WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 37 |

2. Считаете ли вы, что реклама способствует укреплению монополизма Каким образом 3. Почему столь отрицательно к рекламе относились феминистки Обоснованно ли их отношение 4. Каковы отношения между ФТК и рекламной отраслью Считаете ли вы, что ФТК превысила свои полномочия Объясните. Можете ли вы привести примеры недавних действий ФТК против рекламодателей 5. Сравните предыдущее и новое определения "обмана", данные ФТК. Которое из них вам кажется более справедливым Почему 6. Если бы вам поручили оказать помощь ФДА в выработке проекта рекомендаций по утверждениям, касающимся эффекта для здоровья в рекламе пищевых продуктов, какие бы вопросы вы в него включили 7. В каких отношениях "свобода слова в коммерческих целях" отличается от обыкновенной свободы слова Следует ли сохранять подобное разделение или реклама должна получить столь же широкую защиту в соответствии с Первой поправкой к Конституции, как и другие виды речи 8. Какое влияние, если оно есть, врачебная реклама оказала на медицинскую практику 9. Предполагается, что 35% современной рекламы составляет сравнительная реклама. Каковы положительные стороны сравнительной рекламы Каковы ее недостатки 10. Какое значение для потребителей играет система НАД/ НАРБ ГЛАВА 4 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА и РЕКЛАМЫ Будучи студентом Принстонского университета и готовясь получить степень магистра в области механики, Лидо Энтони Якок-ка начал свою автомобильную карьеру в качестве инженера-практиканта в компании "Форд".

Менее чем через четыре десятилетия он был приглашен руководителем проекта по возрождению пришедшей в упадок корпорации "Крайслер" и добился одного из самых грандиозных успехов в решении технической (и маркетинговой) проблемы в истории американского бизнеса. За это решение журнал "Век рекламы" назвал Ли Якокку "Человеком года".

В течение нескольких лет "Крайслер" балансировал на грани катастрофы. Нехватка наличности, огромные расходы на содержание разросшихся, но неэффективных заводов, затоваренность складов неходовой продукцией заставили компанию просить правительство США о предоставлении огромного займа в 1,2 млрд. долларов для гарантированного осуществления программы выхода из кризиса.

Противников предоставления займа было множество. Часть из них выступала против этой программы, считая, что правительственная программа лишь затянет агонию перед неминуемым банкротством. На следующий же год "Крайслер" побил рекорд убыточности за всю историю США, опустившись до уровня в 1,7 млрд.

долларов. Якокка настойчиво трудился.

Менее чем через 3 года компания выплатила всю сумму займа в 1,2 млрд. долларов, одновременно нарастив рекордные прибыли. В сущности компания заработала больше за первые 3 месяца этого года, чем за любой предыдущий год своей деятельности, а именно 706 миллионов долларов. За рекордно короткий срок "Крайслер" восстановил свою конкурентоспособность. По сообщению "Века рекламы", он располагал серией задающих новые направления изделий (имея еще несколько в стадии разработки), более эффективным производством, а также первым исполнительным директором, рекламирующим свою продукцию и по сути продукцию американского производства в целом.'* (см.рис. 4-1) Его воздействие как оратора было настолько необычным, что автомобильные дилеры стали вскоре использовать фотографии Якокки в своей рекламе, даже при продаже автомобилей других марок.А В чем же секрет его успеха Действительно ли "Крайслер" обязан успехом исключительно рекламному дару своего руководителя Для Якокки как технического специалиста продукт — это все, и возвращение "Крайсяера" на орбиту потребовало преодоления огромных трудностей на пути создания высокоэффективного продукта в условиях высокопроизводительного производства.

Однако люди с большим опытом в области маркетинга и рекламы смотрят на это иначе. По их мнению, то, что было достигнуто "Крайслером", есть результат прежде всего рыночной интуиции. В данном случае правы обе точки зрения.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ Организация любого дела требует ежедневного осуществления бессчетного числа проектов и функций. Управление всеми этими видами разнообразной деятельности обычно ведется по трем широким направлениям: производство, финансы и маркетинг.

Студентам, изучающим бизнес, преподаются многие предметы, имеющие отношение к одному или всем трем указанным направлениям деятельности. Например, курс бухгалтерии относится к области финансов, программы обучения материальнотехническому обеспечению, контролю качества или изготовлению продукции — к области производства. Реклама же представляет собой специальный курс в рамках изучения маркетинга, включающего также множество других дисциплин, таких, как исследование спроса/предложения, транспортировка и распределение продукции, управление материально-техническим снабжением, обучение и управление в торговле, не говоря о многих других.

Все эти предметы взаимосвязаны и воздействуют на содержание используемой фирмой рекламы. Чтобы эффективно работать в рекламе в условиях современной действительности, необходимо четкое понимание конкретных условий рынка, в которых действует реклама. В связи с этим цель настоящей главы и фактически всего данного раздела состоит в определении содержания и формы предмета маркетинга в целом с тем, чтобы разъяснить роль собственно рекламы в функции маркетинга.

Эволюция понятия "маркетинг" К сожалению, термин "маркетинг" является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе. В прошлом он определялся как совокупность различных видов деятельности, направленной на то, чтобы поток товаров и услуг от компании, их производящей, достигал людей, их использующих. Однако это определение тяготело к акцентированию такой деятельности, как транспортировка и распределение. Сегодня сфера маркетинга включает и многие другие не менее важные формы деятельности. Сто лет назад при сравнительно малом количестве изделий для большого числа потребителей главным в бизнесе было обеспечение товарной массы для удовлетворения спроса. В течение этого сориентированного на производство периода главным в понятии маркетинга действительно была транспортировка и распределение созданного товара.

С появлением способов массового производства потребительский рынок был быстро насыщен продукцией, и главным в маркетинге стал сбыт. Этот сориентированный на продажу период был отмечен экстравагантными рекламными заявлениями и позицией бизнеса, которая выражается латинской фразой caveat emptor ("пусть покупатель знает"), в то время как компании старались любыми путями всучить свои товары наивной публике.

Со временем производители поняли, что никакое силовое давление и рекламные призывы не сдвинут с места сбыт товаров, в которых никто не нуждается, и тогда продажа товаров падала, а их запасы оставались нереализованными. Многие предприятия сворачивались, другие несли значительные убытки. Маркетингу вновь пришлось меняться.

За последнюю половину столетия деловые люди осознали, что гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания.Л Этот период получил название ориентированного на маркетинг. К сожалению, некоторые компании до сих пор ориентируются на продажу, а то и на производство, и постоянно рискуют потерпеть неудачу и оказаться в ситуации, подобной той, в которой в свое время оказался "Крайслер".

По мнению Якокки, корень проблем "Крайслера" заключался главным образом в вопиюще неправильной организации управления компанией. Неверно решались вопросы маркетинга. Традиционными покупателями автомобилей марки "Крайслер" были люди в возрасте, склонные к консерватизму, принадлежащие к рабочей прослойке общества, те, кого не прельщали приносящие высокие прибыли компании опционные принадлежности, те, кого больно бьет по карману экономический спад. Даже и у этой социальной группы продукция "Крайслера" часто вызывала разочарование, а продукция других автомобилестроителей их не привлекала. Словом, при проектировании новых автомобилей компания не учитывала потребности и желания своих покупателей.

Таким образом, по признанию президента компании, половина всех покупающих новый автомобиль никогда всерьез не задумывалась о приобретении продукции "Крайслера". Это было следствием непродуманного маркетинга.

Наилучший способ достижения такого равноценного обмена — обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими из утилитарным или символическим потребностям, причем сделать это в удобных для них местах и по доступным ценам.Л Как мы увидим в Главе 18, предпринимательские организации, не движимые мотивом получения прибыли, могут иметь иные, неэкономические цели. Но и они действуют согласно такой же концепции маркетинга, стремясь удовлетворить нужды своих членов с помощью разработанной системы услуг.Л В идеале, компании, руководствующиеся концепцией маркетинга, в большей степени озабочены тем, чтобы приспособить свою продукцию и методы ее реализации к нуждам потребителей, чем заставить потребителей покупать все, что захочет произвести изготовитель. В результате, их весьма интересует мнение потребителя, и они осуществляют свою деятельность исходя из этого мнения.

Задача маркетинга и рекламы Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать цикл "маркетинг-обмен ". Деятельность по решению этой задачи подразделяется на 3 направления: 1/ выявить, установить и определить размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей; 2/ обработать эту информацию для управленческих структур с тем, чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий; 3/ разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии это изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен (см. рис. 4-2).

Каково место рекламы в описанном процессе Прежде всего задача рекламы в условиях рынка — информировать, кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать им, что они должны купить именно данное изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех этих случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности.

Как показывает опыт "Крайслера", компания может ежегодно тратить многие миллионы долларов на рекламу и при этом терпеть неудачи. Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю. Цена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать все прочие виды деятельности. Как мы увидим в практической работе к данной главе, компания "Эппл Компьютер" продемонстрировала интересный вариант воплощения описанных принципов, представив на рынок свой компьютер "Макинтош" (см. лабораторную работу 4-А).

Чтобы лучше понять важность этой деятельности, мы коротко рассмотрим, что такое рынок, как его определяют и выбирают по месту и масштабам. Затем мы обсудим составные элементы маркетинга — продукт, цену, место и продвижение — которые собирательно называются "четырьмя Пи" (по-английски: product, price, place, promotion — прим. переводчика) и которые используются для достижения компанией целей сбыта.А Как мы увидим далее, то, как компания решает вопросы координирования вышеуказанных элементов, имеет существенное влияние на характер ее рекламы. Но сначала убедимся в том, что мы правильно понимаем существо рынка.

ЧТО ТАКОЕ РЫНОК На семинаре, посвященном рекламе и проводимом американским обществом сберегательных учреждений, слушателям были представлены рекламные объявления сберегательных учреждений из разных концов страны. Служащим, которые составляли аудиторию семинара, было предложено оценить каждое объявление по 10-балльной шкале. Одно из объявлений представляло собой образец язвительной иронии и принадлежало федеральной ассоциации сбережений и займов "Клируотер" — Сбербанку с капиталом в 450 млн. долларов, расположенному во Флориде. На рисунке был изображен миллионер, стоящий в холле своего особняка перед большой картиной в богатой раме. Заголовок гласил: "Фамильные ценности я держу в сейфе за портретом первой жены, а свои деньги — в "Клируотер Федерал". Далее шел текст с некоторой долей юмора, описывающий богатства этого человека, его чувство безопасности и удовлетворения всеми бесплатными услугами, которые оказывает "Клируотер Федерал" и которые помогают ему охранять его деньги от расточительной второй жены. Подпись под объявлением гласила: "Клируотер Федерал" — вот где надо хранить заработанное", (см.рис. 4-3) Большинство слушателей семинара дали этой рекламе очень низкую оценку. Она им не понравилась, поскольку предназначалась только для очень богатых.

Распространенное заблуждение Описанная реакция слушателей — типичный пример заблуждения, основанного на убеждении, что для успеха продукта или услуги необходима их привлекательность для каждого или, по крайней мере, для большинства людей. Опытные специалисты в области рекламы и маркетинга знают, что это неверно. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю рынка. Новый конкурентоспособный продукт может иметь значительно больший успех, если он специально предназначен для определенной группы клиентов (например, состоятельных людей), а не для большинства.

Так что же такое рынок Самое простое определение: рынок — это люди. Но рынок редко включает всех. Согласно определению, рынок включает в себя одну или более групп потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 4-А Контратака "Эппл Компьютер" против IBM "Макинтош" — это новейшее оружие компании "ЭК" в ее войне прошв крупнейшего в данной отрасли промышленного соперника — IBM. Персональный компьютер компании IBM заставил "ЭК" отступить со всех своих ранее занимаемых позиций: дом, работа, образование, наука. "Эппл" не может превзойти соперника по продаже или обслуживанию, — говорит Е. Флойд Квамм, исполнительный вицепрезидент "Эппд" по торговле и сбыту, — поэтому мы должны установить и обеспечить свое технологическое лидерство". И, как считает компания, эта задача достигнута с помощью компьютера "Макинтош".

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.