WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

- V1(q1) = U1(q1) + y1 и V2(q2) = U2(q2) + y2 - их функции полезности;

- U2(q) > U1(q) и MU2(q) > MU1(q);

- Для монополиста MC = AC = c = const.

Как следует из предпоследней предпосылки, потребитель 2 – это потребитель с высоким спросом (с более высокой готовностью платить), а потребитель 1 предъявляет низкий спрос (у него меньшая готовность платить).

Готовность заплатить за некоторое количество товара потребителя с номером i будет обозначена как ri = p(qi )qi (за количество qi потребитель платит сумму ri ).

Таким образом, потребитель 1 выберет набор (r1;q1), а потребитель 2 – (r2;q2). Для определения оптимального нелинейного тарифа монополист пытается определить два набора (r1;q1) и (r2;q2), максимизирующие его прибыль.

При этом: во-первых, U1(q1) - r1 (10.1) U2(q2) - r2 Система уравнений (10.1) показывает, что оба покупателя хотят потребить столько, чтобы им было по крайней мере не хуже, чем в случае, когда они покупать не будут.

Во-вторых, U1(q1) - r1 U1(q2) - r(10.2) U2(q2) - r2 U2(q1) - rКаждый потребитель предпочитает предназначенный ему набор набору другого потребителя (покупателей принуждают к самоотбору). Это и иллюстрирует система (10.2).

(10.1) и (10.2) можно переписать в виде:

(10.3) r1 U1(q1) (10.4) r1 U1(q1) -U1(q2) + r(10.5) r2 U2(q2) (10.6) r2 U2(q2) -U2(q1) + rМонополист осуществляет ценовую дискриминацию и стремится установить максимально возможные тарифы r1 и r2. При этом два из неравенств (10.3)–(10.6) становятся равенствами. Это будут (10.3) и (10.6). Если предположить, что это будет (10.5) (т.е. r2 = U2(q2)), то, (10.6) можно записать как r2 r2 -U2(q1) + r1, следовательно, U2(q1) r1. Тогда мы получим в результате U1(q1) < U2(q2) r1, но это противоречит (10.3), поэтому предположение наше неверно. Если же предположить, что знак равенства стоит в (10.4) (т.е. r1 = U1(q1) -U1(q2) + r2), то, сделав несколько несложных преобразований, мы придем к тому, что нарушается предпосылка MU2(q) > MU1(q), и, значит это предположение также неверно.

(10.2) и (10.6) можно переписать в виде уравнений (ничто нарушаться не будет):

(10.7) r1 = U1(q1) (10.8) r2 = U2(q2) -U2(q1) + rУравнения (10.7) и (10.8) показывают, что монополист устанавливает для покупателя с низким спросом тариф, равный его максимальной готовности платить (т.е.

присваивает весь его излишек), а для потребителя с высоким спросом – такой тариф, при котором он будет покупать q2, а не q1.

Функцию прибыли монополиста можно записать как = (r1 - cq1) + (r2 - cq2), ее монополист максимизирует по q1 и q2. Преобразуем это выражение, используя (10.7) и (10.8), и получим:

(10.9) = (U1(q1) - cq1) + (U2(q2) -U2(q1) +U1(q1) - cq2) Продифференцировав (10.9) по q1 и q2, получим условие первого порядка:

U1(q1) - c +U1(q1) -U2(q1) = (10.10) U2(q2) - c = Перепишем (10) в следующем виде:

U1(q1) = c + (U2(q1) -U1(q1)) > c (10.11) U2(q2) = c (Т.к. MU2(q) > MU1(q), то U2(q1) -U1(q1) > 0. Поэтому U1(q1) > c).

Из (11) следует, что для потребителя с низким спросом предельная готовность платить (U1(q1)) будет превышать MC, а это означает, что эффективность при выборе им его набора не достигается. Однако, для покупателя с высоким спросом предельная готовность платить равна MC, т.е. он будет потреблять набор, при котором достигается эффективность.

На основе рассмотренной только что модели можно сделать следующие выводы:

Если монополист устанавливает оптимальный нелинейный тариф (использует схему нелинейного ценообразования, максимизирующую его прибыль), то - потребители с низким спросом (с низкой готовностью платить) не получают излишка, но при этом потребителям с высоким спросом какой-то излишек всетаки достается.

- потребители с высоким спросом покупают социально оптимальное количество (т.к. U2(q2) = c), а потребители с низким спросом покупают социально неоптимальное количество (т.к. U1(q1) > c).

Для того, чтобы предотвратить возможность покупки потребителем с высокой готовностью заплатить набора, предназначенного потребителю с меньшей готовностью платить, монополист сознательно сокращает потребляемое последним типом количество (или ухудшает качество), чтобы уменьшить соблазн покупки первым типом “чужого” набора. Подобную ситуацию хорошо показывает пример дискриминации по качеству, которая будет рассмотрена ниже.

Примеры ценовой дискриминации второй степени:

Пример 1. Количественные скидки.

Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 1015 стоит 2 руб. 80 коп., но при печати в количестве больше штук, цена снижается до 2 руб. 50 коп.). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

Пример 2. Качественная дискриминация.

Очень часто производители стимулируют самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества неоднородны, производитель может предложить потребителям ряд наборов “ценакачество” и через их выбор рассортировать их по группам.

Качественная дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе.

Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств.

Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.

Авиакомпании часто применяют и другой способ осуществления дискриминации по качеству. Они могут предлагать два вида тарифов – с ограничениями и без ограничений. Более дорогие билеты без ограничений привлекательны в первую очередь для тех, чьи планы относительно даты и продолжительности поездки могут в любой момент измениться (чаще всего это люди, отправляющиеся в деловые поездки).

Пассажиры этого типа обычно имеют более высокую готовность платить: за билет, который не налагает на них никаких ограничений они готовы дороже заплатить. Тариф с ограничениями является гораздо менее гибким, и с этим связана его относительная дешевизна (по сути в данном примере билет с ограничениями является товаром ухудшенного качества). Такие билеты могут предусматривать различные условия.

Например, могут быть билеты с фиксированной датой вылета, с требованием заказа заранее за определенный срок до поездки и(или) одновременной покупки обратного билета и т.д. Для описанного выше первого типа покупателей (для “бизнесменов”) этот вид тарифа редко является привлекательным, но он вполне приемлем для людей, отправляющихся в частные поездки (для “туристов”). Готовность платить у “туристов” обычно ниже, чем у “бизнесменов”, поэтому многие из них предпочтут приобрести билеты с ограничениями по более низкой цене.

Пример 3. Связанные продажи.

Еще одним инструментом осуществления ценовой дискриминации второй степени являются связанные продажи. Практика связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями. Часто связанные продажи бывают основаны на технологической связи продуктов (например, на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM; к бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий товар подходящие к данной модели сменные кассеты, которые должны меняться по мере засорения).

При связанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара – ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.

Связанные продажи также могут использоваться как способ предоставления скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке основного товара по завышенной цене к нему “бесплатно” предлагается дополняющий товар или какой-либо подарок (при покупке компьютера к нему часто предлагают cd-диск с основным программным обеспечением).

Пример 4. Продажа товаров наборами.

Часто производители применяют ценовую дискриминацию, предлагая покупателям товарные наборы. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара (подписка на газеты и журналы на месяц, на полгода или на год; в этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров.

Продажа товаров в наборах может быть обусловлена несколькими причинами.

Во-первых, экономией на издержках, когда оказывается легче продать несколько скрепленных друг с другом товаров, чем каждый товар отдельно. Во-вторых, взаимодополняемостью товаров. Также может оказаться выгоднее продавать товары в наборе из-за сильного разброса предпочтений разных потребителей. При продаже товаров по отдельности цена каждого товара определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить, а соединение товаров в набор уменьшает разброс готовностей платить и позволяет установить за набор цену, которая повысит прибыль производителя (пакет программ Microsoft Office: одни пользователи активно используют Excel, но совсем не пользуются Access, а другие – наоборот).

Вот несколько примеров составления товарных наборов:

- собрание сочинений какого-либо писателя;

- шампунь с кондиционером;

- подарочные наборы для мужчин: бритвенный станок + пена для бритья + лосьон после бритья;

- комплексный обед в столовой;

- комплект для игры в бадминтон: ракетки и волан;

Пример 5. Временная дискриминация.

Она может осуществляться на практике в различных формах. Механизмом просеивания, приводящим к самоотбору, в данном случае является установление различных цен на один и тот же продукт в разные периоды времени.

Примером временной дискриминации является установление неоправданно высоких цен на новинки (новые модели телевизоров или компьютеры нового поколения, только что запущенные в производство; новые коллекции одежды и обуви, только что поступившие в магазины и т.д.). Таким образом, сначала товар по высокой цене покупается лишь теми, кто имеет максимальную готовность платить (это обычно люди с высокими доходами, которые готовы много заплатить из соображений престижа, или люди, которые очень высоко оценивают данный товар). Затем, в следующие периоды времени, цена начинает снижаться, и товар начинают покупать также люди с меньшей готовностью платить. Когда в магазин поступает новая коллекция одежды, то коллекция прошедшего сезона обычно распродается со скидкой.

При этом вещи, почти всегда не утратившие ни качества, ни актуальности, но до этого чересчур дорогие для многих потребителей, становятся доступными для гораздо большего числа людей. Те же P покупатели, которые имеют финансовые возможности и(или) “помешаны” на моде, D“переключатся” на новую коллекцию, и сезонными скидками Pне воспользуются.

PТеатры и кинотеатры также MRMC=AC используют дискриминацию по DMRвремени. Билеты на премьеру Q1 QQ фильма или спектакля стоят намного Рис. 10.(часто в десятки раз) дороже, чем билеты на последующие показы. Например, билеты на состоявшуюся премьеру фильма “Сибирский цирюльник” были доступны лишь немногим, но цены билетов на этот фильм на последующие сеансы были уже приемлемыми для большинства людей.

Часто к такой форме дискриминации прибегают и издательства, которые первый тираж только что вышедшей книги издают в твердом переплете, а через год производят повторный тираж, но уже в мягкой обложке и по гораздо более низкой цене (этот тираж ориентирован на потребителей с более эластичным спросом). Различие в ценах при этом не обусловлено разницей в издержках, т.к. после того как книга уже набрана и сдана в печать, стоимости ее переплетения в твердую и мягкую обложку отличаются мало. Завышенная цена первого тиража обусловлена тем, что он предназначен для потребителей с более высоким и менее эластичным спросом.

Графически временная ценовая дискриминация показана на рис. 10.3.

Ценообразование при максимальном спросе (сезонное ценообразование) является формой временной ценовой дискриминации. Очень часто производители сталкиваются с ситуацией, когда спрос достигает максимума в определенное время (в течение рабочего дня (часы пик), по выходным, в некоторые месяцы и т.д.). Если они будут устанавливать цены в период максимального спроса (пиковый сезон) выше, чем в период пониженного спроса (мертвый сезон), то могут существенно повысить свою прибыль по сравнению со случаем установления единой (недискриминационной) цены для обоих периодов.

На практике существует множество ситуаций, когда осуществляется подобная ценовая дискриминация:

- повышение стоимости аренды жилья и цен на предметы потребления в курортных городках во время туристического сезона;

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.