WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 37 |

Однако, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет таких людей, как Джо Шилдз, или такие организации, как "Дженерал Электрик" или "СэмзАугомотив", вести себя именно так, а не иначе. Компании должны изучить поведение покупателя: деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги или пользуются ими.'* Существует покупательское поведение двух типов: поведение индивидуального потребителя и поведение промышленного покупателя. Основная цель настоящей главы — понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей, приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя будет рассматриваться несколько ниже, когда речь пойдет о сегментировании рынка.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: НАПРАВЛЯЮЩИЙ ИМПУЛЬС ДЛЯ РЕКЛАМЫ Некоторые считают рекламу искусством, другие — наукой. На самом деле это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится", привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений.

Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы.

Почему Потому что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом авторы потребительской рекламы обычно стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в моду поведения конкретного покупателя.

Посмотрите на рекламу автомобиля "Де Сото" 1959 года, представленную на рис. 51. Что вы видите Молодую женщину, белую, подвижную, хорошо и несколько официально одетую, обеспокоенную лишь тем, чтобы иметь возможность выйти из нового автомобиля, "как подобает настоящей леди". Сравните эту рекламу с более поздними объявлениями по рекламе автомобилей, где вы увидите молодых женщин самого разного цвета кожи, современно одетых, радующихся разнообразным качествам своих автомобилей, созданных по последнему слову технологии (см. рис. 5-2).

Не только тон рекламы отражает различия в общепринятой модели поведения, но и сама покупательница разительно изменилась за прошедшие 30 лет.

Тот средний класс, к которому принадлежали женщины конца 50-х — начала 60-х годов, больше не существует. Сегодняшняя женщина думает, действует и одевается подругому, живет в другом стиле и ищет совершенно иные ценности в предлагаемых ей товарах.Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо, во-первых, осознать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него факторов, а во-вторых, понять, каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив все это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний.

КОМПЛЕКСНЫЙ ХАРАКТЕР ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ При совершении даже самой простой покупки такой потребитель, как Джо Шилдз, переживает сложный процесс умозаключений. На рис. 5-3 представлена типичная анатомия процесса принятия решения о покупке.

На этой модели показано, как внешние стимулы, такие, как усилия компании по сбыту и продвижению товара, а также различные некоммерческие источники информации (семья, друзья, учителя и т.д.) участвуют в процессе принятия решения.

Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское поведение, к которым относятся:

мотивация, индивидуальность, уровень образованности и чувственное восприятие. Этот процесс может быть прерван в любой момент, если Джо утратит интерес к товару или, проанализировав его качества, решит его неприобретать. Если же он совершает покупку, то у него появляется возможность оценить, насколько она удовлетворяет его потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться купленным продуктом.

Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потребителя что-то купить, мы должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияния на поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов и изучить процесс интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвижению товаров в восприятии потребителя.

Личностные факторы влияния на поведение потребителя: роль вашего внутреннего "я" Цель любой рекламы — повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны.

Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Посмотрите, насколько непохожи друг на друга разные люди в своем ежедневном поведении. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны к трезвомыслию, сдержанны, контролируют свое поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют "горячий" темперамент, проявляют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. Одни неохотно расстаются со своими деньгами, другие их легко тратят и даже берут в долг.

Люди различны в своем сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в цветовых и музыкальных вкусах, в отношении к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем решения о совершении покупки (см. рис. 5-4).

Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Это касается товаров, людей, рода деятельности, жилищных условий. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Джо Шилдз может сегодня реагировать так, а завтра — иначе. Сегодня ему хочется идти в кино, а завтра он предпочтет провести вечер дома. В-третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки.

Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле обычного, тогда как действительная причина может быть совершенно иной.

Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Скажем, служащему, купившему новый "Мерседес", может быть, неловко признаться, что он сделал это, чтобы понравиться начальству.

Нужды и мотивы В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои "хотения". Нужды — это основные силы, мотивирующие желание человека совершить тот или иной поступок.

"Хотения" — это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности.(4) К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что Джо Шилдз ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода,— чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.

Нередко принятие нами решения определяется целой комбинацией мотивов.

Причины (мотивы) того, что человек перестает покупать у фирмы "Лаки" и переключается на "Сейфуэй", могут быть различны: (1) магазин "Сейфуэй" ближе расположен; (2) в нем богаче ассортимент товаров; (3) "Сейфуэй" ассоциируется с качеством и высокой репутацией. Этих причин может быть достаточно, чтобы покупатель переключился на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некото рые товары в первой ниже.

Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию.

Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.

С целью лучшего понимания потребностей психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Приводимую ниже иерархию потребностей Абрахам Маслоу разработал на основе теории о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка:

1. Физиологические потребности — кислород, пища и питье, половая жизнь, отдых.

2. Безопасность — зависимость детей от родителей, избегание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также экономическая безопасность.

3. Социальные потребности — дружба и привязанность, чувство общности.

4. Потребность быть значимым — самоуважение, признание, статус, престиж..

Самовыражение — реализация собственных возможностей (самореализация).

Рис. 5-5 Рекламная привлекательность и иерархия потребностей Продукт Потребность Рекламная привлекательность Небольшой дом Физиологическая Недорогое жилье для семьи:

небольшое, но добротное Сигнализация Безопасность Может спасти жизнь членам семьи:

"Подумайте о жене и детях" Золотая цепочка Социальная Покажите вашей возлюбленной свое внимание к ней в день Св. Валентина Дорогой автомобиль Значимость Представьте только, как будет выглядеть этот автомобиль перед домом или клубом Графитовые клюшки Самовыражение Для тех, кто трижды в неделю играет в гольф: для игрока, которому для гольфа достаточно двух красивых ударов Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создает основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях (см. рис. 5-5).

В таких обеспеченных странах, как США, Канада, страны Западной Европы, Япония, большинство людей мало озабочены удовлетворением физиологических потребностей: наличием пищевых продуктов или качеством питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как должное. В результате главный акцент компаниями по сбыту и рекламе делается на удовлетворение социальных потребностей, потребностей значимости и самовыражения, а нередко можно встретить рекламные объявления с предложением улучшить ваши интимные отношения, (см. лабораторную работу 5-А).

Иерархия Маслоу представляет собой очень удобный способ классификации человеческих потребностей. Однако было бы ошибкой предполагать, что они возникают поодиночке. Обычно поступки людей мотивируют комбинации из двух и более потребностей.

Анализ мотивации для использования в маркетинге осложняется тем, что людьми руководят как осознанные, так и неосознанные потребности. С целью исследования глубин неосознанного психолог Эрнест Дих-тер и ряд его коллег разработали научную дисциплину под названием "исследование мотивации", которая, несмотря на ограниченный круг потребителей как объектов исследования и аналитическую субъективность, дает некоторые представления о глубинных причинах неожиданного поведения потребителя. Этот вопрос будет более подробно рассмотрен в главе "Исследование в маркетинге и рекламе".

Индивидуальность восприятия В то время, как поведение Джо Шилдза мотивировано личными потребностями в самоуважении или социальном признании, на него оказывает воздействие и его особое восприятие самого себя и мира вокруг него.

Восприятие — это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Например, когда Джо смотрит на автомобиль, который ему необходим как средство передвижения, он воспринимает больше, нежели произвольное сочетание краски, шин, стекла и стали: он воспринимает единое целое, предназна ченное для обеспечения разнообразных преимуществ, как-то: передвижение, удобство, комфорт, экономия и даже социальное положение владельца автомобиля.

Личное восприятие этого единого целого может испытывать на себе воздействие понимания человеком самого себя, своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств, отношения и личностных качеств. Как уже упоминалось в главе 4, посвященной сущности продукта, восприятие личностью или его мнение о чем-либо может быть сформировано под воздействием идеи, заложенной в рекламу, которую видели он или она. Проведенное несколько лет назад исследование показало, что люди воспринимают некоторые автомобили как нечто мужское, а некоторые, наоборот, как что-то очень женственное. В качестве упражнения рассмотрите несколько современных моделей автомобилей. Какие из вспомнившихся вам моделей вы относите к "мужским", а какие к "женским" Что именно в них заставляет вас так думать (см. лабораторную работу 5-Б).

Самопредставление и роли. Каждый из нас в своем сознании представляет самого себя в том или ином образе, а также то, каким он хотел бы быть (см. рис. 5-6). Если Джо Шилдз желает казаться другим мужественным и благодаря этому выделяться среди остальных, то он может выбрать для себя такой автомобиль, который будет поддерживать этот имидж в глазах окружающих.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.