WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 37 |

Нынешний президент ФТК Даниел Оливер выступил против такого запрета, указывая, что он представляет собой "покушение на свободу выбора потребителя". А Другие значимые решения Верховного Суда за последнее десятилетие открыли путь рекламе услуг профессиональных специалистов, которым ранее запрещалось размещать рекламу по положениям государственного законодательства и профессиональных ассоциаций. Краеугольным явилось решение 1977 года, когда суд объявил запрет Ассоциации юристов на размещение своей рекламы как противоречащей Первой поправке. С тех пор около 15% юристов в стране воспользовались услугами рекламы, из них более 80% остались удовлетворены результатами настолько, что решили продолжать эту практику (см. рис. 2-11). В результате Ассоциация юристов распространила инструкции, регламентирующие составление рекламы юридических услуг, чтобы предотвратить случаи обмана и фальсификации.

В 1972 году Верховный Суд поддержал постановление ФТК, разрешавшее врачам и дантистам рекламировать свои услуги, после чего реклама зубоврачебных учреждений пережила бурный рост, а расходы на рекламу медицинских услуг лишь в 1984 году составили около 62 миллионов долларов (см. рис. 2-12).А И уже совсем недавно стали прибегать к рекламе индивидуально практикующие медицинские специалисты и зубные врачи, и их рекламные объявления становятся все более заметными.

Еще одним из вопросов, рассматривавшихся в последнее время судами, было нарушение права человека на невмешательство в личную жизнь. Большинство рекламодателей осознают, что незаконно использовать схожесть человека с другим человеком в рекламных целях, не получив на это его разрешения; однако в настоящее время принята норма, по которой использование " двойников" известных людей может квалифицироваться как вмешательство в личную жизнь человека. Делом, которое привело к принятию подобного решения, явилось разбирательство по поводу рекламы фирмы " Кристиан Диор", в которой изображалась вымышленная свадьба с присутствием целого ряда знаменитостей. Одна из этих знаменитостей выглядела как Жаклин Кеннеди Онассис, хотя на самом деле это была женщина по имени Барбара Рейнолдс, сделавшая игру в "двойника" Джеки Онассис своей профессией. Госпожа Онассис подала иск в суд на том основании, что факт привлечения "двойника без ее согласия представлял собой вмешательство в ее личную жизнь". Суд города Нью-Йорк удовлетворил иск, согласившись с тем, что реклама представляла собой нарушение законодательства штата, запрещающего использование " имени, портрета или изображения" человека без его на то согласия.

По другим делам было установлено, что право на невмешательство в личную жизнь сохраняется после смерти человека. Таким образом, люди, пытающиеся заработать на имени покойной знаменитости или сходстве с ней, рискуют войти в конфликт с законом во многих штатах.

Последней сферой, в которой судам пришлось проводить большое число разбирательств, оказалась сравнительная реклама. Сравнительными называются те рекламные объявления, в которых заявляется превосходство над конкурентами по какому-либо аспекту: эта бумажная салфетка обладает большей поглощающей способностью, чем та; это болеутоляющее средство более эффективно, чем другое; это лекарство от простуды обладает более длительным действием, чем другие (см. рис. 213). Ввиду того, что ФТК вела политику поощрения сравнительной рекламы, она не уделила должного внимания вопросу наказания тех рекламодателей, которые могут слегка увлечься в своих заявлениях. Однако конкуренты, оставшиеся недовольными отношением к своей продукции в сравнительной рекламе, нашли выход в обращении в суд на основании закона Лэн-хэма, в котором говорится, что " любое лицо, считающее, что ему нанесен или может быть нанесен ущерб по причине ложного описания или изображения" товаров или услуг, может подать гражданский иск на рекламодателя. Так, в 1984 году окружной федеральный суд постановил, что реклама компании под названием " Джартран" содержала " ложное, вводящее в заблуждение, обманчивое и неполное изложение фактов" в отношении своего конкурента, фирмы "Ю-Хол", и обязал "Джертран" снять такую рекламу и выплатить фирме "Ю-Хол" 40 млн. долларов в качестве компенсации.

Для того, чтобы реклама была безупречна в правовом отношении, в ней должно иметься правдивое сравнение своих изделий с продукцией конкурента на основе какойлибо объективной, поддающейся измерению характеристики. Однако, когда дело доходит до документального подтверждения своих заявлений, то некоторые участники тяжб преуспели лишь в том, что запутали и вывели из себя судей, занимающихся разбирательством. Так произошло, когда фирмы "Проктер энд Гэмбл" и "Гизбороу Пондз" подали иски друг на друга с обвинениями в ложной рекламе, утверждая, что в рекламе крема для рук противоположной стороны содержались ложные утверждения о превосходстве над изделием конкурента. После семи дней слушаний "научных" свидетельств судья решил, что большая их часть была "непонятной", добавив: " Стороны борются за коммерческое преимущество на основе того, что в лучшем случае представляет собой косметологическое различие".

Судья также предложил, чтобы обе стороны сняли свою рекламу, утверждающую, что их изделие является наиболее эффективным из существующих. Но несмотря на тот факт, что несколько процессов, проводившихся на основе закона Лэнхэма, были проиграны обеми сторонами, конкуренты не прекращают прибегать к подобным средствам борьбы друг с другом.

Регулирование правительствами штатов Большая часть рекламы в средствах массовой информации попадает в категорию коммерческих связей между штатами и по этой причине регулируется федеральным правительством. В то же время реклама внутри штата, включая рекламные объявления в местной прессе, на радио и телевидении, регулируется законодательством и соответствующими учреждениями штатов. В штатах имеется достаточно обширное законодательство, регулирующее рекламную деятельность, которое зачастую основывается на кодексе " правдивости в рекламе", разработанном журналом "Принтере Инкорпорейтед", первым специализированным изданием отрасли, которое в настоящее время уже не издается. В кодексе говорится, что любой изготовитель рекламы, уличенный в использовании "неверного, обманчивого и вводящего в заблуждение" материала, объявляется виновным в судебно наказуемом проступке. В настоящее время 46 штатов, за исключением Арканзаса, Делавэра, Миссисипи и Нью-Мексико, имеют законодательство, основанное на этом кодексе, с целью контроля за мошенничеством и обманом в рекламе.

Все штаты также имеют то, что называется " малыми нормами ФТК" или законами по защите потребителя, регулирующими незаконную или мошенническую деловую практику. По таким нормам штаты сами имеют право проводить расследования и преследование по закону, а индивидуальные потребители могут подавать гражданские иски на организации.

Поскольку ФТК в том виде, в каком она существует в настоящее время, воспринимается многими как орган, нацеленный на преследование лишь наиболее вопиющих случаев обмана в рекламе, уделяя основное внимание небольшим, экзотическим компаниям (из 13 случаев, которыми ФТК занималась в 1984 году, лишь по трем не проходили товары-подделки), Л прокуроры многих штатов используют свое право возбуждать дела против общенациональных рекламодателей, реклама которых появляется в их штатах. Например, прокуратуре штата Нью-Йорк удалось заставить внести изменения в несколько общенациональных рекламных кампаний, предъявив претензии к рекламе в своем штате. Благодаря усилиям прокуратуры штата Комитет мясной промышленности по говядине изменил свою кампанию под названием "Говядина придает силу" (прокуратура расценила рекламу как ложную на основании того, что питание лишь одной говядиной не обеспечивает повышения силы и выносливости), а корпорация "Кемпбелл Суп" прекратила использование выражения "страхование здоровья" в рекламе супов с низким содержанием натрия.А Эти общенациональные рекламодатели пришли к решению, что нецелесообразно разрабатывать специальную рекламную кампанию для одного штата, поскольку это может отрицательно сказаться на общей эффективности рекламной деятельности в общенациональном масштабе. Рекламодателям также приходится выяснять требования в отношении запрещенных к рекламе товаров и услуг с учетом специфических условий и особенностей того или иного штата. В некоторых штатах, например, запрещена реклама некоторых вин и крепких спиртных напитков. Кроме того, большинство штатов ввели ограничения в отношении использования государственного флага и флагов штатов в рекламной продукции.

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 2-В Реклама для детей: что можно и чего нельзя Многие люди обеспокоены влиянием рекламы на детей. Под огонь критики контролирующих организаций попала в первую очередь реклама игрушек и крупяных хлопьев.

Телевизионные компании самостоятельно установили весьма жесткие ограничения в отношении рекламы для детей; вся реклама для воскресных программ проходит строгий контроль цензоров этих компаний. Многие рекламодатели жалуются, что телекомпании установили столь Четкие рамки, что для творческой работы в рекламе не остается места.

Например, в течение лишь 10 секунд от времени рекламного объявления могут применяться мультипликация и прочие спецэффекты, в течение последних пяти секунд должны быть показаны все игрушки, демонстрировавшиеся ранее в рекламе, и должно быть указано, продаются ли они раздельно и прилагаются ли к ним батарейки.

Реклама для детей также контролируется "Советом Бюро по совершенствованию деловой практики". Аппарат Совета отслеживает рекламные ролики в детских телевизионных программах и контролирует объявления в детских комиксах и журналах на соответствие следующим нормам:

1. Рекламодатели всегда должны учитывать уровень знаний, подготовленность и зрелость аудитории, на которую в первую очередь направлена реклама. Дети младшего возраста обладают ограниченной способностью оценивать, насколько можно доверять тому, что они смотрят. Поэтому рекламодатели несут особую ответственность по ограждению детей от их собственной впечатлительности.

2. Осознавая, что дети обладают богатым воображением и что игра в кого-то другого представляет собой часть процесса взросления, рекламодатели должны проявлять осторожность, чтобы не эксплуатировать подобные фантазии детей. В рекламе не должны, открыто или скрыто, стимулироваться нереальные ожидания в отношении качества либо возможностей изделия.

3. С осознанием того, что реклама может играть важную роль в воспитании ребенка, информация должна передаваться в правдивом и точном виде, при абсолютном признании рекламодателем того факта, что из рекламы ребенок может почерпнуть такой характер поведения, который может оказать влияние на его здоровье и благополучие в дальнейшей жизни.

4. Рекламодателей направляют на то, чтобы они использовали потенциал влияния рекламы на общественное поведение и разрабатывали такую рекламу, которая, по возможности, была бы привязана к нормам, считающимся в обществе положительными и полезными, таким, как дружба, доброта, честность, справедливость, щедрость и уважение к другим людям.

5. Хотя на личное и общественное развитие ребенка оказывают влияние многие факторы, главная ответственность по воспитанию детей лежит на родителях.

Рекламодатели обязаны конструктивным образом содействовать отношениям между родителями и детьми, Лабораторное задание Следует ли запретить детскую рекламу Почему да или почему нет Регулирование местными властями Во многих городах и штатах нормы, регулирующие местную рекламную деятельность, на практике реализуются органами по защите потребителей. Подобные органы ставят, главным образом, задачу защиты местных потребителей от незаконной, вводящей в заблуждение рекламной практики местных коммерсантов.

НЕПРАВИТЕЛЬСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В последние годы рекламодатели страны значительно расширили спектр внутренних норм, регулирующих их деятельность, что отражает их стремление к утверждению и росту на конкурентном рынке, на котором определяющую роль играет доверие потребителя. Большинство крупных рекламодателей имеют тщательно проработанные системы согласования рекламы и собирают серьезный материал для обоснования своих утверждений. Помимо этого, свои регулирующие механизмы выработали различные отрасли экономики, торговые объединения, деловые организации, средства массовой информации и даже сами изготовители рекламы.

Саморегулирование рекламодателями Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рекламу дух гражданской ответственности. Компания "Фолстаф Биер", например, намеренно стремится избежать интерпретации своей рекламы в том смысле, что пиво оказывает опьяняющий эффект. Она также отказалась от использования в рекламе каких бы то ни было "особенно привлекательных (как для взрослых, так и для детей) тем, а также любых ссылок на секс. Многие крупные корпорации установили системы согласования, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отношении рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства.

В дополнение к этому во многих отраслях имеются свои собственные кодексы, отражающие соглашение между компаниями этой отрасли в отношении соблюдения определенных рекламных норм и практики. Кодексы также служат основой для предъявления претензий, поскольку член ассоциации может запросить исполнительный совет рассмотреть спорные условия конкуренции с точки зрения рекламного кодекса, принятого всеми членами организации.

В некоторых отраслевых кодексах заложен весьма высокий уровень гражданской ответственности. Кодекс национальной ассоциации лике-ро-водочной промышленности запрещает рекламу крепких спиртных напитков по радио и телевидению, уличную рекламу вблизи военных и военно-морских баз и рекламу в любых воскресных изданиях. Кодекс организации виноделов запрещает ссылки на спортсменов, призывы к детям и упоминания о связи вина и религии. Подобные кодексы эффективны ровно настолько, насколько велики полномочия по претворению этих норм в жизнь.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.