WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 30 |

лиями некоторых достигла статуса нау- только о самом человеке. Именно в этом ки. Она основана на чётких принципах и случае он будет поступать абсолютно Покупатель/читатель достаточно точна. Причины и следствия верно с точки зрения психологии. При- Кто является потребителем реклапроанализированы настолько, что они чём намного естественнее и достовер- мы Может быть – это эстеты, которых стали хорошо понятными. Были прове- нее». Лучше не скажешь! вы встретите на постановке модного ререны и установлены правильные методы. Психологичность рекламиста долж- жиссера или на выставке модного хуМы знаем, что наиболее эффективно, и на заключаться в умении влезать в шкуру дожника Или члены жюри конкурсов мы действуем на основании этих базовых потенциального потребителя. Более того, рекламы Отнюдь.

законов. Реклама, которая раньше была ему нужно уметь на всём протяжении Так кто же это Это простой обываазартной игрой, превратилась в одну из работы над рекламой из этой «шкуры» не тель. Человек, которого по Дейлу Карнесамых надёжных деловых акций. Можно вылезать. При переходе от сегмента к ги интересует только он сам и его собстопределённо сказать, что ни одно другое сегменту и от носителя к носителю эта венные проблемы. Это бедняга, на котопредприятие не сопряжено с таким не- «шкура» может меняться. рого обрушивается столько информации, значительным риском». Подумать только Нужно ли для рекламисту прочитать что заставить его прочесть что-либо ещё, – это писалось в 1923 году! объёмный труд К.С. Станиславского тем более необязательное, очень трудно.

Если бы всё обстояло так на самом «Работа актёра над собой» Скорее все- А тут ещё реклама, от которой он устал и деле! Тогда рекламу можно было бы де- го, нет. Нужно ли ему знать основные которая его раздражает. Американский лать с помощью компьютера. Но, увы, элементы системы Станиславского копирайтер Говард Госсаж справедливо реклама – это не наука. Это ремесло, ко- Скорее всего, да. заметил:

торое, как практически любое ремесло на В вышеуказанной книге Хопкинса свете, широко использует научные и есть раздел «Психология». Но тщетно околонаучные методы и результаты. будут учёные психологи искать там что- «Люди не читают рекламных объКстати, точно также можно показать (см. то о тестах Роршара или пирамиде Мас- явлений. Они читают то, что их ниже), что реклама – это и не искусство. лоу. Зато там есть масса ценных советов, интересует, и иногда этим оказынастоянных на огромном опыте практи- вается рекламное объявление».

Реклама и психология ческой рекламы.

Нужна ли рекламисту психология Как вам такой пример Многие годы Человек редко ищет рекламу, он Разумеется, да. Точно так же как она наборы из четырёх блокнотов продавались большей частью от неё отмахивается. На нужна администратору, продавцу, актёру с помощью объявления «Купите четыре и т.д. Когда мы говорим о человеке – блокнота всего за 99 центов». Бизнес по- уровне подкорки он отвергает всё труд«Он хороший психолог» – нас все отлич- шел бойчее, когда кто-то догадался поме- ное для усвоения, в особенности рекламно понимают: этот человек умеет ладить нять предложение на «Купите три блокно- ные ребусы и навороченную «наружку».

с людьми. Только чудак решит, что наш та за 99 центов – тогда один, дополнитель- Что он думает о рекламе Давайте его спросим.

«хороший психолог» с отличием закон- ный, Вы получите бесплатно!» Мы здесь опустим его бранные слочил факультет психологии МГУ.

ва о рекламе вообще, и о том, как она А нужны ли в рекламе статьи учё- Участники процесса мешает ему смотреть интересный фильм ных психологических мужей, обильно В рекламном действе принимают пересыпанные понятной только им тер- участие несколько сторон. Это – рекла- или читать журнал.

Он наверняка признается, что иногда минологией Разумеется, нет. модатель, рекламист и покупатель.

Возможно, рекламисту для общего Очень многое зависит от того, какие от- он всё же получает от рекламы коеразвития было бы интересно прочитать ношения установятся между рекламода- какую пользу. Когда реклама предлагает про аналитическую психологию Юнга телем и рекламистом, насколько им уда- ему решение ЕГО проблем. А что бы он хотел от такой рекламы Что и как она или новомодное НЛП (если он только стся создать единую команду; и от того, должна ему рассказать о товаре сможет продраться сквозь терминологи- насколько эта команда будет постоянно ческие джунгли), но ему не стоит ждать чувствовать незримое присутствие само- Мы узнаем, что если товар его заинот этих теорий каких-либо конкретных го главного члена команды – покупате- тересовал, то он хотел бы узнать о нём как можно больше. (Огилви: «Чем больпрактических применений в своей каж- ля/читателя.

додневной рекламной работе. Да, уважаемый рекламодатель, цен- ше фактов вы сообщаете, тем больше вы продаёте».) Если реклама оставляет без Здесь приходит на ум высказывание тральная фигура маркетинга и рекламы – ответа часть его вопросов, то, скорее всеодного немецкого рекламиста: «Созда- это покупатель, клиент, заказчик. И го, он никуда звонить не будет – не до именно для него всё и делается. Но этого! именно о нём так часто забывают. Все * Русский перевод книги с иллюстрация- маркетинговые и рекламные неудачи Он также хотел бы, чтобы информами и комментариями будет издан. ция давалась ему на ЕГО уровне пониРекламодателю о рекламе. А. Репьев мания данного (часто очень сложного) ми стоит или опыт предыдущих поколе- ную рекламу, никто в рекламных агентсттовара, без непонятных заумностей, но и ний, или «опыт, сын ошибок трудных» вах напрягаться не будет. А зачем без банальностей; чтобы она разговари- данного рекламиста.

вала с ним на ЕГО языке, чтобы она де- За тридцать с лишним лет работы в Рекламист монстрировала понимание ЕГО проблем. рекламе я не встретил ни одного рекла- Сократ утверждал: «Ни один челоЧего бы он не хотел Он не хотел модателя, который бы разбирался в рек- век не занимается ремеслом, которому он бы, чтобы реклама принимала его за ламе настолько, чтобы можно было сразу не учился хотя бы немного». Некоторые идиота, как это делает большая часть же с ним приступать к работе. Но всё это российские рекламисты даже и не подознашей рекламы, в особенности на ТВ. нормально! Должны ли вы разбираться в ревают, что в рекламе чему-либо можно Огилви справедливо говорил: «Покупа- медицине, приходя ко врачу и нужно учиться. Подобные «коллеги» тель – не придурок. Это ваша жена». Не- Ненормально то, что вам никто не причиняют нашей почтенной профессии которые создатели современной телерек- объясняет, что реклама требует такого много вреда. Однако радует то, что в ламы, похоже, иного мнения об интел- же профессионализма, как и медицина; рекламе всё больше людей задумываютлекте покупателя. Может быть, они су- что «самолечение» ни до чего хорошего ся о смысле своего труда.

дят по себе не доведёт и вам лучше обратиться к Я надеюсь, что вам повезёт, и в своИтак, чтобы быть успешной, рекла- «рекламному доктору». (Другой вопрос, ём городе вы встретите хорошее професма должна нести лучшее решение про- где этого доктора найти!) сиональное агентство, которое очень поблемы покупателя из ДАННОГО сегмен- Выступая перед различными ауди- может вам в вашем бизнесе.

та в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время. ториями, я ощущаю огромный интерес А интересует ли читателя ваша за- людей к настоящей рекламе. Часто вна- Производственная команда мечательная фирма, уважаемый рекла- чале срабатывает аллергия: «Реклама А- В идеальном случае группа рекламодатель Вряд ли. Иногда, правда, если а... всемирные истории Спасибо, не на- мистов, работающая над проектом, совы предлагаете не просто товар, но и со- до!», а после лекции: «Кто бы мог поду- стоит из копирайтера (см. ниже) и худопутствующие услуги, потенциальный мать, что реклама – это совсем другое, жественного редактора (дизайнера/ хупокупатель может заинтересоваться и что она может так много!» дожника). Им могут помогать другие совашей фирмой: насколько вы способны Очень интересно работать с разумны- трудники агентства. Если реклама предудовлетворить ЕГО потребностям. ми скептиками. Им бывает особенно при- назначена для прессы или ТВ, то решеятно показывать на деле огромный потен- ние о форматах (размеры печатной рекРекламодатель циал эффективной рекламы, помогая им ламы или продолжительность видеороЭто вы, наш дорогой читатель. Вы фи- повышать продажи, выигрывая выгодные лика) принимается совместно с медианансируете рекламную кампанию и, навер- контракты и тендеры, налаживая междуна- планировщиками. Ценную информацию ное, ожидаете от неё каких-то результатов. родные контакты и так далее. Что же такое о состоянии рынка, результатах фокусВесь вопрос каких (См. выше). хороший рекламодатель групп, тестирования идей, заголовков и Вы, наверное, как и все вокруг, глу- прочих решений могут давать сотруднибоко убеждены, что разбираетесь в рек- ки исследовательского отдела.

ламе. Один молодой рекламист в Интер- Хороший рекламодатель напоми- Творческая группа должна иметь по нет-дискуссии в сердцах написал: «У нас нает пациента психоаналитика – возможности более полное представлеже каждый заказчик мнит себя «творче- полная информация и совместные ние о среде, в которой реклама будет ским гением» и «доктором креативных «жить», о возможностях и ограничениях поиски решений.

наук», изменяя на корню – ВСЁ». Как я используемых технологий, таких как поего понимаю! лиграфия, Интернет, печатные СМИ, суНо я понимаю и вас, дорогой рекла- Все другие алгоритмы общения вениры и т.д. Поэтому группа обычно фирмы с рекламистами и маркетологами модатель. С одной стороны, в рекламе работает в контакте с соответствующими всё так обманчиво просто. С другой сто- деструктивны и обречены на неудачу.

специалистами.

роны, те рекламисты, с которыми вам Например, при работе над Web«Пипл хавает!» доводилось общаться, могли не поразить сайтами копирайтерам и дизайнерам Объясняя пошлость своего творче- важно иметь представление о технологивас своим профессионализмом. А посему вы можете решить, что вам, в силу суро- ства, один эстрадный идол заметил:

ческих возможностях современных Инвой необходимости, нужно стать «твор- «Пипл хавает!» Цинично, но... по своему тернет-технологий (гостевые книги, верно! Зачем уродоваться, если воспи- конференции, форумы, продавалки, аническим гением» и жестко взять всё в свои танная одноклеточным телевидением руки. Тяжёлый случай. мация и т.д.), чтобы уметь эффективно публика на ура воспринимает однокле- использовать их в своих решениях.

Вам трудно осознать, что реклама, точное шоу! А другого она и не поймёт.

если к ней подходить серьёзно – это одно Каждый член команды должен иметь То же самое можно отнести и к со- представление о задачах других членов из самых трудных ремёсел на свете. Вам стоянию российской рекламы. Пока трудно понять, что если рекламу делает команды. Но вся группа должна быть напрофессионал, то часто даже за мелоча- «пипл», то есть вы, дорогие рекламодатели, целена на единую задачу – создать такую будете продолжать «хавать» одноклеточАзы рекламы рекламу, которая дала бы рекламодателю Как работает реклама ламой Желание может реализоваться чемаксимальный эффект. рез несколько дней, недель или месяцев.

Итак, мы знаем, что реклама должна Рекламные технологии продавать. Но как Как добиться этого, Немного о «Внимании» Рекламисты начала XX века и меч- причём максимально эффективно При Чтобы вашу рекламу заметили, нужтать не могли о том технологическом бо- этом совершенно очевидно, что реклама но очень постараться, ибо против нее рагатстве, которое имеют в своем распоря- в печати, наружная реклама и телерекла- ботает весь мир: море отвлекающих исжении нынешние рекламисты. Этому ма работают по-разному. Ниже для опре- точников информации; равнодушие чиможно было бы только радоваться, если делённости мы рассмотрим только рек- тателя и его отрицательный опыт общебы не одно «но». Богатейший компью- ламу в журнале или газете. Остальные ния с сотнями пустых реклам.

терный арсенал, особенно мощные гра- виды рекламы будут рассмотрены в раз- Исследования выявили и «привлефические пакеты, можно сравнить с деле «Области и жанры». кающие» темы. Так женщин привлекают атомной энергией: в одних руках – это животные, члены королевских фамилий, электростанция; в других – Хиросима. К Презумпция виновности свадьбы, дети, мода и астрология; а мужсожалению, значительный процент на- Вспомните, сколько раз вы, соблаз- чин – спорт, секс, автомобили, политика, шей рекламы – это именно Хиросима. нившись чем-то, погружались в очеред- войны и катастрофы.

ную рекламу и... натыкались на пустыш- Основную работу по привлечению ку. Сколько раз вы пытались прочесть внимания в рекламе выполняют иллюстсовершенно нечитаемый рекламный рация и заголовок. (См. раздел «Сигнал текст и бросали, потирая заболевшие от первого уровня».

напряжения глаза. Сколько раз вы испы- Но внимание – не самоцель. Притывали досаду за потраченное впустую влечение внимание ради привлечения время. Как же после этого мы будем внимания очень опасно. Можно сделать подходить к очередной рекламе иллюстрацию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусственными трюками – но «не на тему». ЭлеК каждой новой рекламе мы под- мент рекламы, оттягивающий на себя всё внимание, называют «вампиром». Приходим с презумпцией виновности.

мер такого «вампира» разбирается в разделе «Как принимать рекламу».

Так что, уважаемый рекламодатель, Клод Хопкинс: «Не предпринимайте вашу рекламу никто не ждёт. И именно на ничего, чтобы просто заинтересовать, такое к ней отношение должен рассчиты- развлечь или обратить внимание. Это не вать рекламист, если он хочет, чтобы его ваша область. Делайте только то, что реклама имела шансы на успех.

привлекает людей нужной вам категории самым дешёвым образом».

AIDA Итак, как работает печатная реклама На этот счёт есть много теорий. Наиболее простая из них называется AIDA Могут ли создатели этих пятен (Attention, Interest, Desire and Action – объяснить высокое предназначение всего Внимание, Интерес, Желание и Дейсттого, что они здесь нагородили вие).

С Вниманием всё понятно – реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на неё никто не обращает внимания. Однако реклама может вызвать Интерес, и её даже могут прочесть, но она может не вызвать Желания приобрести рекламируемый продукт. И только тогда, когда реклама вызвала Желание, и читатель его реализовал, то есть совершил Действие (покупку), можно «Хиросима» неустанно ведет поиск выЭто действительно привлекло внимание, считать, что реклама сработала.

игрышных мест для отображения наиточно так же привлекает внимание Итак, главное – это Действие. Приболее важной информации.

идиот или прокажённый.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.