WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 37 |

Столь же высокие отличия получило и его агентство. Журнал "Век рекламы" назвал его лучшим рекламным агентством 1980 года, а двумя годами позже издание "Эду-ик Эйт" включило его в восьмерку лучших творческих агентств. В 1984 году "Кайет/Дей Инкорпорейтед" завоевала "Гран-при" на Каннском фестивале. Джей Кайет занимал пост президента в Фонде помощи работникам рекламы и аналогичный пост в Ассоциации помощи кистоз-ным больным Большого Нью-Йорка.

Авторитеты. Авторитет — это лицо или организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы, политика и т.д.).

Мы рассуждаем так: "Если такой-то (или такая-то) полагает, что теннисная ракетка "Сполдинг" хороша, значит, так оно и есть. Он (она) лучше в этом разбирается". Если в журнале "Вог" пишут, что в моде снова короткие юбки, то покупательница, вероятно, скажет себе: "Куп-лю-ка себе шикарную мини-юбку. В конце концов, именно "Вог" говорит последнее слово в моде". По этой причине мнения авторитетов всегда важны для крупных товаропроизводителей (см. рис. 5-10).

Культура Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но эти бутерброды будут иметь другой вкус. А шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе.

Население США и Канады образует единое целое, состоящее из многих культур.

Некоторые из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой.

Согласно данным Бюро переписи населения, в 1985 году в США проживало миллионов чернокожих, 17 миллионов латиноамериканцев, 5 миллионов выходцев из Азии плюс неучтенное число незаконно проживающих в стране иностранцев. Это количество составляет 21% населения США, а к 2000 году эта цифра возрастет до 25 и более процентов.

Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, транспорта, предметов личной гигиены и быта, не говоря о многом другом.

Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто дает неплохой выигрыш) (см. рис. 5-11.).

Социальная среда в других странах точно так же основана на языке этой страны, культуре, уровне грамотности, религии и стиле жизни (см. главу 19). Культурные обычаи, традиции, отношения и табу ни в коей мере не должны игнорироваться рекламодателями.

Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно так же важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама (см. лабораторную работу 5-В).

Объединение компонентов потребительского поведения Если Джо Шилдзу нужна новая рубашка, то на его решение о покупке, как мы теперь знаем, будут влиять многочисленные внутренние и внешние факторы. Чтобы лучше понять процесс принятия решения, вернемся к схеме на рис. 5-3 в начале настоящей главы.

Изготовитель рубашек может разместить рекламу, или местный магазин розничной торговли может дать объявление о распродаже рубашек. Возможно, что друг Джо только что купил себе новую рубашку, или мать Джо выразила свое неудовольствие по поводу рубашки, которую носит Джо. Любой из этих внешних факторов способен послужить толчком к тому, чтобы Джо осознал необходимость или собственное желание иметь новую рубашку. Эти же внешние факторы могут повлиять и на то, какой именно тип или марку рубашки выберет себе Джо.

На этом этапе, однако, на принятие решения о покупке новой рубашки влияют внутренние факторы, к которым относятся потребности и желания (функциональные, психологические или, что всего вероятнее, их совокупность), индивидуальность, самосознание, восприятие качеств или полезных свойств рубашек, отношение к конкретным их маркам, образование и опыт, полученный в результате покупательских привычек и составляющий их основу.

В то время как все эти факторы сводятся воедино в "мозговом компьютере" Джо, он осознает существование потребности, наличие рубашек и рекламных объявлений о них, формируется решение купить и, наконец, выбирается рубашка. Описанный процесс может занять несколько дней, а может завершиться в несколько секунд, если Джо находится в магазине или проходит мимо его витрины. Разумеется, что, если бы мы знали все о силах, которые движут личностью, и могли бы взвесить эффект влияния каждой из них, то могли бы предсказать вероятное покупательское поведение личности.

Упрощенная схема принятия решения, позволяющая нам видеть многие из тех факторов, которые влияют на решение Джо купить новый автомобиль и определяют возможный порядок его действий, представлена в лабораторной работе 5-Г. Прежде чем проверять свое понимание покупательского поведения Джо, вернитесь к вступлению в начале этой главы, где описываются индивидуальность Джо и среда, в которой он вращается, а затем попытайтесь определить, какой автомобиль купил бы Джо.

С точки зрения сбыта и продвижения товара, чем больше известно о внутренних и внешних силах, влияющих на Джо, тем легче создавать рекламные объявления для связи с ним и для воздействия на его решение о покупке.

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Как уже упоминалось в главе 4, сегментирование рынка — это стратегический процесс объединения подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы: (1) определить целевые сегменты рынка; (2) выявить потребности этих целевых рынков; (3) разработать товары, которые удовлетворят эти потребности и (4) определить специальные меры продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков. В связи с этим на директора по сбыту ложится одна из главных обязанностей, а именно — определить, какие сегменты в рамках всего рынка могут принести наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании. Другая важнейшая задача — найти эффективные средства связи с каждым из сегментов. Понимание поведения потребителя поможет решить обе эти задачи.

Сегментирование потребительских рынков Когда Леон Ливайн 25 лет назад вкладывал 6000 долларов собственных средств в свой первый магазин, он хотел иметь небольшой магазинчик, сродни тому, что держали его родители в сельской местности в штате Северная Каролина. Сам он происходил из среды вечных трудяг — "соль земли", — тех людей, чьи потребности он знал очень хорошо. Он знал цену трудовому доллару, они тоже. Он не витал в облаках и не пытался выглядеть иначе, чем он был на самом деле. Он хотел, чтобы его магазин "Семейного доллара" давал простые американские ценности американскому потребителю — в большинстве своем рабочим и служащим, которые знали, что такое труд, которые принадлежали к населению юго-востока страны и зарабатывали гораздо меньше, чем в среднем по стране. Одним словом, Леон Ливайн "кожей чувствовал", что такое сегментирование рынка, и это подтверждается успехом его начинания. По сей день ни один из его магазинов не превышает по площади 8000 кв. футов, в большинстве своем они расположены в небольших городках, а ассортимент предлагаемых товаров включает всего около 5000 наименований.

Большинство товаров стоит менее 7 долларов, а во время распродаж — в среднем не более 6 долларов. Он сохранил простоту, а вот небольшой размах — не удалось.

Сегодня он владеет более чем 1000 магазинов, его компания реализует товары на сумму свыше 375 млн. долларов в год, а сам Леон Ливайн имеет состояние около 140 млн.

долларов.ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5-Г Схема процесса принятия решения: можете ли вы предсказать поведение потребителя Знаете ли вы Джо Шилдза настолько хорошо, чтобы предсказать, какой автомобиль он хотел бы иметь Теоретически, если мы достаточно хорошо знаем потребителей, мы можем построить модель, помогающую определить, какого рода товар они могли бы купить исходя из особенностей своей индивидуальности и влияния на их решение различных факторов. Например, если бы нам нужно было оценить силу всех воздействий на Джо по 10-балльной шкале, мы смогли бы получить картину предполагаемого поведения Джо, где 0 = самая слабая сила воздействия, а 10 = самая сильная.

Причин Факторы Се Эконо Спор Ф №ы решения мейн. мичн. тивн. ургон автомо автомобил автомоби или биль ль пикап Потреби Иерархия потребностей по ости или Маслоу: физиологические, мотивы безопасность, социальные, уважение, самореализация Восприя Способ ощущения внешних тие стимулов, видоизмененный потребностями, опытом, индивидуальностью Научени Как и что мы узнаем в е школе и в жизни, опыт, привычки и привычки Семья Что есть хорошо и плохо, нравственность, этика, религия, роль полов, еда, политика Социаль Социальная группа и ный круг переход из одной группы в другую, значение контрольных групп: семья, соседи, люди данного круга Культур Обычаи, традиции, воззрения, субкультурные а воздействия на основе расовой, религиозной и этнической принадлежности Итого:

Вопросы и задания к лабораторной работе 1. Какие из потребностей, испытываемых Джо, окажут наибольшее влияние на то, какого типа автомобиль он будет покупать: экономия, статус, средство передвижения, желание нравиться противоположному полу, самооценка и т.д. Насколько сильной будет каждая из этих потребностей по отношению к разным типам автомобилей 2. Проставьте в таблице количество баллов от 1 до 10 против каждой из сил, воздействующих на решение Джо купить тот или иной тип автомобиля (например, семейное влияние может быть сильным в отношении экономичного автомобиля, но очень малым в отношении спортивного, тогда как влияние сверстников может оказаться прямо противоположным). Подсчитайте количество баллов в каждой графе по вертикали.

Против какого автомобиля получилась наибольшая величина Согласуется ли полученный результат с тем, что вам известно о Джо Шилдзе Почему По всей видимости, Ливайн знал, как определить свой сектор рынка и как на нем работать. Поскольку рынки имеют неоднородный состав и включают множество секторов, постольку и компания может диверсифицировать (разнообразить — прим.

переводчика) свою продукцию и способ ее реализации в каждом секторе, или же компания может сосредоточить свою рыночную деятельность лишь на одном или нескольких секторах.А Предприниматели используют разные методы или подходы к сегментированию рынков и выявлению групп, имеющих идентичное поведение. Эти подходы делятся на 4 основных категории: географический, демографический, поведенческий и психографический (см. рис. 5-12).

Географическое сегментирование Наиболее простой метод сегментирования рынков — по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, характерных для жителей других районов. Те, кто живет в штатах тропического пояса, например, покупают больше кремов от загара, чем жители северных или среднезападных штатов. С другой стороны, на севере покупают больше теплой одежды и специальных товаров для использования в условиях дождя, снега, льда, слякоти и низких температур.

Анализируя географические данные, предприниматели изучают объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо — в сельской местности и пригородах. С другой стороны, рынок для подрядчика на строительство бассейнов ограничен в центре города, но обширен в пригородах.

Географическое сегментирование имеет значение даже для местных рынков.

Розничный торговец может привлекать людей только из одной части города, поэтому он запасается товарами, представляющими интерес именно для этой части населения.

Точно так же политик местного масштаба может рассылать свою корреспонденцию только в те районы, где он пользуется поддержкой.

Демографическое сегментирование Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста, небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они проживают и каков их доход. Аналогичным образом компания, планирующая распространять новый мексиканский продукт питания, может взять на учет район компактного проживания латиноамериканцев в качестве основного целевого рынка и исследовать размеры этой группы, а также распределение доходов и возраст. Как бы вы описали демографические характеристики покупателей в магазинах Ливайна "Семейный доллар" С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди.

Предприниматели сделали попытку составления таблицы этого цикла и пришли к определенным заключениям относительно того, какие товары нравятся людям в каждом конкретном возрасте. Таблица, приведенная на рис. 5-13, показывает, как с возрастом и изменением рода деятельности и доходов людей изменяется их интерес к разным категориям товаров.

Рис. 5-12 Методы сегментирования потребительского рынка Показатели Типичное деление Показатели Типичное деление Географические Регион Тихий океан, горы, северо-запад Размер города Менее 5000, 5000—19999, центрального р-на, юго-запад центральн. или населенного 20000—49999, 50000—99999, р-на, юго-восток центральн.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.