые дало изучение контрольной группы, не получившей измененного стимул. Этот тип исследования используется прежде всего при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний до того, как они будут предприняты в общенациональном масштабе. Например, новая рекламная кампания может быть проведена в одной из двух географических зон. Результаты торговли данным товаром, полученные в этих двух зонах, сравниваются между собой для определения эффективности кампании. Однако для того, чтобы точно определить воздействие какого-либо переменного показателя, необходим строгий контроль, а так как контролировать все рыночные показатели весьма непросто, то этот метод является довольно дорогим и сложным для использования.

Опрос. Это наиболее распространенный способ сбора первичных исследовательских данных. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь надеется получить информацию об их отношении к покупке, узнать их мнения о товаре и мотивы их поведения. Одним из наиболее знакомых всем нам способов опроса является политический. Проводить опрос можно по телефону, по почте и лично; каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки (см. рис. 6-4).

Отдел Сида Стейна провел целую серию опросов потребительского мнения в разных частях страны, обращаясь к покупателям по поводу котирования "Пенни" и других универмагов в отношении качества, целостности впечатления, следования моде, наличия стиля, новизны, отставания от жизни, ассортимента, привлекательности магазинов.

Из опроса в опрос покупатели высказывали свое мнение о "Пенни" как о предприятии честном, имеющем свое лицо и привлекательном. Это были хорошие новости. Но покупатели указывали также, что посещение "Пенни" не производит на них волнующего впечатления. И что было совсем плохо — они считали, что товары "Пенни" имеют низкое Рис. 6-4 Сравнительная таблица методов сбора данных Личный По По контакт телефону почте Стоимость сбора данных высокая средняя низкая Потребность во времени средняя низкая высокая Охват респондентов для выделенного бюджета небольшой средний высокий Количество полученных данных на респондента высокое среднее низкое Широкий охват нет возможен да Локализация опроса да возможна нет Взаимодействие с респондентом да да нет Подверженность опрашиваемого посторонним влияниям высокая средняя отсутствует Вероятность неполучения ответа низкая низкая высокая Представление визуальных стимулов да нет возможно Необходимость специальной подготовки опрашивающего да да нет качество, в них отсутствуют стиль и дух современности по сравнению с другими универмагами. Это были плохие новости. В результате опросов Сид и члены его комиссии утвердились во мнении, что их магазин имел тех же покупателей, что и другие универмаги, и что эти покупатели приобретали несравнимо меньше "модных" товаров в "Пенни". Следовательно, проблема была глубже, нежели в женской или мужской одежде. Эта проблема оказывала влияние на все отделы универмага, продававшие товары с такими характеристиками, как стиль, внешний вид и современность, весьма важными с точки зрения целевых потребителей.

Элементы количественного исследования Эти три метода сбора данных используются исследователями рынка в первую очередь для получения фактических цифровых значений для полного и точного численного представления конкретной рыночной ситуации. Количественные, или описательные, методы требуют формальной схемы и жестких стандартов для сбора и табулирования информации. Только так можно свести к минимуму возможные неточности, а данные рассматривать как действительные и надежные для принятия решений в будущем.

Необходимо подробнее остановиться на этих двух условиях. Предположим, что некий рынок включает 10 000 человек, и нам нужно определить отношение этого рынка к новой игрушке, появившейся в продаже. Вы входите в ресторан и показываете образец пяти посетителям, четверо из которых говорят, что он им нравится. Если вы попытаетесь затем интерполировать эти данные на весь рынок, то получите на 80% благоприятное отношение. Но действителен ли этот результат Едва ли. Чтобы ваш результат был достоверным, вы должны учитывать действительное состояние вашего рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.