WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 37 |

Поскольку реализация таких норм может войти в конфликт с антимонопольным законодательством, запрещающим вмешательство в свободную конкуренцию, торговые ассоциации, как правило, прибегают к давлению "изнутри", т.е. со стороны самих членов ассоциации в отношении тех из них, которые нарушают подобные кодексы, избегая разбирательств и штрафных санкций. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 2-Г Проблемы пропагандистской рекламы В телевизионном ролике показан обшарпанный зал суда 30 лет спустя. Перед подростком-обвинителем и судом присяжных из подростков дает показания пожилой человек, пытаясь объяснить им, почему на протяжении десятилетий ничего не предпринималось, чтобы оградить их от разрушительного воздействия бюджетного дефицита: " Все должно было как-то уладиться, но никто не хотел идти на жертвы".

Когда молодой обвинитель говорит: " В 1986 году национальный долг достиг триллионов долларов. Разве это не звучит для вас пугающе, старик беспомощно пожимает плечами: " Вы нас когда-нибудь простите.

Этот ролик, созданный фирмой "В. Р. Грэйс энд К", не был принят ни одной из трех основных телекомпаний. Телекомпании объясняли это тем, что реклама шла вразрез с их политикой не размещать "пропагандистскую" рекламу, отстаивающую ту или иную точку зрения. Частично их нежелание было продиктовано принципом равного доступа, который требует предоставлять равное время для освещения противоположных взглядов. Но телекомпании, кроме того, установили правило давать отказ рекламе определенных взглядов, если они считают, что такая реклама позволяет тем, кто обладает наибольшими средствами, донести до зрителя именно свои взгляды. В году Верховный Суд постановил, что телекомпании имеют право отказать в трансляции платных пропагандистских объявлений, не нарушая тем самым Закон о средствах коммуникации и Первой поправки к Конституции.

Случай с рекламой фирмы "Грэйс", однако, подтолкнул некоторых комментаторов к высказываниям о том, что стремление телекомпаний отсеять потенциально "спорное", возможно, выходит за рамки разумного. Ролик фирмы "Грэйс" был принят и транслировался кабельными и независимыми телестанциями, а также некоторыми филиалами крупных телекомпаний. В определенный момент, в период скандала по поводу отказа телекомпаний транслировать ролик, 122 независимых телестанции объединились и транслировали ролик бесплатно. Си-Би-Эс, в конечном итоге, приняла рекламу после того, как "Грэйсом" были внесены небольшие поправки, а Эй-Би-Си впоследствии заявила, что примет рекламу, если она будет подана повторно. Эн-Би-Си, однако, осталась на позиции оценки рекламы как "спорной" и отказалась ее транслировать.

Фирмы, желающие разместить пропагандистскую рекламу в программах крупнейших телекомпаний, пытаются приводить доводы о том, что эфир принадлежит обществу и отказ телекомпаний размещать их рекламу является нарушением их прав по Первой поправке к Конституции.

Телекомпании же обосновывают свою позицию, приводя решение Верховного Суда от 1983 года и, указывая на то, что они обеспечивают свободу слова и свой общественный долг посредством информационных и общественно-политических передач.

Лабораторное задание 1. Считаете ли вы, что телекомпаниям следует пересмотреть свою политику в отношении пропагандистской рекламы отдельных компаний Каким образом 2. Федеральная комиссия по средствам коммуникации объявила недействующим принцип равного доступа, но в Конгрессе в настоящее время рассматривается вопрос возведения этого принципа в ранг закона. Являетесь ли вы сторонником подобного закона Если да или нет, то почему Роль "Бюро по совершенствованию деловой практики" Эффективный контроль за рекламной практикой, в особенности на местном уровне, осуществляется несколькими организациями, занимающимися контролем за деловой практикой. Крупнейшей из подобных организаций является Бюро по совершенствованию деловой практики. Созданное в 1916 году. Бюро по совершенствованию деловой практики (БББ) имеет общенациональные и местные представительства, финансируемые из взносов более чем 100 000 компаний-членов.

Задачей организации является защита потребителей от мошенничества и обмана в рекламной и торговой практике. Такие бюро в составе представителей от рекламодателей, агентств и средств массовой информации, а также общественности осуществляют контроль за рекламной деятельностью в своих районах. Они проводят расследования по жалобам, поступающим от потребителей и рекламодателей.

Нарушителей просят пересмотреть свою рекламу, и во многих случаях этого оказывается достаточно. БББ также имеет архив нарушителей, открытый для широкой публики. Дела нарушителей, которые отказываются подчиниться его решениям, направляются административным органам для принятия дополнительных мер. БББ часто работает совместно с местными правоохранительными органами по наказанию рекламодателей, виновных в подтасовке и искажении фактов. Ежегодно через БББ с целью выявления возможных нарушений в отношении правдивости и точности анализируются тысячи рекламных объявлений.

Совет Бюро по совершенствованию деловой практики является головной организацией Бюро по совершенствованию деловой практики и входит в Национальный Совет по изучению рекламы. Одной из его задач является помощь молодым отраслям в разработке норм этичной и ответственной рекламной деятельности. Он также предоставляет текущую информацию по законодательству в отношении рекламы и постановлениям судебных и административных органов, затрагивающих рекламную деятельность. В 1983 году Национальное отделение рекламы Совета Бюро по совершенствованию деловой практики опубликовало принципы рекламы в особо чувствительной сфере — рекламе для детей (см лабораторную работу 2-В).

Регулирование средствами массовой информации Почти все средства массовой информации имеют ту или иную форму согласования рекламы и оставляют за собой право отказаться от любого материала, который они расценят как спорный, даже если он и не содержит обмана.

Центральные журналы контролируют всю рекламу, в особенности исходящую от новых рекламодателей и по новой продукции. В то время как более молодые издания, стремящиеся реализовать рекламное место, могут вести себя не столь уж придирчиво, солидные журналы, такие, как "Тайм" или "Ньюсуик" проявляют в этом отношении принципиальность. Журнал "Гуд Хаускиппинг" ("Как правильно вести домашнее хозяйство") прежде чем поместить рекламу, испытывает каждое изделие. Если испытания не подтверждают рекламных заявлений, то такая реклама отвергается. С другой стороны, в рекламе и при маркировке товаров, на которые журнал принял рекламу, может быть использован "Аттестационный знак" журнала "Гуд Хаускиппинг".

В случае, если какое-либо из этих изделий окажется с дефектом, журнал обещает возместить его стоимость. Аналогичный знак и гарантия предоставляются журналом " Пэ-рент Мэгэзин" ( "Журнал для родителей"). "Нью-Йоркер" не принимает рекламу дешевых магазинов или рекламу изделий женской личной гигиены и препаратов для самолечения. "Ридерз Дайджест" отказывается размещать рекламу табачных изделий.

Газеты также контролируют рекламные материалы. Крупные газетные издания имеют штат контролеров, которые просматривают всю поданную рекламу, а большинство малых газет полагается в вопросе проверки рекламного материала на руководителя рекламного отдела, коммерсантов и корректоров. В общий порядок рекламной деятельности, оговоренный в "Ставках и нормах газетных изданий" (фирмы "Стэндард Рэйтс эндДэйта Сервис") включены такие ограничения, как "Не принимается спорная реклама медицинских изделий, товаров персонального пользования, брачная реклама, реклама ясновидцев и хиромантов; не принимается реклама ценных бумаг и финансовых услуг по бумагам неустановленной стоимости". Другая норма запрещает публикацию любой рекламы в виде текстового материала, которая может быть не сразу распознана как рекламный материал, если такая реклама не имеет надписи advertisement или advt (реклама).

Кроме того, почти каждая газета имеет свой собственный кодекс, регулирующий порядок работы с рекламой. Подобные документы по объему занимают от одной страницы в малых газетных изданиях до 50 страниц в таких крупных ежедневных газетах, как "Лос-Анджелес Тайме". В некоторых из подобных кодексов очень четко расписывается все дозволенное и недозволенное. Например, газета "Детройт Фри Пресс" не принимает объявлений, в которых имеются такие слова, как "любовная связь", "без предрассудков", "свободная любовь".

Газета "Канзас Сити Стар энд Тайме" требует от рекламодателей, заявляющих "о самых низких ценах в городе", включать в рекламу надпись с обещанием снизить свои цены в течение 30 дней до уровня или ниже того уровня более низких цен, которые читатели обнаружат где-либо в другом месте.

Одна из проблем, с которой сталкиваются газетные рекламодатели, заключается в том, что эти кодексы слабо унифицированы. Исследование, проведенное газетой "ЛосАнджелес Тайме", показало, например, что реклама пистолетов, полностью запрещенная в газете "Бостон Глоб", принимается газетой "Чикаго Трибюн" только в тех случаях, когда пистолеты считаются антиквариатом, и разрешена газетой "Орландо Сентиел" за исключением полуавтоматического оружия. Некоторые газеты запрещают размещение рекламы табачных изделий, в то время как другие нет; во многих южных штатах газеты запрещают размещение рекламы спиртных напитков, а также, как правило, придерживаются весьма строгих правил в отношении рекламных объявлений на сексуальные темы, таких, например, как реклама порнографических фильмов. С другой стороны, многие газеты периодически пересматривают свои правила, как это случилось с большинством крупных газет, изменивших свою политику в отношении рекламы презервативов.

Наиболее строгие правила согласования рекламы установили телевизионные компании. От рекламодателей требуют представлять в отдел эфирных норм телекомпании все коммерческие ролики, планируемые к трансляции по телесети компании или ее филиалов. По существующим оценкам, до половины всех рекламных роликов (в отношении текстов) возвращаются рекламодателям с рекомендациями внести определенные изменения или подкрепить свои утверждения дополнительным материалом.

Некоторая реклама полностью отвергается ввиду нарушения политики телекомпании, как это показано в лабораторной работе 2-Г. Хотя правила трех основных телекомпаний основываются на базовом Кодексе для телевидения Национальной ассоциации эфирных организаций (действие которого было приостановлено ассоциацией в 1983 году в связи с решением суда, объявлявшего часть кодекса недействительной ввиду ее противоречия антимонопольному закону Шермана), политика компаний в значительной степени различается, что создает огромные трудности в подготовке рекламных роликов, приемлемых для всех. Кабельные телесети и местные станции обычно предъявляют значительно менее строгие требования, что продемонстрировало размещение ими рекламы презервативов.

Саморегулирование рекламными организациями Большинство рекламных агентств контролирует выполнение собственных правил.

Помимо этого, деятельность агентств-членов контролируется профессиональными рекламными ассоциациями с целью недопущения таких проблем, которые могли бы вызвать вмешательство со стороны правительства. Специализированные издания по рекламным вопросам активно публикуют отчеты по содержанию судебных исков и процессов с тем, чтобы предостеречь рекламные агентства и рекламодателей от возможных нарушений закона.

Рекламные агентства Хотя информация об изделиях или услугах предоставляется рекламному агентству рекламодателем, за агентством остается обязанность проанализировать и проверить все утверждения, касающиеся изделия, а также сравнительные данные, прежде чем использовать их в рекламе. Средства массовой информации могут затребовать такие данные, прежде чем принять решение о ее размещении; подтверждающие материалы также могут потребоваться в случае, если их поставят под сомнение административные органы либо организации потребителей. За обман и мошенничество в рекламных заявлениях агентства могут быть привлечены к ответственности. По этой причине большинство крупных агентств имеют юрисконсульта и систематически подают рекламу на проверку. В случае, если какой-либо из вопросов, затронутых в рекламе, вызывает сомнения, от рекламодателя требуют повторного ее анализа и либо подтверждения ее достоверности, либо замены непроверенного материала.

Рекламные ассоциации Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) и две другие общенациональные организации — Ассоциация отечественных рекламодателей и Американская рекламная федерация активно контролируют рекламную практику по всей отрасли.

АААА, действующая на всей территории Соединенных Штатов, контролирует рекламную практику посредством отказа в членстве тем агентствам, деятельность которых нарушает этические нормы. "Нормы деятельности" и "Творческий кодекс" ассоциации АААА оговаривают принципы рекламной деятельности для агентствчленов.

Американская рекламная федерация (ААФ) также представляет собой общенациональную ассоциацию рекламных организаций. ААФ способствовала созданию ФТК и первых "комитетов бдительности", которые были предвестниками Бюро по совершенствованию деловой практики.

"Принципы рекламы в американском деловом мире" определяют нормы достоверной и ответственной рекламы. Поскольку большинство местных рекламных объединений входят в ААФ, эта организация имеет значительное влияние на рекламные агентства и рекламодателей в отношении соблюдения этих принципов. Ассоциация отечественных рекламодателей (AHA) состоит из 400 крупнейших производственных и непроизводственных компаний, являющихся клиентами агентств, входящих в АААА, — тех компаний, которые обязались придерживаться кодекса рекламной этики AHA и сотрудничают с ней через совместный комитет по совершенствованию содержания рекламы.

Спеииализированные издания по вопросам рекламы Журналы и газеты, обслуживающие рекламную отрасль, весьма скрупулезно следят за рекламной практикой. Журнал "Век рекламы", лидер среди специализированных изданий, систематически выступает за безупречную в этическом отношении и ответственную рекламу.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.