WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 37 |

Определение проблем и целей исследования Как показано на рис. 6-2, первым этапом в исследовании рыночных возможностей является определение проблемы и постановка целей исследования. Эта задача часто является самой трудной и требующей времени, но она стоит таких усилий, если цели в результате оказываются правильно определенными. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — это пустая трата сил. Что касается Сида Стейна, то он хорошо знал проблему "Пенни". Он отвечал за проведение опережающего исследования рыночных возможностей для этой компании и за разработку системы конъюнктурной информации. Компания не работала вслепую, и у него уже были соображения касательно причин неудовлетворительного положения "Пенни" на рынке.

В течение 60-х и в начале 70-х годов ассортимент товаров в "Пенни" был весьма широк. Покупатели могли найти здесь любой товар от автомобильных принадлежностей до мебели и бытовой техники. Они могли купить краску, металлические изделия, садовый инвентарь, товары для отдыха и одежду. Стратегия торговли в "Пенни" состояла в предложении покупателям разнообразных товаров — от катушки ниток до холодильника — в одном месте. В тот период, когда возникали и росли центры региональной торговли, был выбран курс деятельности компании, и со временем она стала занимать самые крупные торговые площади из всех розничных торговцев в стране. Компания быстро росла, и объем ее продаж по разным категориям товаров удваивался и утраивался. Однако ее собственные исследования показывали, что, несмотря на рост объема продаж, доля компании в рынке постоянно снижалась, особенно что касалось женской одежды.

Исходя из результатов собственных исследований, сотрудники "Пенни" полагали, что "современная" женщина покупает товары в "Пенни", так как они ей нужны, а не потому, что они в моде. При этом данная группа покупателей — а это одна треть населения — оплачивает две трети всей продаваемой женской одежды. Более того, было обнаружено существование разницы в восприятии "Пенни" и других универмагов с точки зрения моды и качества женской одежды. Становилось все более очевидным, что, пытаясь удовлетворить потребности всех клиентов, универмаги "Пенни", возможно, не желая этого, игнорировали определенные группы покупателей, особенно среди обеспеченных. Начиная с 1975 года компания "Пенни" стала делать попытки удовлетворить запросы таких покупателей, приняв стратегию сегментирования и обновления ассортимента, но время было упущено. Конкуренты двигались вперед быстрее, обновляя товары и изменяя связанные с ними представления, и разрыв в восприятии покупателями разных универмагов оставался прежним.

В результате Стейн имел дело с несколькими симптомами проблемы. Поэтому его первой целью стало определение причин, вызвавших эти симптомы, с тем, чтобы получить возможность точно определить саму проблему и понять ее суть до планирования и проведения исследований. В начале любого исследования необходимо составить краткое описание исследуемой проблемы и обозначить цели исследования.

Постановка проблемы должна включать три основных элемента:

1. Собираемая информация должна быть выражена в цифрах.

2. Она должна соответствовать характеру проблемы.

3. Разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны между собой.

Иными словами, до того, как ставить цели, компания должна определить, чего она добивается, а затем сделать так, чтобы эти цели сопутствовали всем планам, которые компания составляет для маркетинга и рекламы. Постановка проблемы и целей исследования для компании "Пенни", например, должна быть записана следующим образом.

Объем продаж в "Пенни", продолжая расти, заставляет думать о том, что он утрачивает свою движущую силу и не обеспечивает прибыли, ожидаемой акционерами.

За прошлый год наша доля участия в рынке по некоторым отделам даже снизилась, от "X" процентов по отделу товаров для дома до "Y" процентов по отделу женской одежды. Следует ли отнести это снижение на счет общего падения продаж в торговых центрах Следует ли отнести его на счет возросшей конкуренции со стороны специализированных магазинов, небольших магазинчиков модной одежды или массовой торговли Следует ли отнести падение продаж на счет конкуренции с другой фирмой, торгующей в данном торговом центре Играет ли роль конкуренция со стороны других универмагов, каких именно и почему Этот пример постановки проблемы отражает конкретность и измеряемость ожидаемых результатов; заданные в этом примере вопросы имеют отношение к проблеме; налицо прямая связь требуемой информации с проблемой. Более того, ответы на поставленные вопросы могут облегчить разработку практических планов маркетинга и рекламы.

Ознакомительное исследование Второй этап в исследовательском процессе — изучение текущих сведений через источники информации. Цель ознакомительного исследования состоит лишь в том, чтобы узнать как можно больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить проблему прежде, чем будет предпринято формальное исследование. Сюда могут входить обсуждения проблемы с информированными источниками внутри фирмы, с оптовыми покупателями, распространителями или розничными торговцами вне пределов фирмы, с покупателями и даже с конкурентами. Ознакомительные опросы направлены не на опрос большого количества респондентов, а скорее на то, чтобы узнать, что известно людям более информированным, нежели обычный человек.

Таким образом, главная задача ознакомительного исследования — это анализ внутренних данных и получение внешних данных вторичного характера.

Использование внутренних данных Ценным источником информации является документация, ведущаяся в компании.

Это данные об отгрузке продукции, о счетах, выставленных клиентам, гарантийные документы, расходы на рекламу, торговые издержки, переписка с клиентами, протоколы собраний персонала.

Компания "Пенни" имеет развитую систему рыночной информации, поэтому анализ связанных с торговлей данных, обзор результатов исследований за прошлые годы и исследование ранее полученных данных рыночного исследования помогли указать проблему, вставшую перед компанией. В другой ситуации директор по маркетингу может сделать из анализа данных о торговых издержках вывод о том, что торговля с определенными клиентами или на определенной территории невыгодна по отношению к расходам, которые несет компания.

Сбор вторичных данных Информация, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какойнибудь другой целью или другой организацией, называется вторичными данными.

Большой объем информации можно получить бесплатно, надо лишь знать, где ее искать. Можно прибегнуть к правительственным изданиям, таким, как данные переписи населения или публикации Министерства торговли, компаний, исследующих конъюнктуру рынка, профессиональных ассоциаций или различных отраслевых организаций, можно использовать даже компьютерные базы данных (см. лабораторную работу 6-Б).

В целом сбор вторичных данных стоит дешевле, чем первичных, и требует меньше времени. Однако в связи со сбором вторичных данных могут возникать и некоторые проблемы: (1) информация может быть устаревшей, (2) она может не иметь отношения к данной проблеме, (3) она может быть недействительной или ненадежной, в зависимости от способа получения, (4) объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть несоразмерен изучаемой проблеме.'Наиболее часто используемыми источниками вторичных данных являются следующие:

Справочные библиотечные материалы (например, "Указатель деловых изданий" для журналов деловой информации, "Руководство для читателей периодических изданий" для потребительских журналов, "Бюллетень службы общественной информации", "Указатель New York Times, World Almanac and Book of Facts");

Правительственные публикации (например, "Statistical

Abstract

of the United States");

Публикации профессиональных объединений (например, ежегодники с изложением информации, собранной различными промышленными группами, входящими в "Указатель национальных профобъединений");

Публикации исследовательских организаций (например, литература, выпускаемая исследовательскими бюро деловых исследований при университетах; аудиторские отчеты о состоянии розничной торговли, подготовленные компанией "Нилсен"; данные о ежедневных покупках, подготовленные организацией исследований для средств массовой информации и т.п.);

Компьютерные базы данных (например, информационная служба "ДИАЛОГ" корпорации "Локхид" и служба сбора новостей "ДоуДжоунс", на которые могут подписаться как отдельные граждане, так и организации, имеющие доступ к компьютерам с устройством типа "модем").

Когда Сид Стейн и его сотрудники закончили обзор всех внутренних и внешних вторичных данных о положении "Пенни", было установлено, что компания проигрывала в объеме продаж не столько специализированным магазинам или торговцам товарами массового назначения, сколько другим универсальным магазинам.

Но тот факт, что сама "Пенни" имела давние традиции торговли товарами массового спроса, сбивал с толку и руководство компании, и, что еще важнее, покупателей.

Работники фирмы на местах, на районном, региональном и корпоративном уровнях сами не знали, кто, собственно, есть конкурент их фирмы. Покупатели же не могли сказать, что представляет собой фирма "Пенни".

Все это означало, что Сид Стейн и его комиссия должны были прежде всего определить главный курс движения компании и довести его суть до понимания покупателей. Каждый из 170 тысяч работников компании, из тысяч поставщиков и фирм-продавцов, финансирующих организаций и общественности должен был понять, какую позицию занимает "Дж. С. Пенни". Теперь вопросы были такими: Кто наши покупатели Кто покупает товары в универмагах Что им нравится или не нравится в нас и ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-Б Использование рыночного исследования для разработки новой продукции Вы являетесь директором по маркетингу крупной фирмы-изготовителя лекарств, отпускаемых по рецептам. Ваше руководство заинтересовано в сбыте новой серии лекарственных препаратов на рынке патентованных средств. Предприняв "мозговой штурм" проблемы, вы определяете, что ваша компания имеет исследовательские возможности и средства для разработки и выпуска высококачественных патентованных витаминов, которые могут быть проданы путем использования ваших обычных каналов распространения.

Проблема заключается в том, чтобы оценить возможности вашего внедрения на рынок продажи витаминов в аптеках и достижения такой доли участия в рынке и таких уровней прибыли, которые соответствовали бы корпоративным критериям.

Первый этап — получение необходимой информации о рынке витаминов из справочной литературы (см. таблицу ниже). Эта литература даст вам представление о наиболее важных источниках, специфичных для существующего рынка.

Дополнительную информацию можно получить через непосредственные контакты с квалифицированными специалистами. В большинстве случаев они приведут вас к менее очевидным источникам, которые могут предоставить вам ключевую информацию, корректирующую все ваши сведения о рынке. На этом этапе вы также можете выйти на "экспертов" в данной области, которые подтвердят (или опровергнут) вашу оценку собственных возможностей участвовать в рынке сбыта витаминных препаратов.

Полностью пройдя через все указанные этапы, вы можете считать ваш поиск завершенным. Однако, имея на руках данные весом в 50 фунтов, вы еще только начинаете настоящую работу.

Вопрос к лабораторной работе Каково значение данного рода исследования для рекламной деятельности, которую может вести компания для рекламы новой серии своих изделий ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-Б Руководство для получения информации о рынке сбыта (продолжение) витаминных препаратов Тематика Правительство Торговые и прочие Потребительская Публикации США организации деловая печать Общая справочи.

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.