WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 30 |

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Повторим пройденное! ОРОГОЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, для вас этот раздел– Рекомендации:

Д самый важный. Если вы не поймёте его психологической Сделайте свою компанию «клиенто-ориентированной».

сути, то даже старательное изучение «механики» маркетинга Сделайте ставку на ТЫ-маркетинг. Усвойте «платиновое правам не даст ничего! Поэтому прошу вас ещё раз пропустить вило». Проведите маркетинговый анализ (аудит) своей фирмы через своё сердце следующее: для каждого сегмента.

Настоящий маркетинг начинается с привычки на всё смот- Составьте продуманный перечень продающих моментов.

реть глазами клиента, с умения чувствовать его печёнкой. (Если вы этого не сделали, и этим приходится заниматься рекФундаментом маркетинга вашей фирмы должен быть пе- ламисту, то хотя бы не мешайте ему.) речень продающих моментов. На нём стройте работу всей Пропустите буквально всех сотрудников фирмы через фирмы, и прежде всего ваших продавцов. краткие курсы продаж и маркетинга. Разъясните им позицио(Ниже вы узнаете, что рекламист, кроме этого, проводит нирование и прочие маркетинговые аспекты своей фирмы.

чисто рекламный анализ, ставя себя при этом на место потре- В отделы продаж, маркетинга и рекламы отбирайте только бителя рекламы. Но исходная точка для него – это ваши про- людей с маркетинговым «слухом».

дающие моменты!) Думайте и анализируйте! Кроме всего прочего, усвоение этих простых истин облегчит общение с вами рекламистов, желающих не потратить ваши деньги на глупые картинки, а создать для вас эффективную «продающую» рекламу.

Мой печальный опыт показывает, что незнание их превратит вас в воинствующих рекламных невежд.

(См. сценарий 1 во введении.) Азы рекламы Азы рекламы Азы рекламы Реклама вскармливает потребительские способности людей.

Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семь лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей.

Она стимулирует его усердие и производительность.

Уильям Черчилль Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром.

Ле Карре Одного вдохновения для поэта недостаточно – требуется вдохновение развитого ума.

Ф. Шиллер РЕДСТАВИМ СЕБЕ на секунду только таким отраслям, как автомобиль- Может быть, и вас тоже интересует П мир, в котором при появлении но- ная и авиационная. Ежегодные мировые просто возможность недорого (всего за вых товаров покупатели мгновенно уз- затраты на рекламу составляют 1,2 трил- несколько тысяч долларов) увидеть нанают об их достоинствах и отличиях от лиона долларов (годовой бюджет России печатанную в журнале картинку, посвятоваров конкурентов; эти продукты бы- мечтает приблизиться к 25 миллиардам). щённую вашей фирме Её можно будет стро раскупаются, принося их создате- Можете себе представить, сколько вырезать и повесить на стенку – приятно лям большую прибыль – все «пляшут и бы выиграло мировое сообщество от по- будет показать друзьям.

поют». Как нетрудно догадаться, в этом вышения эффективности рекламы хотя Вы уже догадались, что всё вышеидиллическом мире места для рекламы бы на один процент. сказанное не имеет к настоящей рекламе нет; она здесь просто никому не нужна. никакого отношения, хотя и очень на неё Реклама также была не нужна в об- похоже, хотя и стоит больших денег.

ществе пустых полок, где мы все ещё не- А сколько бы выиграли вы, если Но всё же, в чём истинное назначение давно имели счастье жить. Нужна ли бы- бы ваша реклама стала лучше хотя рекламы; что является её основной задала особая реклама фирме «Ксерокс» пер- бы на один процент А на 10% А чей Лучше всех сказал известный америвые 30 лет (срок действия патента) её канский рекламист Раймонд Рубикам:

на 70% существования, когда компания была единственным производителем копироЭти вопросы далеко не праздны – вальных аппаратов в мире Нужна ли «У рекламы есть одна цель – реклама многих фирм настолько плоха, реклама единственному в селе магазину продавать, всё остальное от что улучшить её на 50%, или даже на или сельскому доктору Нужна ли она лукавого».

200%, можно за час. Но чтобы эффекбудет эффективному средству от спида, тивность такой рекламы приблизилась к когда оно, наконец, появится Так, когда же она нужна, эта рекла- пределу своих возможностей, реклами- Все попытки доказать, что у рекласту следует очень потрудиться, и не один мы есть другие задачи, несостоятельны.

ма Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами кру- день. Когда говорят, что реклама может работать на запоминаемость марки или конга, где вас знают. При этом, чем больше Назначение рекламы центрировать внимание рынка, наприбудет на рынке сходных предложений, Задумываетесь ли вы о назначении мер, на сервисе или иных деталях бизнетем больше потребность в рекламе и тем самолета, автомобиля или мебели Вряд са, то речь просто идёт о различных мевыше требования к её качеству, т.е. к её ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назна- тодах... увеличения продаж. Далее, в неэффективности.

чение рекламы Для чего она вам нужна которых случаях реклама может «продаА если вы собираетесь осчастливить В чём её задача Зачем вы тратите на неё вать» не совсем прямолинейно – увидел, человечество 1001-м видом шампуня, кофе или водки, то ваш успех на 90% бу- немалые деньги Может быть, в ваших прочитал, пошёл и купил. Реклама может дет зависеть от грамотности ваших мар- размышлениях вам поможет следующий «выстрелить» и через год.

набор типичных ответов: Сразу оговоримся – слово «продакетинговых и рекламных подходов.

• Все так делают. А что мы хуже других вать» в рекламе используется в самом Именно из-за плохой рекламы и плохого брэндинга (см. ниже) большая часть но- что ли широком смысле. Обычно реклама провых товаров умирает в течение несколь- • Пусть все увидят, какие мы крутые! даёт товары и услуги. Но она может • Нам сказали, что для выставки нужны «продавать» и социальные идеи (борьба ких лет или даже месяцев. Итак, реклама красивые материалы. Сделайте нам с наркотиками, движение за чистоту нужна нам не от хорошей жизни; это – что-нибудь этакое! улиц и т.д.); она может «продавать» и суровая необходимость.

Это и очень дорогостоящая необхо- • Моя бывшая жена ездит по этой улице кандидата на выборах.

димость: рекламная индустрия в мире по – пусть эта стерва увидит мою рекла- Мне иногда приходится делать объму и задохнётся от зависти! ёмные и сложные пакеты материалов на оборотам стоит на 3-5 месте, уступая Азы рекламы русском и английском языках, которые модели, телешоу, презентации, вручения Главный герой рекламы – выигрывают тендеры, привлекают диле- призов, разговоры о видеорядах и прочих это покупатель.

ров, убеждают инвесторов и потенциаль- непонятных вещах.

ных учредителей. Это реклама Разуме- Какой представляется реклама тем, ется. кто имел сомнительное удовольствие поРазная реклама для Далее, вам нужно написать очень общаться с некоторыми нашими рекламразных товаров важное письмо мэру, губернатору, мини- ными агентствами Это красивые карВ мире существует огромное колистру или главе государства. Должны ли тинки, фирменные стили, глупые слогачество товаров и услуг, социальных идей это делать люди, умеющие писать только ны, скидки и «откаты».

и кандидатов на выборах. И всё это моказённые бумаги Нет. Это должен де- И тот, и другой образ весьма далёк жет нуждаться в рекламе. Но в разной, лать опытный рекламист. Наш опыт это от целей и задач настоящей рекламы.

очень разной рекламе.

подтверждает постоянно. Более того, наПрименимы ли методы, используебор типовых писем для компании должен мые в рекламе косметики, к рекламе также делать толковый рекламист. Истинная реклама – это часть сложного технологического оборудовамаркетинговой политики фирмы.

ния Нет. Применимы ли методы, исПродажа без продавца Это возможность улучшить бизнес.

пользуемые в рекламе старых марок, коСуществует масса определений ректорые успешно продаются десятилетияламы. Они отличаются количеством слов ми, к совершенно новым товарам Нет.

и заумностью. Альберт Ласкер, прозван- Создание рекламы – это серьёзнейРеклама новых товаров требует особого ный отцом современной рекламы, гово- шее и многотруднейшее ремесло. Это замастерства, она сопряжена с огромным рил, что реклама – это «торговля в пе- нятие для людей, способных много раз риском. Кстати, именно поэтому её не перекраивать, способных любить клиенчатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В увидишь на конкурсах.

России с прошлого века закрепилось не- та больше, чем себя в рекламе. Это скруМногие рекламодатели (да и реклаплохое определение: «реклама – это дви- пулёзный анализ, бойкое перо, психоломисты тоже) этого не понимают. Далее, гия, система Станиславского, законы гатель торговли». Лучше и проще всего они видят вокруг себя в основном напозрительного восприятия и читаемости, сущность рекламы, по моему мнению, минающую рекламу Coca-Cola, жвачки и дизайн, полиграфия или операторское отражает следующее определение:

прочих простых бытовых товаров. Это, искусство. Причём всё это должно работак сказать, основные рекламные «унитать на единую цель – продать! В проверситеты» среднестатистического челотивном случае – это только большие расРеклама – это продажа без участия века.

ходы и более ничего.

продавца.

Одни эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме.

Два героя рекламы В результате мы видим, как многие фирРеклама должна продавать, ТОЛЬКО У настоящей рекламы должно быть мы пытаются рекламировать сложные ПРОДАВАТЬ – всё остальное действи- два героя. Сразу же оговорюсь, что в их высокотехнологичные товары, как...

тельно от лукавого! Казалось бы, чего число не входит ни рекламист, её созжвачку. Другие демонстрируют своё проще: если реклама должна продавать, давший, ни вы, уважаемый рекламодапрезрение к рекламе. Путин во время то все усилия должны быть направлены тель. Ни даже ваша фирма. Напомню – я президентской кампании заявил, что он на то, чтобы она продавала как можно говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе! отказывается от рекламы, потому что его лучше, и чтобы при этом расходы рекла- Первый герой рекламы – это предне интересует, что лучше – «Сникерсы» модателя были как можно меньшими. мет рекламы; т.е. то, что она предлагает или «Памперсы». (Кстати при его высоНо не зря Раймонд Рубикам говорит (товар, услуга, кандидат на выборах и ком рейтинге он мог себе позволить отздесь о «лукавом». Реклама «от лукаво- т.д.). Ваша реклама должна показывать казаться от рекламы.) И та и другая пого», или псевдореклама, очень дорого этот предмет максимально полно и вызиция неверна.

обходится и рекламодателям и мировой игрышно. Автор теории уникального Однобокому и неправильному восэкономике в целом. торгового предложения (УТП) Ривс приятию рекламы в немалой степени Разумеется, в первую очередь в этом справедливо полагал: «Вы должны сдеспособствуют и рекламная литература, и виноваты создатели псевдорекламы. Но лать интересным ПРОДУКТ, а не просто разные конкурсы. Все они топчутся вочасть вины лежит и на вас, любезные сделать рекламу оригинальной».

круг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, рекламодатели. Но и этого мало. «Продукт» должен Visa, нескольких марок джинсов и автобыть представлен не сам по себе, а как мобилей – всего несколько десятков Труднейшее ремесло решение проблем и удовлетворение покрупнейших давно устоявшихся марок.

Какой представляется рекламная ин- требностей второго, самого главного, геЭти марки «о-очень» интересны для дустрия далеким от неё людям Это бес- роя рекламы.

выставочных псевдокреаторов: воконечные конкурсы в Каннах и Урюпинпервых, они почти не нуждаются в рекске, томные видеокорифеи в тёмных очламе (их и так покупают), т.е. об эффекках и с косичками, умопомрачительные Рекламодателю о рекламе. А. Репьев тивности можно не думать; во-вторых, Им было легче всего оценивать ре- реклама – это трудно прогнозируемое эти «богатые дядюшки из Кентукки» акцию рынка на малейшие изменения в предприятие. Выход один – делать хоплатят от бедра. создаваемых ими объявлениях. Именно рошую рекламу, максимально используя А что до сотен тысяч прозаических благодаря их героическим усилиям мы все достижения и опыт предыдущих потоваров и услуг (которых, кстати, в Рос- сейчас очень многое знаем о законах колений, собственные исследования сии море), то они мало кого интересуют рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду рынка, опыт и талант рекламистов. И как – их рекламу не встретишь на конкурсах, тех, кто берёт на себя труд ознакомиться минимум, не делать элементарных ляпов.

о них не рассказывают учебники. с этим бесценным опытом.) Именно бла- К чему могут привести подобные ляпы, годаря их опыту профессиональный рек- говорит Огилви:

Эффективность рекламы ламист может значительно повысить отОгилви как-то с горечью изрёк: дачу на вложенные в рекламу деньги, то «Бльшая часть рекламы постыдно не- есть повысить её эффективность. «Плохая реклама может и совсем эффективна». Увы, по неэффективности Ниже мы несколько условно будем отпугнуть читателя или понизить рекламная индустрия стоит, наверное, на говорить о трёх видах эффективности.

акции фирмы».

самом первом месте. Если бы так рабо- Хорошая реклама обладает всеми видами тала, скажем, авиационная промышлен- эффективности и в первую очередь комВ истории рекламы есть предостаность, то половина населения планеты мерческой эффективностью.

точно тому примеров. Вы только вдупогибла бы в авиакатастрофах.

майтесь – вы тратите деньги в надежде Но и рекламные катастрофы не Коммерческая эффективность расширить ваш бизнес. В результате же столь безобидны. В них гибнут товары и К сожалению, и по сей день в мире торговые марки, на создание которых не выработано никаких надёжных мето- вы не только теряете эти, часто немалые, были затрачены многие миллионы, гиб- дик предварительной оценки коммерче- деньги, но и снижаете ваши продажи, то есть теряете еще больше денег.

нут фирмы и человеческие карьеры. Всё ской эффективности (продаваемости) это происходит без некрологов и судеб- рекламы, т.е. вы не можете даже очень ных разбирательств, поэтому далеко не грубо предсказать рост продаж в резуль- Коммуникативная эффективность всё становится достоянием гласности. тате данной рекламной программы.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.