WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 30 |

Под этим термином мы будем пониПри этом, если американская рекла- В принципе, здесь нет ничего нема неэффективна постыдно, то неопыт- обычного. В такой же ситуации находит- мать то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто техниченая российская реклама неэффективна ся, например, конструктор – он не может ски, насколько она удовлетворяет опроСВЕРХпостыдно. В сочетании с рыноч- предсказать, насколько будет успешным ной неопытностью молодого российско- разрабатываемое им изделие. То же са- бованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны го рынка это составляет гремучую раз- мое вам скажет и режиссёр, снимающий рушающую смесь. На страницах наших новый фильм, или программист, пишу- ниже. Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к газет не хватило бы места для некроло- щий новую программу.

снижению коммерческой и эффективногов по фирмам, ставших жертвами мар- Но на этом это сходство и кончается.

кетинговых и рекламных катастроф. И конструктор, и режиссёр, и програм- сти. Вот это уж предсказуемо точно! Как мы теперь знаем, у рекламы есть мист могут после выхода на рынок сво- Но вернёмся к нашим конструктору, только одно мерило успеха – продавае- его продукта очень скоро оценить сте- режиссеру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо снимость! А посему: пень своего успеха. Увы, с рекламой всё зить шансы их продукта на успех. Нагораздо сложнее.

Дело в том, что на продажи оказыва- пример, компьютерная программа завеРеклама должна побеждать на ет влияние все компоненты маркетинго- домо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, сложна вого комплекса, действия конкурентов, рынке, а не на конкурсах.

изменение ситуации на рынке, эффек- для пользователя, не имеет хорошего тивность ваших каждодневных опера- описания, упаковки и т.д. Если програмИначе говоря, настоящая реклама ций, и… разумеется, ваша реклама. Вы- ма не удовлетворяет даже этим минидолжна приносить вам прибыль, и жела- членить воздействие рекламы в этой об- мальным требованиям, то о чём ещё готельно побольше. Также желательно, ворить! щей картине весьма трудно – ведь всё чтобы ваших рекламных затрат было по- остальное редко остается постоянным.

То же самое касается и рекламы.

меньше! Пример: вы сделали гениальную рекла- Опытный рекламист вам без труда может Но как этого добиться В поисках сказать, ЧТО в данной рекламе не удовму, а ваш конкурент резко понизил цены ответов на этот вопрос поколения рекла- или правительство приняло неблагопри- летворяет элементарным техническим мистов накопили огромный опыт, в ос- ятное решение. Что будет с вашей кри- требованиям, а следовательно, ЧТО завеновном методом проб и ошибок. Осо- вой продаж домо снизит её коммуникативную и бенно в этом преуспели рекламисты, ра- Так что же делать С одной стороны, коммерческую эффективности. Он также ботающие в продаже по каталогам (това- без рекламы нельзя; с другой стороны, может сказать, ЧТО является не реклары почтой, посылторг, mailorder).

Азы рекламы мой, а картинкой или клипом, напоми- кого всё устраивает, и кто почти принял что улучшение рекламы даже на один нающими рекламу. решение купить. На «обработку» такого процент может дать существенную приНапример, если иллюстрация и заго- покупателя уходит существенно меньше бавку к бизнесу. То же самое касается и ловок не дают представления даже о те- временных и прочих ресурсов офиса. ухудшений.

матике рекламы; или если текст в рекла- Иногда, как будет показано ниже, Имейте это в виду, дорогой рекламе прочитать почти невозможно, то не «телефонный шум» рекламодатель пред- модатель, когда вы будете настойчиво требуется большого воображения, чтобы почитает создавать сам. предлагать профессиональному рекламипонять – большую часть потенциальных сту внести то или иное вкусовое изменепокупателей вы потеряете. Запоминаемость ние в готовую рекламу.

К сожалению, простое соблюдение и эффективность технических правил не даёт вам 100%- Раньше считали, что реклама должна Что же такое ной гарантии успеха рекламы. Идеальная непременно запоминаться; более того, хорошая реклама с технической точки зрения реклама мо- запоминаемость служила мерилом эф- От правильного понимания реклажет иметь другие дефекты, понижающие фективности рекламы. К ней стремились, мистами и рекламодателями того, что таеё коммерческую эффективность. Но её тестировали. Однако исследования кое хорошая реклама, в значительной вскрыть эти дефекты может только мар- показали, что запоминаемость рекламы мере будет зависеть и уровень российкетинговый анализ. (В жюри рекламных почти не связана с её продаваемостью. ской рекламы.

конкурсов, наверное, сидят представите- Очень важно, ЧТО именно вам запомни- Огилви писал: «Что такое хорошая ли господа бога – им удаётся оценивать лось в рекламе. Если запомнилась ин- реклама Есть три школы рекламистов, рекламы за пару секунд!) формация, связанная с товаром, это хо- каждая из которых даёт свой ответ на рошо.

Если запомнился искусственный этот вопрос. Циники утверждают, что Оперативная эффективность трюк, не связанный с товаром, то это хорошая реклама – это реклама, утверВыше мы говорили о стоимости почти бесполезно, а иной раз и вредно. ждённая клиентом». (Похоже, в России – продаж, то есть о финансовых и времен- (Кстати, большинство этих трюков при- это пока основная школа.) ных затратах на одну продажу. Сюда митивны настолько, что впечатлить они Огилви продолжает: «Другая школа входит и обработка обращений по теле- могут только одноклеточных.) придерживается определения Рубикама фону, факсу и электронной почте. Рас- Действительно, вы без труда вспом- «Наилучшим признаком хорошей рекласмотрим две ситуации. ните множество фраз, персонажей или мы является то, что она не только отлич1) По рекламе обратилось 10 чело- трюков из каких-то реклам, при этом вы но продаёт публике, но и публика и реквек, двое из которых купили. Причём не всегда сможете ответить даже на про- ламисты помнят её очень долго как засредняя продолжительность телефонного стейший вопрос – а ЧТО именно там мечательный образец». Я создал достаразговора была 5 минут. рекламировалось. В лучшем случае, вы точно реклам, которые все помнят как 2) Из 100 обратившихся только один скажете: какая-то жевательная резинка «замечательный образец», но я принадсделал покупку. Средняя продолжитель- или какая-то марка кофе. И даже, если лежу к третьей школе, которая утвержданость разговора была 30 минут. При этом вы вспомните предмет рекламы, то со- ет, что хорошая реклама – это такая рекиз-за перегрузки линий не смогла дозво- вершенно необязательно, что реклама лама, которая продаёт товар, не отвлекая ниться часть постоянных клиентов. убедит вас его купить. на себя внимания. Она должна приковыКакой сценарий более профессиона- Огилви справедливо утверждал: вать внимание к товару. Вместо того, лен Когда и почему возникает второй чтобы сказать «Какая умная реклама», случай, который мы будем называть «те- читатель должен сказать «Я никогда об лефонным шумом» Он возникает тогда, «Если говорят о рекламе, это пло- этом не слышал. Я должен попробовать когда в достаточно интересном реклам- хая реклама; если говорят о това- этот товар». Выше приводилась цитата ном предложении отсутствуют очень ре, который эта реклама реклами- из Огилви: «Если говорят о рекламе, это существенные для потенциального поку- рует, то это хорошая реклама».

плохая реклама; если говорят о товаре, пателя сведения. который эта реклама рекламирует, то это Чтобы восполнить недостающий хорошая реклама».

Таким образом, нужно стремиться к информационный пробел, заинтересо- Огилви тысячу раз прав! Более того, вавшийся человек (причём далеко не ка- запоминаемости ТОВАРА, а не самой рек- после стольких «творческих революждый) звонит на фирму и отнимает мас- ламы. (К сожалению, некоторые формаль- ций», потрясших рекламную промышные методы тестирования рекламы изме- ленность, как-то стало трудно доверять су времени у сотрудников, часто ничего не покупая. При этом у него может ос- ряют просто запоминаемость рекламы.) мнению «революционеров» от рекламы.

таться неприятный осадок – неужели, Это убедительно показал выдающийся За каждый процент! чёрт возьми, об этом нельзя было сказать американский рекламист Россер Ривс. Он Количество потенциальных покупа- с удивлением писал:

в рекламе! Если бы эти сведения присутствова- телей, с которыми будет иметь контакт «Недавно один рекламный журнал реклама, может быть очень большим, ли в рекламе, то звонили бы только те, предложил творческим работникам дваиногда это миллионы. Отсюда понятно, Рекламодателю о рекламе. А. Репьев дцати пяти ведущих агентств назвать три «ЧТО» во много раз эргономике и других областях. Наприсамых плохих, по их мнению, рекламных важнее «КАК» мер, архитектор в своей работе вынужролика последних лет. И вот эти люди В идеальной рекламе «всё должно ден руководствоваться законами физики назвали пару самых сенсационно- быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и сопромата. В противном случае дом ударных роликов предшествующего два- и текст, и иллюстрации, и форматирование развалится.

дцатилетия. Оба эти ролика помогли за- (читаемость). То есть реклама должна и Боб Гарфильд, известнейший америказчикам обойти всех конкурентов и су- быть хорошо подготовлена, и быть напи- канский рекламный критик и журналист:

щественно расширить свою долю на санной понятным языком, и быть привле- «Структура – это не ограничение. Струкрынке. Доводы, приводимые критиками, кательной, и легко читаться. Однако иссле- тура даёт свободу. Шекспир написал были следующими: «Они скучны», «Они дования и опыт показывают, что маркетин- сонета, руководствуясь строгими правине оригинальны».

говое (продающее) содержание во сто крат лами стихосложения. Размер, рифмы, Нетрудно догадаться, ЧТО для этих важнее языковой и графической «упаков- ритм – всё регламентировано. Но каж«творцов» является хорошей рекламой. ки». В большинстве же реклам доминирует дый из его сонетов – шедевр».

Для них хорошая реклама – это победи- именно «упаковка». В рекламе этой структуры, этих затель какого-нибудь конкурса. Их девиз: Основная причина этого в том, что в конов, этих строгих правил достаточно создании рекламы участвуют в основном много. Но откуда они От человека. От люди «от метода», не имеющие пред- нас с вами. Мы воспринимает рекламу с Хорошая реклама в товаре не ставления о задачах рекламы: пишут помощью органов чувств, мозга и психитекст журналисты и писатели; оформля- ки. Они у нас такие, какие есть, и не менуждается! ют рекламу художники; создают ролики нялись тысячелетиями. Непонимание киношники. Получается реклама, соз- этого простого обстоятельства рекламиСходные критерии оценки качества данная правой стороной мозга, потому стами и рекламодателями приводит к огрекламы могут быть и у наивных рекла- что эти люди могут иногда хорошо сде- ромным потерям. (См. также раздел модателей. Так, в рекламе одной компь- лать «КАК», но как сделать хорошее «Среда рекламы».) ютерной фирмы на белом фоне было на- «ЧТО» в рекламе они не понимают. Реклама, рассчитанная на скорость чертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинообработки информации компьютера, на кий». И боле ничего.

Добросовестная реклама зрение орла или совы, на психику ума«Эта реклама была очень успешной» Нельзя считать хорошей рекламу, лишённого и т.д., вряд ли может рассчи– говорили нам гордые сотрудники фир- которая искажает факты. Кроме чисто тывать на успех у большей части населемы. «А сколько компьютеров она вам юридических аспектов здесь можно от- ния планеты. Это следует просто из продала» – спросили мы, радуясь за лю- метить неразумность недобросовестно- здравого смысла. Когда здравого смысла дей. Ответом была немая сцена из фина- сти в рекламе. Ни одна реклама не может недостаточно, проводят специальные исла гоголевского «Ревизора». «Ну, так в продать товар вторично, если в первый следования, тестирование и анализ.

чём же был её успех» – «Ну, э-э... наши раз она обманула ожидания покупателя. Рекламные исследования не прекраконкуренты узнали, что мы продаем В 1909 г. русский журнал «Торговый щаются и сегодня. В мире функционикомпьютеры Packard Bell». «Вам это мир» писал: руют общества исследователей в области обошлось в несколько тысяч долларов. А «Напечатать рекламу и заплатить за рекламы, выпускается журнал Advertising нельзя было просто позвонить в эти напечатание деньги – ещё не значит соз- Research с изложением последних рефирмы и сообщить вашу потрясающую дать успех своему делу. Для того, чтобы зультатов, во многих крупных рекламновость» Ещё одна немая сцена. Я ду- реклама имела успех, необходимо, чтобы ных агентствах есть исследовательские маю, проницательный читатель, что вы ваша реклама была правдива, соответст- отделы.

уже в состоянии оценить весь печальный вовала действительности, указывала и Но в оценке результатов исследоваюмор описанной ситуации.

оттеняла только те качества и достоинст- ний надо быть очень осторожным. Есть Очень хорошо сказал Хопкинс: «Вы ва, которыми ваш товар действительно масса случаев, когда неправильная меточасто видите рекламы, которые вам не обладает. Недобросовестная реклама ес- дика исследований даёт бессмысленные нравятся. Они могут казаться вам заби- ли и может иногда вызывать шум и соз- результаты.

тыми материалами или многословными.

давать некоторый успех, но успех этот Для вас они непривлекательны, посколь- будет лишь кажущимся и временным». Реклама и наука ку вы ищите объект для восхищения, исНекоторые положения рекламы точник развлечения. Но очень может «Алгебра» рекламы имеют почти такую же достоверность, быть, что из сотен отслеженных реклам, Шедевры Моцарта «пропустили че- как и законы физики. В рекламе научно именно эта дала наилучшие результаты».

рез компьютер», и они идеально вписа- доказано и просчитано очень многое. Но Если у вас хватит терпения, и вы до- лись в законы гармонии и контрапункта. далеко не всё. Не следует впадать в читаете до конца следующей главы, то Моцарт и презренная «алгебра»! Да. крайность, как это делает, например, завы узнаете, как надо оценивать сделан- Своя «алгебра» есть в литературе, мечательный копирайтер Клод Хопкинс ную для вас рекламу.

живописи, кино, дизайне, архитектуре, (Claude Hopkins) в своей очень известной Азы рекламы и очень полезной книге «Научная рекла- тель рекламы, который стремится ис- фирмы начинаются с того, что фирма на ма»* (Scientific Advertising): пользовать законы психологии, должен всё смотрит не с позиции покупателя, а «Настало время, когда реклама уси- забыть об этой психологии и думать со своей.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.