WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

Практики PR, как отечественные, так и зарубежные, часто критикуют сложившуюся систему PR-образования, говоря о том, что связи с общественностью слишком специфичны в разных сферах жизни, и эта деятельность похожа скорее на искусство, которому в вузах не научат. Практически все существующие программы по данной специализации демонстрируют близость с журналистскими и филологическими курсами, базируются на гуманитарном образовании.

Так или иначе, от специалиста по связям с общественностью помимо таких качеств характера как «здравый смысл, чувства юмора, отличные организаторские способности» (Блэк С.) требуются знания в следующих областях:

• гуманитарной (практикам необходимо уметь грамотно писать, редактировать тексты);

• социальной (следует развивать свои коммуникативные навыки, научиться собирать необходимую информацию, проводить и анализировать опросы общественности);

• области менеджмента (они пригодятся, например, для планирования и проведения имиджевых кампаний).

Каково место связей с общественностью в системе маркетинга Многие специалисты считают, что эту сферу деятельности необходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и директ-маркетингом. Иная точка зрения предлагает считать маркетинг частью PR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга. Так, Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет связи с общественностью пятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре – продукт, цена, рынок и сбыт). На практике часто происходит так: при малых ресурсах фирмы и организации PR и маркетингом занимается один отдел или даже один человек.

Вероятно, это обстоятельство способствовало тому, что многие из тех людей, кому приходиться работать с исходящей из организации информацией, до сих пор путают PR с рекламой.

Реклама отличается от связей с общественностью методами и функциями. Наиболее наглядно эти различия представлены А.Векслер (6, с.68-74)*. Среди существенных – различие в оплате за площади и эфирное время СМИ: размещая в СМИ рекламу, Вы обязаны заплатить за ее трансляцию.

Если же СМИ используют позитивные новости о Вашей организации из Ваших материалов (см. Об этом в разделе 2), то это относится к сфере связей с общественностью (один из ее разделов - паблисити).

Также можно отметить, что реклама работает в экономическом фокусе спроса, а PR – в социальном фокусе коммуникации.

Развитие связей с общественностью как профессии тормозится в России, на наш взгляд, не только особенностями российского бизнеса (теневой капитал, двойная бухгалтерия), но и особенностями российского менталитета. Человек, всерьез решивший заняться PR, должен быть готов к желанию руководства получить с любой деятельности немедленную прибыль («утром деньги – вечером стулья»). Так и от Вас могут часто требовать ответ на вопрос, какую прибыль и в какие сроки может принести организации та или иная запланированная PR-акция (например, презентация новой продукции фирмы или пресс-конференция по поводу масштабного праздника). Хотя прибыль в денежном выражении от такого рода деятельности просчитать чаще всего невозможно. Измерение и оценка эффективности деятельности по связям с общественностью сегодня является одним из важнейших вопросов PR.

------------------------------------------------------------------------------------------------------- * При ссылке на источник в скобках указывается порядковый номер библиографии и страницы.

Начиная работать в сфере связей с общественностью, специалист должен кроме того быть готов к возражениям такого рода:

• это не входит в наш бюджет;

• если бы это было хорошо, то кто-нибудь до нас это попробовал;

• у нас нет людей, чтобы этим заниматься;

• мы к этому не готовы.

Однако, педагогический подход автора данного пособия включает в себя уверенность, что, обучаясь, любой здравомыслящий человек при желании сможет успешно работать в данной сфере.

СРЕДСТВА И ФУНКЦИИ PR Средства PR рассматриваются в книге С.Блэка (4, глава “Методы PR”). Это пресс-релизы, пресс-конференции, презентации, приемы, прямая рассылка информации, фотовыставки, праздники и другие. Как видно из перечисления, деятельность профессионала связей с общественностью довольно разнопланова. А.Б.Зверинцев (8, 102) классифицирует функции данной деятельности на главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационноуправленческую и консультативно-методическую.

ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫЕ PR Связи с общественность как деятельность подразделяется на виды не только в зависимости от сферы применения (политика, бизнес, религия), но и от направленности на различные виды общественности. До сих пор наши примеры касались установлению взаимопонимания с так называемой “внешней” общественностью. Внешняя и внутренняя среда организации – понятие из теории менеджмента. Внутренняя среда включает в себя персонал, цели организации, ее этический кодекс и должностные инструкции.

Эффективная коммуникация в самой организации (между ее звеньями или отдельными людьми) представляет собой проблему не только для менеджера, но и для PR-специалистов организации. Вполне очевидно, что продуктивность работника определяется не только его профессиональными качествами, но также его самооценкой, взаимоотношениями с сослуживцами, чувством принадлежности к ценностям организации, степенью вовлеченности в ее цели.

Это подчеркивалось в теории ”человеческих отношений”, созданной в начале 90-х годов социологами США Мэри П.Фоллер, Элтоном Мэйлом, Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Деньги, мотив материальной выгоды, утверждает теория, не должны рассматриваться руководством в качестве “вечного двигателя”. Люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о “хорошей жизни”, и после этого на первый план выходят потребности более высокого уровня. Передовые компании разрабатывают и широко применяют различные средства “человеческих отношений на производстве”. Среди новгородских предприятий реализацию подобных программ можно встретить на АО “Акрон”, совместных предприятиях ЗАО “Стиморол” и “Дирол”. Руководство данных предприятий обеспечивает работникам бесплатное посещение оздоровительных комплексов.

Существует близкое к PR понятие «проблемного менеджмента», особенно часто применяющегося для решения вопросов, связанных с социальной ответственностью организации. «Все ли члены организации информированы в отношении своих социальных гарантий», «Понятны ли персоналу те указания и инструкции, которые обращает к нему руководство», «Есть ли среди работающих в организации люди, чувствующие себя дискомфортно и изолированно». Такого рода вопросами должен задаваться специалист по связям с общественностью, налаживая двустороннюю коммуникацию в коллективе.

НОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И PR В конце 1999 года свыше 170 млн. Человек имели доступ в Интернет. “Население” Интернета продолжает стремительно расти. С помощью Интернета обеспечивается возможность быстрого и дешевого выхода на международный рынок без открытия представительства в каждой стране, изменение содержания информации в любом объеме 24 часа в сутки. Поэтому ключевым моментом современности является проблема целесообразного применения глобальной сети в различных видах бизнеса и сферах социальной жизни.

Все возрастающее число фирм и организаций стремится использовать Интернет как эффективное средство маркетинга, рекламы и PR. Уменьшение расходов на PR с помощью Интернета достигается за счет снижения тиражей и сокращения количества фотоматериалов PR-информации, высвобождения персонала и перенос мероприятий типа пресс-конференции в глобальную сеть. При этом PR в Интернете не заменяет традиционных форм, а лишь дополняет их.

В большинстве случаев PR является частью WEB-сайтов: в данных разделах содержится базы данных, архивы газетных публикаций. Сайты могут использоваться для распространения специальной информации для прессы. Интернет расширяет коммуникативные возможности организаций и отдельных людей, и прежде всего в этом его ценность для PR.

ЧТО ТАКОЕ ЧЕРНЫЙ PR Торговля компроматом, «скрытая» реклама (то есть оплаченные материалы в СМИ, которые выдаются за объективные редакционные статьи), подкуп и шантаж журналистов, звонки избирателям среди ночи якобы от лица выбранного ими кандидата – подобные методы работы на информационном поле не одобряются во всем мире. Обнаружение скрытой рекламы, например, в странах Европы может повлечь за собой выдачу своеобразного волчьего билета журналисту – автору текста со скрытой рекламой.

Однако данные методы получили в России широкое распространение (особенно они актуализируются во время выборов). Подробно об этом – в книге Н.Арнольда (2).

Борьба с черным PR возможна, в частности, путем принятия и соблюдения профессиональным сообществом кодекса этических стандартов. Черный PR наносит вред не только конкретным лицам –объектам борьбы за рынок, но и всему обществу. «Грязные технологии» разрушают один их устоев государства – ресурс народного доверия к информации.

*** Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью как профессия в России находятся в стадии формирования. Данная профессия призвана работать на создание у людей позитивного мышления, установление и поддержание социальных связей, минимизацию социальных конфликтов. Отчасти поэтому с ростом общественного признания PR широкой публикой ведущие практики PR в России связывают благоприятный прогноз на будущее.

РЕЗЮМЕ ЛЕКЦИЙ К РАЗДЕЛУ «Как взаимодействовать со СМИ» ПРИНЦИПЫ ОБЩЕНИЯ СО СМИ Следует отметить, что как бы Вы ни относились к СМИ и журналистам, они, безусловно, отражают общественное мнение и даже формируют его. Поэтому и следует наладить контакт и научиться взаимодействовать с ними. Это не так сложно сделать, следуя нижеприведенным принципам.

1. РАССМАТРИВАЙТЕ ЖУРНАЛИСТОВ КАК ОДНУ ИЗ ВАЖНЕЙШИХ АУДИТОРИЙ Многие специалисты воспринимают СМИ только как канал коммуникации с различными группами населения, только как посредников в процессе передачи определенной информации аудитории. Но СМИ заслуживают к себе такого же внимательного и профессионального отношения, как и другие группы.

Необходимо направлять основные усилия в своих отношениях с медиа на людей, создающих информацию. Каждый раз, когда работник организации готовит материалы для СМИ или просто беседует с журналистом, он должен поставить себя на его место и задаться вопросом: что интересует аудиторию журналистов Что будет приемлемо для их редакторов Что будет находиться в фокусе читательского интереса 2.СОЗДАВАЙТЕ У ЖУРНАЛИСТОВ УВАЖЕНИЕ К ВАШЕЙ СТРУКТУРЕ Создание хорошей репутации своей организации необходимо начинать с создания собственной репутации у журналистов. Они предпочитают иметь дело с людьми, готовыми предоставлять качественную информацию быстро, с людьми, дружелюбно настроенными, доступными для общения, готовыми помочь в установлении новых контактов с другими людьми вашей структуры.

3.УМЕЙТЕ ОЦЕНИВАТЬ, ЧТО ТАКОЕ НОВОСТИ Самой важной для СМИ является не та информация, которую хотят прочитать на страницах печати лишь работники Вашей администрации, а та, которая интересна различным группам общественности.

Если информация говорит о том, чего еще не было, о том, что интересно и важно, если при этом она является темой, представляющей общественный интерес, то такая информация может считаться новостью.

При этом следует учитывать, что новость не является самодостаточным понятием. То, что есть новость для политического журнала, не является таковой для газеты садоводов, что есть новость для местной газеты, не является новостью для газеты федерального уровня.

Кроме того, совершенно законно "создавать новости", то есть во всех сообщениях подчеркивать нечто исключительное, то, что может быть интересно именно Вашей аудитории.

4.НЕ ИДИТЕ НА ОТКРЫТУЮ КОНФРОНТАЦИЮ С ЖУРНАЛИСТАМИ У журналистов сложные отношения с людьми, особенно с теми, кто занимается политической или другой общественной деятельностью. Но даже если вам кажется, что конкретный журналист относится к вам предвзято, не выдвигайте требований или обвинений. Попросите обсудить создавшееся положение в данном СМИ.

Редакция вправе изменить заголовок к Вашему материалу, снабдить Ваш материал комментариями и предоставить общественности комментарии Ваших конкурентов. Независимо от того, насколько Вы не согласны с публикацией, последнее слово всегда остается за СМИ.

5.НЕ СООБЩАЙТЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ СМИ ИНФОРМАЦИЮ "НЕ ДЛЯ ПЕЧАТИ" Общение с Вами журналист расценивает прежде всего как свою работу. Если сведения, сообщенные вами, действительно интересные, Ваше "не для печати" будет тут же забыто.

6.БЛАГОДАРИТЕ СМИ ЗА УДАЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ О ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ Редко кто из представителей официальных структур берет на себя труд похвалить хорошую публикацию. Когда журналист помог Вам подготовить хороший материал, найдите способ сказать ему об этом.

7.СОЗДАЙТЕ СПИСОК СМИ, С КОТОРЫМИ ВАМ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНО СОТРУДНИЧАТЬ В данный список включаются те передачи, те газеты и журналы, которые освещают проблемы, связанные непосредственно с вашим родом деятельности. Например, если Вы работаете в комитете физкультуры и спорта, Вас должны заинтересовать спортивные передачи, газеты и журналы, которые, в свою очередь, заинтересованы в Вашей информации.

Некоторые специалисты опасаются отказа в сотрудничестве от всероссийских изданий и обращаются со своей информацией только в местные газеты. Это является ошибкой. Зачастую центральные, крупные издания имеют дефицит интересной и оперативной информации из регионов, и поэтому могут приветствовать такое сотрудничество.

КАК СОСТАВИТЬ СПИСОК СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Ваш список должен включать:

1. Ежедневные и еженедельные газеты А. Наименование издания и адрес редакции, тираж газеты.

Б. Имена, номера телефонов и факсов:

Редакторов тематических отделов;

Главного редактора;

Редактора субботних или воскресных приложений;

Репортеров, специализирующихся на интересующих Вас темах (охрана окружающей среды, проблемы деловой жизни, образование и т.п.);

Фотоотдела;

Начальника отдела рекламы.

В. Сроки сдачи номера в печать.

Г. Политику в отношении планирования номера.

Д. Политику в отношении получаемых фотографий.

Е. Редакционную политику в отношении подачи информации.

Ж. Политику в отношении рекламы (ее стоимость, требования к оформлению, размерам, предельные сроки ее подачи в номер).

2. Радиостанции А. Часы вещания, шкала настройки.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.