WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 37 |

"Макинтош" как машина захватывает. Она весит менее 8 килограммов и занимает всего 25 х 25 см площади стола. Информация и документы могут выводиться на экран одновременно в виде "окон" или блоков, которые можно перемещать, увеличивать и уменьшать с помощью "мыши", небольшого ручного управляющего устройства.

"Страницы" на экране можно "перелистывать", документы можно обновлять или "стирать", можно чертить схемы при помощи нескопьхих простых команд и "мыши".

"Макинтош" предлагает множество символов и картинок на экране, чтобы помочь пользователям преодолеть страх перед компьютером. Разработка стоила 100 млн.

долларов. Еще 20 млн. долларов компания потратила на создание нового сборочного производства с высоким уровнем автоматизации.

"Эппл" имеет свою команду для продажи компьютеров по всей стране и для проникновения на корпоративный рынок, однако наибольший объем продаж приходится на розничную дилерскую торговлю. Дилеры играют очень важную роль, потому что никто не станет покупать компьютер, не получив сначала информацию о нем из печати, от друзей и в особенности от дилеров. В компании считают, что наилучшей перспективой для "Мака" станет применение его в малом бизнесе и в колледжах.

И IBM, и "Эппл", рекламируя свои персональные компьютеры, подчеркивают простоту их использования, чтобы привлечь тех покупателей, которые испытывают робость перед компьютерной техникой. Но в том, как каждая из этих компаний хотела бы восприниматься потребителями, они существенно разнятся. IBM особо указывает на свою надежность и мировое признание. Как говорит ведущий в ее рекламе: "Серия персональных компьютеров имеет отличное качество и обслуживание, ставшие знаком мастерства IBM". "Эппп", напротив, гордится своей уникальностью. "Мы хотим, чтобы нас знали как новаторов, — говорит Джон Скалли, президент "Эппл". — На "Эппл" собраны самые блестящие умы, у которых есть все возможности для создания изделий, отличных от входящих в крупные многоструктурные системы".

Житейская мудрость подсказывает, что для покупателей компьютеров технические достижения значат гораздо меньше по сравнению с такими факторами, как совместимость и послепродажное обслуживание — главными козырями продукции IBM. Тем не менее, как показывает стремительная история компьютерного бизнеса, значивельные технические достижения могут способствовать отказу потребителей от прочно обосновавшейся на рынке стандартной продукции. Лишь время покажет, станет ли "Макинтош" еще одним примером сомнительной житейской мудрости.

Задание к лабораторной работе На основе прочитанного и собственных знаний о компьютере "Макинтош" сделайте вывод, на удовлетворение какой рыночной потребности (или потребностей), по вашему мнению, нацелен данный компьютерный продукт.

Типы рынков "Клируотер Федерал" в действительности поступил разумно, выбрав весьма прибыльный сегмент рынка (т.е. состоятельных людей и тех, кого привлекает символ состоятельности), и стал обслуживать именно его. Однако эта группа представляет собой лишь узкую прослойку в составе потребительского рынка. Другие компании могут выбрать более крупные сегменты или совершенно иные категории рынка.

Существует пять больших групп рынков, на которые компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность:

1. Потребительские рынки состоят из людей, приобретающих товары и услуги для личного пользования. Например, и "Крайслер", и "Клируотер Федерал" нацелены на потребительский рынок, но имеют в виду разные группы людей в рамках этого рынка.

Обычно группы потребителей включают: незамужних женщин, молодые семьи, детей, пожилых пенсионеров, любителей бега трусцой и лыжных прогулок, театралов или жителей определенного городского района. В главе 5 "Поведение потребителя и секторы рынка" мы рассмотрим многочисленные способы классификации потребительских групп.

2. Рынки перепродажи объединяют отдельных людей или компании, которые покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли, оптовые торговцы и продавцы автомобилей. "Крайслер", например, должен направлять часть своих усилий по сбыту продукции на рынок перепродажи, т.е. своим дилерам- посредникам по сбыту автомобилей. Аналогичным образом производитель продуктов питания должен сначала убедить оптовых, а затем розничных торговцев взять продукцию его марки, в противном случае она никогда не дойдет до конечного потребителя. То же относится к производителям спортивных товаров. Рынок перепродажи, следовательно, очень важен для большинства компаний, а мы, как потребители, можем оставаться в полном неведении относительно рекламной деятельности и маркетинга, нацеленных на этот рынок.

3. Промышленные рынки — это отдельные лица или компании (например, компании-изготовители), которые покупают продукцию, необходимую для производства другой продукции или услуг. Для промышленных рынков предназначена продукция машиностроения. На этот же рынок сориентирована деятельность телефонных компаний, поставщиков оргтехники и компьютеров (см. рис. 4-4).

Автомобилестроители также работают на промышленный рынок с целью реализации массы легкового и грузового автотранспорта, необходимого для ведения любого бизнеса. Как мы увидим в главе 5, промышленные рынки классифицируются по многим признакам: например, по отрасли промышленности, географическому положению, размеру.

4. Правительственные рынки — это правительственные организации, которые покупают продукцию для координирования муниципальной, государственной, федеральной или иной правительственной деятельности. Достаточно представить себе количество транспортных средств, используемых почтовыми службами; оружия, закупаемого для правоохранительных и военных целей; мебели, компьютеров и даже карандашей, необходимых для работы налогового управления. Каждый город, округ, штат, а также федеральное правительство являются частью обширного правительственного рынка, и некоторые компании весьма успешно ведут дела, торгуя лишь на этом рынке.

5. Международные рынки — любые вышеперечисленные рынки, расположенные в других странах. В каждой стране есть потребители, перекупщики, промышленность и правительство. Целенаправленное воздействие на эти труппы за пределами национальных границ ставит интересные задачи, которые мы рассмотрим в главе "Международная реклама".

Выбор рынка и определение его места и размеров Теперь, понимая, что такое рынок, коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.

Исследование рынка Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг.

Первый шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов.

Затем делается попытка оценить размеры и прибыльность различных секторов этого рынка. Скажем, "Клируотер Федерал" должна была оценить:

1. Размеры всего рынка сбережений и займов в своем районе.

2. Размер сектора "состоятельных людей" в данной общественной группе.

3. Количество людей, претендующих на состоятельность.

4. Размеры других потенциальных секторов (например, пенсионеров или служащих среднего возраста).

Далее компания пытается определить величину собственной доли рынка, если бы она действовала: (1) на всем рынке в целом или (2) в определенном секторе рынка.

Исторически преимущество специализации на одном секторе рынка состоит в том, что компания глубже проникает в него. Если сектор достаточно велик, то он обещает компании потенциальное владение большей долей рынка и обретение более прочных позиций на нем.

В зависимости от типа рынка для определения размеров какого-либо конкретного его сектора могут быть использованы различные методы исследования. Некоторые из них будут описаны более подробно в Главе 6 "Исследования в маркетинге и рекламе".

Сегментирование рынка По завершении исследований можно начинать выбор рыночного сектора. Рынки изделий могут выбираться согласно различным классификациям на основе общих характеристик потребителей.

Объединив этих потребителей в достаточно однородные секторы, компания может определить, какие группы являются потенциально наиболее прибыльными рынками.

Затем она может отобрать одну или несколько групп в качестве целевого рынка, т.е.

такого, к которому компания хочет обратиться, для которого разрабатывает свою продукцию и на который ориентирует все свои усилия по сбыту продукции.Такая стратегия обнаружения значимых подгрупп в рамках больших рынков и разработки изделий для них называется сегментированием рынка и более подробно описывается в главе 5 "Поведение потребителя и сегментирование рынка".

Сейчас же мы просто посмотрим, какой сектор рынка выбрала уже знакомая нам "Клируотер Федерал". Этот сектор состоял из людей, которые либо уже были состоятельными, либо находились на пути к этому, а также из тех, кому нравится считать себя таковыми, и кто озабочен высокими процентными ставками и обеспечением своих вкладов Счет вклада, обеспеченный гарантиями федерального страхования, приносящий высокий доход, пользующийся комплексом бесплатных услуг и размещенный в учреждении, услугами которого пользуются представители высшего общества, будет выглядеть весьма привлекательным предложением для этих людей.

Эл Райз и Джек Траут широко известны как авторы разработки "позиционного подхода "к рекламе. Их агентство в Нью-Йорке работает по принципу стратегического подхода к рекламе и маркетингу. Агентству принадлежит авторство в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий для многих крупных компаний, среди которых "Ксерокс", "Диджитал Эквипмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кинг".

Позиционный подход широко освещается в деловых, потребительских и рекламных изданиях. Траут и Раис получили более 150 тысяч запросов на право опубликования своих статей и огромное число приглашений на устные выступления. Их книга "Позиционность, или борьба за умы", цитаты из которой приводятся ниже, стала пособием для промышленных предприятий. Слово "позиционность" стало ключевым не только для деятелей рекламы и маркетинга в США, но и во всем мире.

Что такое позиционность Позиционность — это простой принцип, который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопросов. Кто совершил первый одиночный перелет через Атлантику Не сомневайтесь в ответе — Чарлз Линдберг. А кто совершил второй одиночный перелет через Атлантику Не так-то просто ответить, правда Кто совершил первую прогулку по Луне Нил Армстронг, верно А вторую Первого человека, первую компанию, занявших свою позицию в умах покупателей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, "Херц" — прокат автомобилей, "Соке" — "Кока-кола".

Мозг: банк памяти Как в банке памяти, в мозгу человека есть щель, место для каждого бита информации, которую он хочет сохранить. Мозг работает подобно компьютеру, но с одним важным отличием: компьютер воспримет все, что в него внесут, мозг — нет.

Скорее наоборот. Защищаясь от огромного потока информации, мозг отвергает большую ее часть. Он воспринимает только новую информацию, которая согласуется с ранее приобретенным знанием или опытом. Все прочее остается "на фильтре".

Например, зритель видит телерекламу, где говорится "NCR — значит компьютеры", но он не воспринимает это, поскольку компьютеры — это IBM, a NCR — это "National Cash Register". Компьютерная "позиция" в сознании большинства людей занята компанией IBM (International Business Machines Corp.). Чтобы конкурирующая компания могла занять свою позицию в сознании покупателя, она должна соотнести себя с положением IBM.

Чтобы справиться с обилием рекламы, люди научились группировать продукты и марки. Наглядным представлением этого может служить образ лестницы, на каждой ступеньке которой - название какой-либо марки товара, т.е. каждой ступеньке лестницы соответствует своя категория товаров.

Чтобы занять приоритетные позиции на этой лестнице, рекламодатели должны постараться "поднять" свой товар как можно выше. Это непросто, особенно если новая категория товара не занимает позицию напротив старой. Мозг не располагает местом для нового, отличающегося от прежнего, если оно не связано с этим прежним. Поэтому, если у вас есть новое изделие, то лучше сказать о нем то, чем оно не обладает, нежели описывать его новые качества.

Первый автомобиль, например, назывался "каретой без лошади", т.е. новое понятие ставилось рядом с известным транспортным средством. Фразы типа "бензин без свинца" (неэтилированный), "бескамерные шины" служат примерами того, как новые понятия опираются на позиции, занятые ранее старыми.

Стратегия "номер один" Успешная стратегия маркетинга обычно заключается в том чтобы внимательно следить за возникающими возможЛ ностями и затем делать ход, упреждая прочное закрепление продукта на воображаемой лестнице. Лидером сбыта обычно бывает тот, кто устанавливает в сознании потребителей лестницу с маркой своего продукта, закрепленной на единственной ступеньке лестницы.

Что должна делать фирма для сохранения своего главенствующего положения Заняв свое место, ей нет смысла в каждом рекламном объявлении кричать: "Мы — номер один !" Гораздо полезнее упрочить положение данной категории продукта в сознании будущих покупателей. Обратите внимание на то, как IBM, игнорируя конкуренцию, продает компьютеры как ценность, причем, все компьютеры, а не только фирменные.

Стратегия "номер два" Большинство компаний занимают места во 2-й, 3-й, 4-й и более низких категориях.

Что делать "Надежда умирает последней". В девяти случаях из десяти предпринимаются атаки на лидера. Результат этого - катастрофа.

В современных информационных джунглях единственная надежда - это действовать избирательно, концентрируя усилия на более узких целях, сегментируя рынок. "Анхаузер-Буги", например, нашел щелочку для своего дорогостоящего пива и заполнил его маркой "Микелоб". Рекламодатели должны правильно оценивать конкурентов. Они должны находить слабые места в их позиции, по которым наносить затем удары маркетингом. "Савин" разработал компактные недорогие копировальные аппараты и воспользовался слабым местом "Ксерокса", у которого такой продукции не было.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.